小时候买不起的奥特曼，怎么长大了还是买不起？

如果要选出现在最火爆的 IP，除了宣告完结的《进击的巨人》以外，大概就是经久不衰奥特曼了。其实从去年开始，奥特曼就已经是霸占网络热词的常客了，有趣的是，人们并不觉得厌烦。

在看过了「野生奥特曼泡酒」、「男孩要相信光」、「奥特曼出任手机产品大使」等等奥特曼风潮以后，我的童年记忆也被唤醒，想要买一个正版奥特曼玩具来回应这份来自光之国的遥远呼唤，毕竟男人至死是少年嘛。

结果我打开淘宝一搜才发现，小时候买不起的奥特曼玩具，长大了依然买不起。

200% 的溢价，凭什么？

最近在各大 app 推荐算法的不懈努力下，我的手机成功被奥特曼「占领」了：点开视频软件，首页推荐的剧集就是奥特曼；打开微博，刷到的第一条广告就是奥特曼担任产品大使；刷刷抖音，划拉一下全都是奥特曼的剪辑、模仿视频。

与过去只在电视荧幕前拯救地球相比，现在连接上互联网的奥特曼要忙碌太多了。

这其中「活动」最频繁的奥特曼，就是迪迦。今年是《迪迦奥特曼》上映的 25 周年，为了纪念迪迦的诞生，官方公布了一系列的纪念活动，其中最瞩目的就是与玩具大厂万代合作推出的「真骨雕」迪迦奥特曼可动模型。

「真骨雕」是万代开发的一种以追求造型、可动、凝缩为主的小尺寸人偶，之所以要叫真骨雕，是因为在设计制作的过程中是从骨头开始探讨的。

万代请了当时迪迦奥特曼的皮套演员权藤先生作为参考，来制作了这款可动迪迦的骨骼架构，从制作水准来看，可以说是一次诚意满满的高规格之作。

更能引爆情怀的是，万代邀请到了迪迦的扮演者长野博来拍摄「真骨雕」迪迦的广告。长野博与迪迦阔别 25 年的再会，光是广告的一句「好久不见」就让无数迪迦粉丝心甘情愿地打开钱包。

人总是被少年不可得之物困扰一生，看着小时候爸妈不让买的奥特曼玩具，有了消费自主权后的「少年」们纷纷表示这个儿时的梦想一定要弥补。

可是出乎迪迦粉丝们意料的是，想要入手这一款致敬童年的作品并没有那么简单。

在开始预售的当天，许多粉丝蹲点购买时发现，原价预售商品被瞬间抢购一空，预售的价格节节攀升，从 400 元到 700 元甚至达到了 1000 元，溢价幅度超过 200%。

没能买到心仪手办的粉丝们转向了二手交易平台，可是二级市场的价格也跟着水涨船高。这群相信光的粉丝们没想到的是，躲过了炒茅台、炒鞋，却没躲过炒奥特曼。

火出圈的「真骨雕」迪迦让大家开始意识到，特摄圈可能真的要火起来了。

奥特曼消费的闭环

「真骨雕」迪迦模型的火爆是奥特曼粉丝的一次情感集中爆发，而这种怀旧情感在去年人们去年的线上购物记录中已经初现端倪。

在去年淘宝公布的 2020 淘宝十大热门商品排行榜中，其中画风不同的「奥特曼」就曾经引起过热议，这个 55 周年的老 IP 被网友们调侃为时尚的新「顶流」。

从尘封的童年回忆到最火爆的热门玩具，奥特曼的大火除了与其日益精湛的制作水平有关以外，还因为奥特曼与互联网产生了奇妙的反应。

Mob 研究院曾经总结出消费互联网的四大经济方向，分别是二次元经济、二手经济、斜杠经济、自制视频经济，并且这四个方向是环环相扣的，而围绕奥特曼的内容与产品恰好符合这样的一个经济闭环。

从 1966 年到现在，奥特曼一共推出了 48 个奥特曼，涵盖了 80 后、90 后、00 后甚至是 10 后全年龄层，可以说是一个跨时代的国民偶像，奥特曼成了具备大众影响力的二次元文化。

以万代为代表玩具厂商们推出的 IP 玩具产品，打破二维和三维世界的界限，二次元文化衍生出一片正不断增长的泛二次元经济。

根据天猫《95 后玩家剁手清单》显示，手办已成为 95 后最烧钱的五大爱好之首，年轻人愿意为 IP 的情感寄托消费，自然而然地衍生出了二手经济和斜杠经济。

手办的限量属性让其具备了一定的稀缺性，也让它有了二手炒卖的价值。

对于 IP 的粉丝而言，手办是对 IP 具象化的渴望与热爱。而对触觉敏锐的「倒爷」来说，粉丝的热爱成了可以大赚一笔的商机，抢购并抬高价格再倒卖成了手办圈常有的事。

