一双卖到 10 多万的耐克网红鞋，是怎么被「人工」打造的？

今年最火的运动鞋是哪款？

这个问题在很多年份是没办法得到确切答案的。毕竟发售的运动鞋足够多，每个人都有自己的心头挚爱，要得到一个众人都信服的答案，很难。

但 2021 年都还没过一半的时候，我们似乎已经知道了这个答案——Nike Dunk。

当红炸子鸡 Dunk，二手市场热度超高

看一双鞋有多少人喜欢，不要去看它的发售价格，要去看它在二手市场的价格。随着球鞋的二手市场越发完善，这似乎成了一个定律。当有足够多的爱好者挥舞着大笔钞票为一双鞋买单，说明这双鞋值得，而且有很高的升值空间。

「鞋圈大佬」Travis Scott 和 Nike 合作的联名鞋 Nike SB Dunk Low 就被炒上了高价。刚发售时，二级市场的热情就已经给它定价 7000 了，结果市场热情有增无减，现在还保持在 11000-15000 区间。

Off-White 和 Nike 合作的 Dunk Low 系列也有不少的溢价，其中溢价最猛的是绿色这一双，在 5000-10000 元之间。在潮流电商平台得物上，已经有 22370 人为这双鞋付款。

如果说和 Off-White 品牌联名的价格还算克制的话，「爆款制造机」Supreme 的加入就让这个价格更疯了一点。官方前不久发布的 Supreme x Nike SB Dunk Low 系列，鞋还没几个人真穿上，有的二级市场叫价就超过了 4W。

老鞋回春，热门市场也少不了那些年代久远的鞋款。2007 年的 Nike SB Dunk High Sample Quasimoto 就在 Travis Scott 脚上重获新生，卖到了 14W，成色一般的鞋款也卖到了 8W。

有趣的还有 2003 年 Nike 为了慈善拍卖而打造的联名鞋款 The ebay Dunk。鞋子用了 ebay 的配色，同年在 ebay 上拍卖出了 3000 美元。为了保证拍卖者收到的鞋子是独一无二的定制鞋款，拍卖结束样鞋就被切了，是真的拿锯子切成四瓣的切法。

这一切，可能都是 1985 年上线的 Dunk 设计师想不到的。毕竟一开始，Dunk 就是个竞争失败的「失意鞋款」。

Dunk，扣篮，是篮球里最让人兴奋的动作。作为 Nike 卖得最好的三款鞋的结合，Dunk 一面世就承担了很多的期待。除了融合已有的成功，Dunk 也有创新。在 1980 运动鞋几乎都是白色的年代，Dunk 是最早有多个色块的鞋子之一。

但它也是一双暗淡无光的运动鞋——因为这是一双篮球鞋。那时候的篮球市场有突破更大的 Jordan 1，人们不需要 Dunk。那时候的 Dunk 基本只能呆在打折区，等着不太富裕的孩子带他们回家。

幸好，这些不太富裕的孩子中，有很大一部分热爱滑板。滑板和篮球这两个运动对鞋子的需求是相似的，这为 Dunk 在滑板运动中的受欢迎创造了基础。而在 Dunk 关联了滑板后，一切都与众不同了。

通过街头文化的传播，Dunk 变成了青年文化的一面镜子，它融合了滑板、街头艺术、设计……逐渐被主流文化所接受。可以说 Dunk 就像 Air Force 1 和 Cortez 一样，具有文化属性，也有忠实粉丝。

2000 年初，在 Nike 意识到联名就是未来后，它们也发现 Dunk 就是那张最适合的白色画布，这个洞察没有保质期。二十年后，当 Nike 联名款都被追捧、热卖后，Dunk 也重新变成了 Nike 主力打造的鞋款。

美国篮球杂志《Slam》的编辑 Scoop Jackson 就表示：「Dunk 不仅是小众文化的画布，它也是流行文化的画布。它的时代已经来了，且比过去具有更大的意义。」

人工打造热门鞋款，Nike 这么玩

时尚瞬息万变，但商业有迹可循。

想要打造一款年度热门鞋款，可不是坐着等消费者发现你就够了的。在 Dunk 推出 35 周年之际，耐克全球鞋类副总裁 Phil McCartney 就表示，他们在 2017 年已经在策划这件事了。「我们特意把 Dunk 带回来，以确保我们不仅把它影响已有的消费者，还能影响到新的消费者。」

为了影响更多消费者，Nike 的第一步是唤起人们对它的记忆。那是 Dunk 的首次营销活动。在这款鞋即将发布之际，耐克推出了如今标志性的「Be True to Your School（忠于你的学校）」系列广告，这也是品牌历史上最有效的广告之一。

Nike 在当时赞助了联赛中第一梯队的大学球队，为学生球员提供颜色一致的设计款运动鞋，然后向各自的校园销售相同的鞋子，让学校里的同学都能拥有同款。慢慢的，这些专为学校设计的系列款运动鞋甚至成为了一个州的运动鞋，大家穿着他们表明身份。

