身高 160cm 体重 43kg 的「BM 女孩」是如何火起来的？

一夜之间，大江南北，出现了一批身着小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她们有个统一的名字——「BM 女孩」。在都市丽人的社交春典中，「BM 女孩」往往与好身材、甜辣瘦挂钩。

淘宝、抖音、小红书，乃至微博、B 站，各路网红、大 V、Up 主不厌其烦地产出「BM 女孩」相关搭配。时尚媒体更不用说，「BM 女孩」与野餐热潮相结合，女孩们身上的格子裙与野餐装备中最经典的格子餐布混搭，撞出了一种 3D 消消乐的感觉。就连古风仙女李子柒，最新一期视频中都穿上了小碎花上衣。

时下都市丽人对于 BM 风的追捧，颇有当年人手一件「全员恶人」的势头。不过，比起宽松款的「全员恶人」，主打小码、露腰的 BM 对身材要求并不友好。

这世上究竟是先有了大量好身材，还是先有帮你秀身材的 BM 风？这是个问题。而更重要的问题是：

从抢购联名款的优衣库，到排队露肚脐的 BM，这些明明平平无奇、早已存在的服装款式，是如何将品牌理念植入用户心智，立住一个个洋气人设的。

排队三小时，BM 何方神圣？

对钢铁直男来说，BM 是什么？把妹？不满？还是拌面？

BM 是意大利品牌 Brandy Melville 的缩写。作为孕育了 Gucci、Armani、Versace 等高奢品牌的国度，意大利时装品牌给人的一贯印象是：精致、优雅、慵懒，以及死贵。

BM 不一样。品牌名来源于一个虚构的美国女孩爱上意大利男孩的故事，瞄准的受众是以女高中生为主的少女们，主打「如美国加州阳光一般明媚」的热辣少女风格，价格也颇为亲民。

这家创立于 1970 年的品牌，过去几十年里寂寂无闻，2009 年在美国开设旗舰店后，在海外才算有了点名气。2019 年，BM 正式入驻内地，在上海开了第一家店。根据博主@我是西门大嫂的描述，即使要排队三小时，都市丽人对 BM 的热情不减。

BM 的定价不高，约为 10 美元-40 美元左右。选品则以基本款为主，硬糖君浏览其官网发现，大部分产品没有太强的设计感，以牛仔裤、T 恤、短裙及开衫为主。碎花、纯色和格子布，是 BM 最大的品牌特色。（怎么越说越像少女版优衣库）

所谓 BM 女孩，穿衣风格多为格子布短裙搭配露腰短上衣，保守一点的外面再套上件鸡心领开衫，倒和时下选秀节目中选手制服有几分类似。

借此东风，网络上不少做格子裙及开衫的商家，自称「BM 风」。再加上网红、达人的集体带货，愣是把「BM」一词的含义从服装品牌扩展到了一种穿衣风格。

都说时尚是个圈，此言不虚。BM 的选品风格与大约十年前同样主打校园风、少女感的 AA 风（美国品牌 American Apparel 简称）颇为相似。AA 已然退出中国市场，不知道 BM 这股风潮能够坚持多久。

除了基本款、格子布以外，BM 最大的特点也是争议所在，是该品牌主打均码，有且只有 S 码。如此政治不正确的做法，却成为了 BM 吸引都市丽人的最大卖点。

硬糖君向几位 BM 女孩了解后发现，其实不少人对这种格子裙搭配短开衫的风格并不感冒，有人还直言 BM 老气。但促使这些女孩们抛弃自己心仪风格，投向 BM 的源动力，正是因为「小码」。

「BM 对于身材的要求很高。」曾经与我们分享过野餐秘辛的野餐爱好者无忌，也加入了 BM 女孩的行列。「梨型身材、倒三角型身材都不适合 BM。」无忌称，臀部没有赘肉的女孩才能成功套上 BM 的格子短裙，有漂亮马甲线的女孩才敢穿上 BM 的露腰短上衣。

换句话说，能穿上 BM，潜台词是你是身材优越的 0 码女孩。再看网上流传的一张所谓 BM 女孩尺码表，身高 170cm，体重仅有 51kg 的女性（实际 BM 的衣服没这么苛刻，这体重表显然就是为制造话题点），才配得上一句「BM 女孩」的赞誉。

当然，能把 BM 穿得好看的人，不仅要够瘦，还要自带元气少女感，最好再有一丝若有似无的性感。能把这些元素完美结合在一起，恭喜你，你就是「又纯又欲」的 BM 女孩本女。

谁在助推「甜辣瘦」

BM 是如何火起来的众说纷纭，硬糖君通过查阅资料及与多位时装编辑交流发现，BM 在海外起家，还是依仗了社交媒体，确切得说是 Instagram 的东风。

BM 最初通过 Instagram 上的美少女博主进行推广，博主们晒出一张张日常生活照，不一样的场景，不一样的妆容，一样的格子裙与短上衣，以及整齐划一的#Brandy Melville#话题。

Instagram 本来就是小红书、抖音等国内博主的灵感发源地，BM 进军中国，自然也沿用了社交平台推广的打法。

时装编辑 Ethel 表示，早在 2018 年，Iris 等国内时尚博主就开始穿着 BM 服饰录制 Vlog，将 BM 的穿搭概念引入国内。BM 品牌与国内一些时尚博主也有合作，但由于当时 BM 并未进驻中国，因此 BM 风的影响力多局限于一线城市。

随着 BM 在上海开店，BM 的购买渠道不再局限于官网及代购。除时尚博主外，不少普通女孩在小红书、抖音等平台分享自己前往实体店试穿、购买心得，BM 完成了从 KOL 到 KOC 的传播，并开始迅速风靡全国。