可观的大众影响力让奥特曼成为了想要打造爆款视频的制作者们集中创作的题材，在短视频平台上，与奥特曼相关的爆火视频隔三差五就会冒出来。

像今年推出的《泽塔奥特曼》凭借精良的制作吸引了原本不关注奥特曼的新粉丝，从而为奥特曼产品带来潜在的周边消费人群。

而奥特曼内容的大火让视频博主制作出更多精彩的二创视频，吸引更多人关注奥特曼，玩具厂商推出的奥特曼玩具的产品价值也有了更大的上涨空间。

至此，奥特曼便形成了一个内容-IP 产品- UGC 视频的互联网经济闭环。

成年人玩具的消费新风潮

玩具并非是孩子的独享，以万代为例，其 2019 年度玩具业务的销售额达 163.94 亿元人民币，其中成人玩具在玩具业务的销售额中占了约 40%，并且比例在持续增长，成年人成为了玩具厂商不可忽视的消费群体。

而随着一批 Z 世代成年并步入社会，不断增长的 Z 世代的消费能力是推动成年人玩具市场增长的主要原因。

《Z 世代消费力白皮书》显示，Z 世代人均可支配收入已达到 3501 元，包括在职或是在校的 Z 世代，都拥有着很强的购买力，并且相比于千禧一代，Z 世代的消费理念要更加超前。

马斯洛的需求层次理论将人类需要完成的需求分成了五个层次，一出生便吃饱穿暖的 Z 世代基本已经跨越了生理需求和安全需求，开始追求层次更高的社交需求、尊重需求和自我实现需求。

Z 世代对于手办、玩具文化的热捧，其实与上一代人对于白酒文化、古玩文化的认同并无太大差异，后者认同的是白酒、古玩的历史故事和社交价值，前者同样认同手办 IP 的内容意义和情感价值。

Z 世代把玩的不是由塑料制成的精致模型，而是动画 IP 在实体上投射的情感，就像他们上一代人喝白酒，并不是为了摄取酒精一样。

Z 世代认可兴趣圈层带来的归属感，这种强归属感让 Z 世代愿意为自己的兴趣而买单。根据 CBNData 发布的《2020 Z 世代消费态度洞察报告》显示，在 COSPLAY 品类 Z 世代就贡献了近 4 成的营销额，并且消费比重不断上升。

市场的强消费力也给了玩具厂商了开拓高端玩具的信心，例如万代开创了一个 Premium BANDAI 的系列，生产区别于常规产品线的高规格玩具，满足成年人的娱乐需求（圈钱）。

例如万代为与奥特曼同样长寿的特摄系列之一——假面骑士系列推出了成年人版本的 CSM 腰带，满足了成年人也想要变身成为假面骑士的梦想。

这些 CSM 变身腰带往往价格都不菲，仅发售价就要 1000-3000 元不等。

并且这些精致的腰带发售的数量都有限，如果错过了发售前的预购活动，在二级市场往往还要再加价数千元，一些热门的骑士腰带涨起价来比奢侈品还要疯狂。

以小型车模著名的 TOMICA 也有专供成年人高规格收藏的 Premium 系列，黑金的包装、尽可能完美的还原车子的细节，加上更为精致的涂装，也成为了成年玩家圈子里的人气玩具。

「真骨雕」奥特曼的抢购热潮，是成年人玩具正在扩张的缩影，熟悉的 IP 让更多人关注到了国内逐渐走向主流的手办市场。

在泡泡玛特的盲盒热度逐渐冷静后，高规格的 IP 手办、模型很有可能成为玩具市场的下一个爆点。

以 TOP TOYS、X11 等为代表的潮玩店正在成为新商场的标配商店，与过去玩具反斗城等面向孩子的玩具专卖店不同，这些手办店的主要顾客群体是更加认同二次元文化的 Z 世代。

X11 潮玩店的运营总监 Jeff 称，潮玩店为用户营造出一种超出体验的生活方式，一种对于文化本身的认同感。这种对于文化认同的消费，正成为文化产业、内容产业的新趋势。

Jeff 还提到驱动这种趋势的内因，与年轻人的情绪有关。

面对工作和学习的压力，年轻人的情绪变得越来压抑，而将情绪释放的最好方法，就是投射到能引起积极情绪的记忆上，对于看着动画片长大的年轻人来说，IP 潮玩是这份记忆最好的情感载体。

确实，花几百块购买一个精致的奥特曼玩具，找回相信光的感动，对于缺乏童话、幻想的成年人来说，是比借酒精麻醉自己来得更划算的买卖。