今天，学校款设计也来「回锅」了，雪城大学和肯塔基大学都有了自己的 Dunk 鞋款。当独特亦有标志性的 Dunk 鞋款在地区间流传，球鞋藏家就开始出动「集邮」。这款复古鞋款的发售为 Dunk 的回潮打响了第一枪。

然后还要让更多顾客知道，这款鞋不只是鞋，也是一种文化。为此，Nike 拍摄了《The Story of Dunk》纪录片，讲述鞋子背后的故事，分享它独特的社区文化。

第二步则是密集地推出联名鞋款，不仅要让人们想起它，还要让人爱上它。明星、知名品牌、城市、艺术家……只有我们想不到，没有 Nike 做不到。只要合作的够多，知道的人更多，球鞋的价值也会更上一层楼。

这些鞋子不仅款式多，数量少，购买渠道也很丰富。这个丰富不是说每个产品都能通过不同的渠道买到，而是每个产品可能都有独特的发售渠道。Nike 的 SNKRS app，合作乐队的官方网站，特定的商店，特定的分销商……

限量、难买，这些都让 Dunk 更受欢迎了。为了打造一个持续受欢迎的热门鞋款，Nike 的第三步开始了——在稀缺性和规模性之间找到一个更好的平衡点。

这是巨头们都会遇到的问题。当你的产品备货不足，它的知名度和市场反应可能都不佳，但如果你的产品备货太过充足，顾客就会对你的产品失去兴趣，因为大街上人人都会拥有它。

为了应对这个问题，Adidas 就在推广 Stan Smith 上就用了「先宽后紧」方法。初期尽量加大宣传，增加产品数量，在产品得到正面反馈后，再逐渐收紧产品数量，以防顾客对类似产品感到厌倦。

而 Nike 的办法则是区分不同的产品，通过限量和联名打造稀缺产品，再制造出规模产品。稀缺的产品吸引你顾客关注，规模的产品被大部分顾客购买穿着。但尽管双线并行，做出类似的决策也并不容易。Nike 鞋类副总裁 Phil McCartney 就表示，决定每双鞋要发行多少双非常难。

这可能是我们作为一个团队最有争议的问题。

奢侈品品牌 Nike，大众品牌 Nike

至此，你可能会发现 Nike 并不是那个你熟悉的品牌了。

一方面，你在家门口的店里依然能够买到一双正常价格的 Dunk 鞋，贵的也很少超过 2000。另一方面，你看着二级市场的天价 Dunk 鞋，很可能会怀疑它是不是用了什么太空材料、黄金底面，否则为什么几双鞋都能凑一套房的首付了。

前者的 Nike 是你熟悉的大众品牌，后者的 Nike 则变为了奢侈品品牌。

没错，奢侈品。虽然 Nike 一双鞋子的售价依旧是百元级的消费品，但二级市场已经变为了售价上万的奢侈品。在二级市场上，不少 Dunk 的价格过万，售价超过了 LV、Gucci 这些传统意义上的奢侈品品牌鞋类产品。

潮流电商平台 StockX 的高级经济学家 Jesse Einhorn 表示：「我们以前从未见过这样的情况，单个产品价格达到了如此高的水平。虽然零售价格是 100 美元，但它们本质上是奢侈品运动鞋。」

把一些特别的产品卖上高价，以此革新顾客脑中的品牌现象也是奢侈品常用的办法。LV 的塑料马甲，Tiffany 的天价回形针，它们的存在并不在于卖给更多人，而是在消费者脑中留下一个「这个品牌很特别、很高端」的印象。

当顾客承认了品牌的价值后，低价产品便开始打开销路，例如奢侈品颇受欢迎的彩妆线。

你也可以把它看作「Drop 式创新」。这是奢侈品公司近年常用的营销方式，通过提高商品的上新率，让顾客保持新鲜感。它们让顾客营造了一种紧迫感和稀缺感，即便顾客想购买的产品很容易批量制造，但品牌却需要对数量进行控制，这是独属于时尚品牌的「饥饿营销」。

在 Dunk 试用这套模式之前，Jordan 的成功已经让 Nike 信心大增。利用同样的营销方法，Jordan 去年的营收达到了 36 亿美元，这种奢侈品和大众品牌并行的策略，已经证明了行之有效。

值得一提的是，Nike 并没有因为自己打造的奢侈商品获得直接收益。从这套体系获益的包括球鞋爱好者、投资人，还有各式各样的经销商，它们一同打造了这个庞大的奢侈品品牌。

Nike 也并不「贪婪」，它知道并非生产足够多的鞋子，就能获得更高的利润。在你同时经营一个大众品牌和一个奢侈品品牌时，你必须做好计划，不能因为产品饱和而降低顾客的需求，也不能因为货物供应而降低顾客的积极性。

在使用精准的市场洞察和产量估算打造网红鞋款时，Nike 必须二者兼顾，保证自己的「两个」品牌都能获得最大的利益。对此，市场调查公司 NPD 的体育产业分析师 Matt Powell 表示：

你可以打造一个商业帝国，但这一切必须深思熟虑，精准分析，科学判断，而非贪婪。

这会是一个非常漫长的游戏。