满地飘「0」，元气森林背后有森林

4 月 10 日，元气森林在官方微博发布了关于「元气森林乳茶」的升级声明。声明中，元气森林为此前宣传的「0 蔗糖」表达歉意，并表示此后将升级包装，将宣传字样改为「低糖，低脂」。

「乳茶有奶所以是有糖的」，元气森林在公告里坦陈。

尽管姿态主动，但元气森林依然被众网友「捧」上热搜。这场其实维持已久，有关「糖」的讨论被再次推到公众面前。

早在 2005 年，可口可乐等公司就开始在零糖赛道上布局，此后农夫山泉等国产品牌的入局让这条赛道竞争变得激烈起来，不过很长一段时间，「无糖」饮料的口味一直被身处产糖大国的我们所诟病。直到近几年，「低糖」、「低脂」成为了年轻人的心头好，乘风而起的元气森林成为了赢家。

元气森林的道歉让我们开始区分「糖」、「代糖」和「无糖」，但更加深刻的现实是，我们已经不自觉地驱向了「0」添加的产品。

在一个大众追求美丽健康，品牌相应进行自我标榜的时代，元气森林敢为「0 蔗糖」的宣传道歉其实已经算体面。

迟到的元气森林

「文字游戏一时爽，翻车塌房火葬场」。新华网借用网友的评论如此形容元气森林。

虽然此处的「文字游戏」指的是元气森林在宣传上的闪烁其词，但其实元气森林的道歉声明同样玩了一出「文字游戏」：元气森林大方承认的「迟来」的升级，已经迟到了太久。

最早对「0 蔗糖」进行声明发生在今年 1 月。当时一名答主在知乎质疑元气森林宣传的「0 蔗糖低脂肪」、「奶茶控和不胖」误导消费者后，元气森林很快对此进行了回应——在微博上更新了一篇《关于乳茶的提醒》，大致内容是将旗下产品乳茶中的糖逐个介绍，最终得出了「乳茶的糖和热量都很低」的结论。

值得注意的是，元气森林在「提醒」里表示，在去年 10 月份，元气森林就已经对部分产品标签作出了修改。这意味着，元气森林对「0 蔗糖」宣传上误导消费者的察觉和自纠，应该是从去年 10 月份甚至更早开始的。

对消费者轻声轻语的「提醒」最终没让「0 蔗糖」的争议结束，3 个月后，元气森林再次自纠，但此次发布的「升级通知」让元气森林彻底被卷进了争议里。

元气森林在 1 月份的说明并没有获得 4 月份「升级」时的那么多关注。按理来说，它只要不断拖延解释「0 蔗糖」，并不足以在短期内造成品牌口碑的崩塌。

为什么是这个时候选择「升级」？

在元气森林决定进行「升级」的前不久， 3 月 30 日，元气森林刚刚接受了第 6 轮的融资，此次投资方来自红杉资本中国、高榕资本、龙湖资本等，在新一轮的融资过后，元气森林的估值已经达到了 60 亿美元。

这表明在此轮融资过后，元气森林将要面临来自更多投资方的压力，而作为一家对糖措辞含糊的「健康茶饮品牌」来说，完成自纠实际上是在化解未来不可预知的风险。

但可预知的风险是摆在眼前的。香颂资本董事在接受自媒体「盒饭财经」时说，元气森林的成功更多依靠营销，企业本身并无护城河。

这类网红产品的问题就是利用资本杠杆快速撬动规模、实现规模的扩张后，尽早证券化变现，一旦资金链紧张或断裂，就可能变成流星。

事实或许真的如此。

这款主打「0 糖、0 脂、0 卡」的品牌在竞争激烈的茶饮赛道脱颖而出，2016 年才成立的它在短短几年内就完成了上十亿的估值。

元气森林毫无疑问是聪明的，和那些在互联网时代风靡的线下品牌一样，元气森林花掉了大量的资金进行营销。元气森林的创始人唐彬森就说：

我们敢在创造 20 亿收入时，就掏出 18 亿做广告投放。

在元气森林的早期，靠着大量的广告投放和品牌宣传，这款本来小众的饮料品牌逐渐出圈。让人印象深刻的是曾经属于元气森林的 LOGO 和自称株式会社的标示，「伪日系」风格的形成让元气森林早期很快就树立起了高端、质量好、包装精致的形象并得到年轻人的喜爱。

