一家公司的关键时刻与社会情绪的借题发挥

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5 月 3 日至今，B 站推出的广告片《后浪》引发各圈层热议。该片以演讲风格，针对五四青年节背景，赞美了当今的年轻人以及他们所处的这个时代。

这次舆论显示出的，是一家新秀公司在其崛起路上，正面遭遇不同主体角色争夺话语权的角力过程。单纯从广告片的技术层面（文本、画面、受众等）来看待这次舆论，都已不适用，诸如「为什么在你的朋友圈转发《后浪》的绝大部分都是中年人」之类的分析更是不值一驳。

要点：

1、《后浪》广告片本质上是 B 站的一次商业推广行为，由于其内容引发争议而扩大为一次社会公共议题。批评者的质疑聚焦于《后浪》内容不具备代表性，无法代表当年青年以及青年所处的时代。

2、《后浪》推出的背景为：B 站的转型期恰逢中国迎来系列社会转向。B 站正从年轻小众的垂类内容社区向大众内容社区演进，面临内外压力，成则王败则平庸。中国迎来国际地位、人口结构与社会情绪等在内的多重社会转向，左派意识形态（西方语境下的）的生存空间大减，他们迫切期待内容社区/平台能够更好地代表年轻人、更加关注社会公平正义，《后浪》因此成为情绪出口。

3、B 站所引发的讨论与争议将是持续性的、身不由己的，这也是未来内容社区与平台的宿命。《后浪》的赞同者与批评者，主要都是站在 B 站应当代表当代青年的立场上去做意见表达的。B 站要想真正成为年轻人的平台，则需要有更加包容的心态与社区治理能力，去回应这种期待。

一家公司的关键时刻

B 站不小了，但还不够大，它正迎来从小到大的关键时刻。

观察一款互联网产品或是一家公司的基本盘，可以从「用户数据」与「商业数据」两个维度作为切入点。

用户数据层面，QuestMobile 数据显示，B 站 4 月 DAU（每日活跃用户）达到 3000 万+人，MAU（每月活跃用户）达到 1.2 亿+人，这与《后浪》中所说的「1.3 亿 B 站年轻人」基本吻合，B 站已初步具备代表年轻人的用户基础。

粗略假设（非常不成熟，仅为用户视角的估算口径）

• 年轻人=90 后+00 后=3.21 亿人
• 全面代表年轻人=50% 以上年轻人口为 B 站用户=大于 1.605 亿人
• B 站拓展空间=1.605-0.3/1.2=1.305/0.405 亿人

以 DAU 为口径，则 B 站距离全面代表年轻人，还需要拓展 1 亿 3 千万用户。以 MAU 为口径，则 B 站距离全面代表年轻人，还需要拓展 4 千万用户。

商业数据层面，B 站不久前发布了财报，营收从 2018 年的 41.29 亿元增加到 2019 年的 67.8 亿元，同比增长 64 %，净亏损 13.04 亿元。以营收规模来看，可以在中国互联网公司中排到 40 名左右。

以上 2 个数据，我们不难看出，B 站无论是用户数据还是商业营收，都已经达到了相当的高度，具备向「年轻人平台」的地位发起冲击的实力。

业内常见的思路是将 B 站对标 YouTube 这样的视频社区或者迪士尼这样的文化品牌，但不论是从这两个心之所向的远方，还是从中国互联网的现实出发，B 站还远远不够大。

B 站的成长之路，外有三座大山，内有两条红线。

三座大山是三类竞品，分别指向 B 站的现在、未来与终局。

与常见的分析逻辑不同，我认为爱优腾长视频模式不同，不属于 B 站的直接竞品，目前仍在鏖战长视频，也没有精力参与到兴趣社区的战争中。

①第一座大山：兴趣社区（现在）

• 竞品：贴吧、知乎
• 目标：坐稳年轻人第一社区地位并拉开差距
• 状态：基本碾压，用户与商业数据数均倍于贴吧、知乎，但仍有大量非重合年轻用户与社区粘性需要抢夺

②第二座大山：短视频 &直播（近未来）

• 竞品：字节系（抖音、西瓜）、快手
• 目标：争夺短视频 & 直播领域的一席之地
• 状态：差距尚远，但内容供给侧的局部战役已然开打

③第三座大山：社交（远未来）

• 竞品：QQ、微信
• 目标：争夺下一代人的活动阵地
• 状态：难以逾越的大山，可期的天花板，有趣的竞合关系

两条红线，都是决定生死的命根子。

• 内容安全：如何平衡言论自由与政治底线，PUGC 内容评论、以及 B 站特色的互捶如何风控，考验管理水平。
• 社区氛围：如何平衡老用户与新用户，如何平衡高阶用户与小白用户，如何平衡社区新文化与旧文化。

