“免费增值” 模式的机遇和陷阱

前段时间，我们提到了 Mikengreg  公司两位开发者的故事，他们在开发了一个备受欢迎的应用之后，未能获得可观收入，反而弄得贫困潦倒。对于开发者来说，这可以说是一个值得思考的故事。

这两位开发者可以说是在 “免费增值”（Freemium）模式上失败的一个典型案例。“免费增值” 模式本身并不一定糟糕，但是它有自己的缺陷——如果开发者无法有效提升收费用户转换率，或者缺乏等待的时间和资本，它很可能成为一个浪费金钱的陷阱。

华尔街日报的一篇文章，专门探讨了 “免费增值” 模式的缺陷，其中便提到了 Mikengreg 的案例。其它的失败案例还有：

• Chargify LLC。这是一个为小企业提供票据管理软件的公司，当它在 2009 年成立的时候，采取了 “免费增值” 模式。但多数的企业从未变成收费用户，在一年之内，Chargify 几乎走向破产的境地。公司最终决定开始收费，现在已经有 900 多个客户，并且开始盈利。公司的创始人 Lance Walley 说，“放弃 “免费增值” 模式是我们所做的最好的商业决定。”
• HitTail。这是一个帮助网站做 SEO 的在线工具。Rob Walling 在 2011 年买下了这个工具，并希望通过 “免费增值” 模式盈利。由于产品一开始是免费的，用户数量有 4 万人。在他提供了收费升级服务的 7 个月后，只收获了 300 个买家，而且都是选择最低的费用。然后，他花了 2 万美元来做营销，现在的收费用户数量是 1000 人。Rob Walling 将现在的境况归结于 “免费增值” 模式，他将这种模式比喻为武士刀。“如果你不是用刀高手，你会把自己的胳膊切下来。”

虽然 “免费增值” 模式存在风险，难以把握，但是初创公司喜欢这种模式。这是为什么呢？哈佛商业学院的教授 Vinnet Kumar 认为，这是因为它看起来简单，用免费服务吸引用户，让他们上钩，然后为增值服务收费。不过，这种简单是有欺骗性的。

首先，如何区分免费与收费功能并不容易，如果你在免费模式中提供过多功能，人们没有动力去做付费用户；如果提供的功能过少，可能一开始就无法引起人们的兴趣。

其次，“免费增值” 模式必须有大量的用户才有意义。为初创公司做加速器的 Techstars CEO David Cohen 说，只有 1% 到 2% 的用户会升级为付费用户。

不过，“免费增值” 成功的例子也不少。比如 Evernote。公司的联合创始人菲尔·利宾（Phil Libin）对华尔街日报说，“‘免费增值’ 的成功需要时间”。在 Evernote 上线的一个月里，收费用户不超过 1%，两年后达到了 12%——这个比例与我们熟知的 4% 不符，但如果按照已经使用 Evernote 几年的老用户的转化比例，那么 12% 是可能的。此前利宾曾宣布，Evernote 4 年前的老用户，25% 成为了付费用户。 他认为，“免费增值” 并不适合急需快速盈利的服务。

在接受华尔街日报的采访之后，TechStars 的 David Cohen 特意在自己的博客写了一篇文章，认为 “免费增值” 仍是一种可行的模式。他回顾了初创公司的一些数据，发现 “免费增值” 模式的高峰期是 2009 年。从 2009 年以后，人们开始怀疑这种模式的可行性。不过，正如初创公司的许多事情没有一个完美的答案，所作出的抉择很多时候取决于公司从事的业务。他认为垂直搜索就是很适合 “免费增值” 模式的业务，而免费下载加上应用内付款是 “免费增值” 的一个变种。当你想要面向广泛的用户群快速推广，而且能够给予他们有明确价值的东西，“免费增值” 仍是一种出色的策略。需要注意的是，你所给予的东西必须非常有价值。

看来，公司是否采取 “免费增值” 模式，需要思考的问题有很多。一方面产品要有独特的价值，从而快速捕获用户，另一方面，要能够成功提升转换率，因为将免费用户转换为收费用户的过程，需要策略、时间和资金的投入。

值得注意的是，David Cohen 将应用内付款称为 “免费增值” 的一种方式。随着移动互联网的发展，这种收费模式发展很快。华尔街日报指出，“免费增值” 策略在移动领域非常盛行，而且已经成为应用的标准模式。这和应用内付款的发展密切相关。在苹果的应用商店里，获利最多的移动应用前 100 名中， 采用了 “免费增值” 模式的应用从 2010 的 4% 增长到现在的 77%。