这款 LOGO 在去年不知不觉地消失，虽然那个别扭的「気」字依然保留在部分产品的包装上，但元气森林在出圈后显然已经丧失了一些做山寨树立形象的兴趣。

真正的气质被保留了。在对元气森林进行分析时，外界常常认为这个网红品牌缺乏核心的护城河，无论是在技术还是品质上都缺乏堡垒，但现在来看，「0 糖 0 卡 0 脂」这三个「0」是元气森林对年轻一代真正的吸引力。这也可以解释，为什么在宣传上告知「0 蔗糖」这件事会让部分元气森林的忠实消费者感到生气。

如今点开元气森林的线上旗舰店，置顶的广告仍然用大字表明了「0 糖 0 卡 0 脂」，除了刚刚被「升级」的乳茶被标注为「低糖、低脂肪」以外，店内售出的所有商品：气泡水、「燃茶」、果汁、「健美轻茶」，都没有放过对「0」字的标注。

乳茶的竞争力降低了，其他饮品的竞争力还留着。在元气森林道歉之后，有关于代糖和糖的科普在网络上风靡起来，但更大的消费现象被我们默许了：这是一个追求健康和美丽的时代，我们企盼着品牌能够提供给我们一些帮助甚至是指引。

有时候，这个品牌是元气森林。它体面地对「0 蔗糖」的话术进行了道歉。有时候，这个卖家是郭美美，生产销售添加了西布曲明的减肥食品。

「0」的诱惑

中国是最早制糖的国家之一。

根据西周的诗句「周原膴膴，堇荼如饴」中的「饴」可知，中国人可能在西周就接触到了糖，而饴糖被认为是世界上最早制造出来的糖。

到了战国时期有了对甘蔗进行初步加工的记载。此后，对蔗类的应用有了不断的发展，到了东汉，蔗糖就有疑似已经存在的证据。

但同时，作为一个传统的「吃糖大国」，对糖的畏惧也是有的。东方朔的《神异经》里记载：

南方有南方有邯睹之林……促节多汁，甜如蜜，咋啮其汁令人润泽……多则伤人。是甘蔗能减多益少，凡蔗亦然。

「邯睹」即甘蔗，而「多则伤人」。这说明从古至今，中国就有食用糖类的习惯，人们也清楚地知道，对身体好就应该控糖。不过，这种「控糖」基于一种近乎医学的视角。

对糖的避及在今天有了更加扎实的源头和更加丰富的理由。

根据中华医学会糖尿病学分会（CDS）第二十四次全国学术会议的数据显示，中国糖尿病患者全球最多，成人糖尿病患人数约为 1.298 亿，平均每 10 个成年人里就有 1 个糖尿病患者。

此外，糖类还会导致蛀牙、皮肤老化等等问题，在社交媒体上，「控糖」的概念被打造出来。

肥胖也让人对糖分有所提防。根据国家卫健委在 2020 年发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》，中国成年居民率超过 50%，其中有 16.4% 属于肥胖，而更加年轻的群体肥胖状况同样令人堪忧，6-17 岁和 6 岁以下人群的超重及肥胖率分别达到 19% 和 10.4%。

值得注意的是，报告称，每周至少锻炼一次的成年人只有不到四分之一。

在食品工业和餐饮行业愈加成熟的今天，好吃且高热量的食物被不费力气并源源不断地生产出来。在过去很长一段时间，零食上会写上「无膨化」、「无油炸」的标示，到现在，人们企望更加全面地制止身体受到糖类、脂肪和卡路里的影响。

在食饮制造上，选择加入更少的糖，选择不制造更多的脂肪，选择使用越来越少卡路里的原料，直到这三个让人恐惧的要素达成「0」，人们才敢放宽心。

我的朋友阿忆从小养成了喝牛奶的习惯，那时他经常看电视的牛奶广告里，小朋友喝奶后都会留下一圈「奶胡子」，这让他感到新奇。喝奶的习惯被保持下来，对奶品选择习惯的改变则发生在大学后，他的体重逐渐增加，身材也开始发胖，他开始有意识地多花钱去喝低脂牛奶，这种牛奶口味虽然没有全脂的香醇，却让他莫名的安心。