通过交流硬糖君发现，BM 女孩获知这一风格的主要渠道还是小红书。该平台上 Brandy Melville 词条下共有两万多篇笔记、「BM 风」的笔记也有一万多条。内容从新品预告、穿搭测评到微胖女孩挑战应有尽有。

另外明星带货，同样是 BM 火爆的原因。有着「人间香奈儿」之称的韩国女团成员 jennie，一向以身材火辣著称；演技一般却靠 Vlog 异军突起的欧阳娜娜，被都市丽人们视为时尚风向标。这两位带货美少女近期有不少以碎花、格子裙为主的造型，也成为 BM 风的重要推手。

顺便说，带货代有才人出，感觉杨幂带货王的地位已被 jennie、娜娜、lisa 们取代。

虽然售价不高，BM 的饥饿营销倒是玩得相当顺手。BM 女孩们表示，官网每次上新，好看的款式备货都不多，有些热门款甚至几分钟就会售罄。因此即使对款式有些拿不准，但为了防止后悔，BM 女孩们还是会第一时间下单，「反正不贵，二手转不出去自己留着也没事。」

这几年的健身热潮，也在无形中助推 BM 的流行。BM 款式对身材要求较高，品牌 S 码形象又深入人心，刚好满足健身女性「秀」的需求。

虽然嘴上说着拒绝单一审美，但有好身材谁不想秀出来呢？无论是之前的 A4 腰挑战、还是锁骨放硬币活动，女性高涨的参与热情背后，都是对外展示自己优越身材的心理需求。练了那么长时间的女团腿、直角肩和马甲线，终于有机会光明正大展示了。

快时尚也要搞人设

BM 在国内的走俏，与四大快时尚集团凄风苦雨的财务状况形成鲜明对比。

H&M，整体销售额同比下跌了 57%，而且预计 Q2 将继续亏损；Zara 在全球有近一半门店处于暂时关闭的状态，3 月上半月销售额跌幅 24%；Gap 在未来一年内或许都没有足够的现金流维持运营；万物皆可联名的优衣库过得也不咋样，销售额及利润分别同比下跌 4.7% 和 20.9%，且有进一步恶化的趋势。

不同境遇的背后，是购物方式的改变带给快时尚品牌的冲击与机遇。

四大快时尚集团起势的时代，商场是零售业的核心，互联网渠道及电子商务的搭建还处于萌芽阶段。彼时线下购物是快时尚品牌销售的主要渠道，品牌之间区别度不高，大家全靠着多、全、廉俘获受众的心。

随着社交媒体的发展，品牌的宣传渠道从过去的广告灯箱变成 Instagram、Youtube 等社交平台。消费者不再满足于花更少的钱买到更像高奢品牌的仿品，而要求品牌具有独特的象征及意义。

然而商场走两圈，快时尚品牌已从潮人追捧的伪高端沦为质量不好的平价大卖场。四大快时尚品牌中，H&M 与 GAP 渐渐式微，Zara 依靠每季 copy 大牌略胜一筹，优衣库陷入联名的汪洋大海，绅士系列请来雷佳音代言，似乎是认命「下沉」，准备要走群众路线了。

《纽约时报》专栏作家 Marisa Meltzer 曾撰文表示「风格不再是时尚的代名词，更多地成了生活方式的同义语」。换句话说，品牌也要有人设，有人设才能够与消费者产生共鸣与情感勾连。

正如 BOF 时装商业评论所指出的那样，为了迎合各个群体和亚文化，2000 年至 2010 年初的大众品牌和零售商，没有制造出任何能够让消费者产生身份认同的品牌审美、价值与纽带。然而在社交媒体大行其道的当下，品牌需要打造带有文化价值的产品生态系统，品牌传递的审美与价值观变得越来越重要。

乍看上去，BM 价格区间不独特、产品设计不独特，但硬生生制造出一个话题空间，让自己除了审美价值以外，几乎有了价值观论辩的价值：

「BM 不是鼓吹女孩变成 0 码，而是先有 0 码女孩，才有对 BM 这类小码服装的需求。」「白瘦美也是多元化审美的一种，BM 的出现满足了这种审美人群的需求。」BM 女孩们如是说。

「BM 的 0 码策略是单一审美，是对女性的 PUA。」「努力穿上 BM 是女性的自我规训，BM 有 body shame 的嫌疑。」反 BM 女孩如是说。

当然，也可以从实际点的角度来解释。时装编辑 Ethel 指出，对于 BM 这种走少女风的品牌来说，选择小码确实是更好的生产策略。「泡泡袖、羊角袖这类单品本身就不适合大码女性，品牌生产大码的结果就是滞销，走小码路线反而有利于去库存。」

也许这真是品牌的初衷，但 0 码女孩的概念显然更加诱人。在物质供应如此丰富的时代，什么东西总要带点故事、带点主义、带点自我标榜才好卖。

而比起优衣库联名款可能只证明你手快网快腿快，BM 风确实能「标榜」更多：美少女都穿 BM→穿 BM 的就是美少女。这样推导虽然粗暴，但也确实有那个氛围在。

今年的少女风尚其实很有趣，最火的 JK 制服和 BM 风，都是廉价策略+饥饿营销的双管齐下。如何帮助年轻人在贫穷的现实基础上实现高人一等的心理满足，民间俗语「花小钱装大 x」，各位商家可以开动脑筋了。

题图来自 YouTube

本文来自微信公众号「娱乐硬糖」（ID：yuleyingtang），作者毛丽娜，编辑李春晖，原文标题《让街上的女孩齐露腰，需要几步？》，爱范儿经授权发布。