这两条红线业内已有丰富且深刻的讨论，不再赘述。

一言以蔽之，B 站如果转型成功了，中国的 YouTube 与迪士尼的天花板无疑是可期的；一旦失败了，知乎与贴吧的地面就在眼前。

关山难越，在此背景之下，《后浪》推出。

不难推测，《后浪》一开始只是一部正能量的商业广告，希望通过前浪对于后浪的赞美来实现 2 个任务：

• 破圈影响力：连接前后浪，向主流价值观靠拢
• 巩固基本盘：讨好 B 站主体用户年轻人

可以说，《后浪》基本完成了这 2 个任务。《后浪》表面是赞美年轻人，实质更赞美年轻人所处的这个时代。而恰恰是向主流价值观靠拢这一步，引起了最大争议：觉得被时代抛弃的人们，觉得自己没有被代表。

社会情绪的借题发挥

B 站的转型恰逢中国社会的剧烈转向。

近几年，尤其是中美贸易摩擦开打和疫情发生以来，中国所处的外部环境与内部结构已经发生了深刻变化。与《后浪》事件息息相关的，有三种变化，这三种变化叠加逐步挤压了社会情绪中左派意识形态的生存空间。这三种变化分别是：

• 国际关系：中美摩擦成为长期事件，中国告别韬光养晦阶段
• 人口结构：人均 GDP 突破一万美元，后浪（90 后、Z 世代）逐步长大、拥有可观的消费能力、掌握话语权，但人口总量远低于前浪
• 社会情绪：民粹主义、民族主义、入关学兴起

B 站要破圈，向圈外的年轻人乃至中老年人要增长，就势必要满足他们的这种心理与精神追求。

于是，就有了《后浪》。

于是，B 站赞美年轻人，以及他们所处的这个时代。

于是，B 站在维持良性社区氛围的基础上，更加积极的融入主流。

一家商业组织的心路历程，无外乎此。但在左派意识形态看来，《后浪》是不可接受的，是一次赤裸裸的资本投机行为。

社会情绪的变化，是国际关系与人口结构变化的果。在社会情绪转向之时，左派意识形态的言论生存空间备受挤压，难免因话语权旁落而失落，但持有这类观念的人口并不会在短期内有剧烈变化，因此需要寻找发声空间，也就更容易关注到社会议题中值得批判的一面，或者说「借题发挥」。

所以对于《后浪》的对抗性解读也就比较多。

对抗性解读的典型方向：

• 跪舔权力、体制：《后浪》的广告内容与发布渠道，有粉饰太平、投机之嫌
• 不具有代表性：B 站不能代表多数年轻人、《后浪》呈现的生活方式是钱堆出来的，不代表多数年轻人
• 价值观不正：资本鼓吹消费主义，实则为奶头乐

整体来说，左派意识形态当然是进步的，他们在弥合社会不公、阶层差异、地区差异方面大有裨益。并且中国的左派不是太多了，而是太少了。

但是与精英主义交织的左派意识形态，有时候会呈现出一种令人失望的狭隘性和双标，这集中表现为 2 点：

• 以精英主义为准绳。以精英的是非为是非标准，眼里只有阳春白雪，对自己不熟悉的内容形态一概视为下里巴人，瞧不上他们。比如，认为只有经典文学作品、大师影视作品才是人类财富，B 站的 ACG 内容都是 kill time 的奶头乐，也敢以人类财富自诩。
• 双标理性。标榜理性，但却一味反感民族主义、反感资本、反感权力，只看到他们的负面性，对他们的进步性视而不见、听而不闻。对于产业发展的内在逻辑更是不懂、不愿懂。比如，看见公司与广告，言必称消费主义陷阱；看见联合体制内媒体，言必称资本媾和权力。

好坏永远都是比较而言的，B 站作为一家中国内容社区，目前的社区治理水平无疑值得称赞。

不论主观意愿如何，任何组织要想完成从小众向大众的演进，成为平台型组织，就不可避免地会卷入参与社会治理、拱卫主流价值观的历史进程之中。

B 站想要完成从小众到主流惊险一跃，也必须承担起各方对于平台型组织的价值期待，以更加包容的心态和能力整合自身，增强普适性、代表性，去回应各方面的诉求。

技术/平台中立其实早已不存在了。所谓，左派难，右派也难，最难的还是中间派，中间派是没有生存空间的。

《后浪》引发的舆论很快会过去，但它揭示的矛盾将持续存在：化用一句基层俗语，社会情绪是「背后千条线，表面一根针」。舆论场上一个议题、一次争议，背后的主体往往心态各异而利益复杂，那些不同阶层、知识结构、地域的群体们，都在为自己发声或者寻求发声代表，而对互联网公司来说，毕竟都是可以用脚投票的用户啊。

本文来自微信公众号「许浩 Harold」（ID：haroldxuu），爱范儿经授权发布。