另一个朋友阿苏肠胃不好甚至有些便秘，想要喝酸奶来疏通肠道，但奈何摄取一点糖分就会在脸上长痘痘，她最终选择依赖无糖酸奶。

我喝过的无糖酸奶有简爱，北海牧场。完全不甜，甚至很酸，我刚开始必须拌水果才能喝下去，但是最终还是适应了下来。

低脂低卡低糖甚至「0」的诱惑是明显的。再加之出于品牌的宣传或是大众媒介的影响，人们选择在食饮的三项指标上进行审视和检查。

原因无非三种：一，保持健康的体魄；二，保持美丽的外貌；三，在健康和美丽的基础上，表现出自己是一个合格的中产。

元气森林背后的森林

根据《2020 年国民健康洞察报告》，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体，虽然 90 后的消费群体对健康的期望值很高，但自身评分很低。

另一方面，新一代的年轻人对好身材的定义越来越苛刻，面对身体匀称、BMI 正常、肌肉线条明显、前凸后翘等多个指标，90 年代以后出生的年轻人要比上一辈更加重视。

疫情的冲击让人们意识到健康的可贵，而宅家囤着的肥肉也时刻提醒着年轻人们：「不动弹可以，但一定要管住嘴」。

管不住嘴怎么办？那就吃一些好吃又不长胖，甚至能减肥的东西。

于是，如何轻松地健美成为当下消费者的重大议题。

追求「0」已然成为消费趋势。广阔的市场已经被创造了出来，品牌们纷纷地应声生长。元气森林也只不过是众多的品牌组成的森林里一颗长得还不错的树。

在元气森林走红前后，青岛啤酒和健力宝联合推出了「轻零」气泡水，哇哈哈接班人宗馥莉创建的饮料品牌「Kellyone」气泡水一改过去几十年哇哈哈的传统形象，走高端路线。农夫山泉推出了无糖茶品牌东方树叶，维他也相继跟上无糖的步伐。和元气森林相似的不止是它们主打的三个「0」，还有它们的价格。每瓶 5 元左右，消费者相对能接受的价格，极大地拓宽了市场空间。

主打食物分量小、油盐糖少，膳食纤维高的轻食行业同样得到了跻身而出的机会。

2013 年，Heyjuice 成立，国内的轻食市场正式被开启。紧接着，沙拉日记、甜心摇滚沙拉等远古的轻食品牌也相继地出现。在获得资本的青睐，得到短暂的光辉后，2017 年，沙拉日记倒闭。一些无法适应互联网时代的品牌没有获得跃升的机会。而后来者则有了前车之鉴。

饿了么数据显示，2019 年全国沙拉消费增长 63%，订单量增长 61%，大众化的趋势开始显现。像麦当劳、肯德基这样的连锁品牌凭借着原有的体量入局，KEEP 也依靠运动健身的本行进入赛道。

更多的玩家让轻食市场活跃起来，包括元气森林。去年 12 月 4 日，元气森林入股杭州轻食主义健康科技有限公司，持股 20%，成为公司第二大股东。

成长更为激进的是代餐。奶昔、蛋白棒的崛起让年轻人可以一天只吃几口就能够得到饱腹感。而代餐品牌的营销甚至不亚于无糖、代糖茶饮品牌。

有段时间，人们甚至隔三差五就能够在朋友圈看到 WonderLab 的广告，与之相随的是评论区密集的好友互动。像王饱饱这样的麦片代餐品牌，也开始现身视频平台博主的广告里，好吃好看还「0 负担」，很快吸引了大多年轻的消费群体。这些品牌同样受到资本青睐，在近几年频繁得到资本的融资，以王饱饱为例，至今已获 C 轮融资。

可以预见的是，和如今火热的代糖、无糖茶饮市场一样，轻食、代餐，未来都将成为品牌争夺消费者的战场之一。

下一个主打健康的领域是什么？

或许是轻盐，一如既往的贴近低添加甚至「0」添加，同样的品牌逻辑，同样的走红思路。当品牌建立在风靡的，带有一点惰性，带有一点奢侈，带有一点网红风的健康主义时，能够收获消费者就是必然的，至于如何维持粘性，那是以后的事了。

回到元气森林身上，代糖要比添加糖更健康是真的，「0 蔗糖」的表述虽然有转移焦点的嫌疑，但也确实是元气森林乳茶的事实。从健康的角度出发，能够区分「0 蔗糖」和「0 糖」的区别固然重要，但从消费的角度看，我们也不过是被宣传上的「0」吸引着走的普通人罢了。

与其说是全民健康时代，不如说是被品牌把握健康的时代。这样一看，即便走出了元气森林的蔗糖谎言，我们还会在更大的森林里迷失。