图文视频之后，音频自媒体的未来

本文来自福布斯，作者王每君。

2 年前的今天写了这篇播客未来的 10 个预测。2 年前，荔枝 FM 还没有上市，小宇宙还没有上线，TME 也还没官宣布局长音频，字节也还没上线番茄畅听，网易还没有更新 8.0 版本播客也没有下底导，快手和百度也都没有入局播客，微信听书还没有上线音频号，QQ 音乐也还没有和小宇宙战略合作，喜马还没有提交 IPO。

2 年里发生了很多事情，2 年后来看当时做的预测小部分已成为现实，其他还离美国有很大差距。

首先播客的确被更多人认识到了，互联网巨头们也都纷纷布局，BAT 也都亲自下场做起播客来了。分发的场景也正在变得多元化，智能音箱和电动汽车里也都能收听上播客了。

随着平台们开始用真金白银争夺播客入驻，主播们也更多的可以 “恰饭” 了。不少品牌比如耐克美团开始赞助播客，而为品牌定制播客也慢慢成为可行的商业模式。一些头部主播开始机构化，朝着 MCN 的方向发展。越来越多的播客公司也拿到了风险投资。

但对标美国播客 70% 的渗透率，10 亿美元广告收入，就可以发现国内播客还处于发展早期是不争的事实。内容同质化现象严重，绝大多数都是对话聊天类节目，缺少精品内容。

也没有破圈的作品，多数人仍然不听播客。目前头部机构屈指可数，基本也就是小作坊不到 20 人规模，离买原油买超级英雄送卫星上天的 NPR（美国公共电台）的距离还很大。

很多人不禁疑惑播客在国内有未来吗？潜力到底有多大？能否发展到像美国那样百花齐放百家争鸣的状态（仅 Spotify 上就有超过 260 万个播客）？破局点又是什么？

播客其实是一个舶来词，英文 Podcast 的音译。在国内更确切的可以称作音频自媒体。我们不妨借鉴图文和视频自媒体领域已经发生并发展成规模的趋势，看看他们会给音频自媒体的未来提供什么样的指引。

图文自媒体

1995 年诞生了中国大陆第一个 BBS 水木清华，随后天涯、猫扑、新浪也相继问世，慕容雪村、痞子蔡、安妮宝贝等成为第一代内容 IP。

Web1.0 时期的自媒体还在初始化阶段，以 BBS 为代表，也可以称为前自媒体阶段。

因为直到 2003 年 7 月，两位美国人谢因波曼与克里斯·威理斯第一次提出了 “ We Media ” 这一概念（中文翻译过来就是 “自媒体”），“自媒体” 这一概念才真正地进入大众的视野。在中国，自媒体发展可以分为 3 个阶段。

2005 年 Web 2.0 时期，新浪博客上线，让博客 Blog 这个概念进入中国并开始在社会公众层面上得到认知。博客的出现给了大众更多的话语权，越来越多的人开始在博客上表达自己，到了 08 年的博客全盛期，中国有 1 亿博客之巨。

徐静蕾和韩寒博客点击量相继破亿，人们第一次认识到自媒体巨大的网络传播效应。

2009 年新浪试水微博，引起社交平台自媒体风潮，微博成为彼时中国头号互联网应用之一。但好景不长，微博在 2013 年进入滞涨，日活用户相比 2012 年接近腰斩。

新浪微博副总裁曹增辉曾总结到微博作为一个内容社区，它的消费形态是少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容/服务或参与互动，因此对内容生产者的运营，就是成败的关键。

但微博过强的媒体基因，导致各种营销号段子手泛滥，他们都想从微博的流量分一杯羹，却没有足够的优质内容生产者留在平台耕耘施肥。而微博把平台做成了一桩流量生意，也催生了各种博眼球标题党以及僵尸粉的肆虐。微博也有模仿微信公众号推出粉丝平台和自媒体计划，增加打赏功能，但是也都难以力挽狂澜。

2012 年 8 月微信推出公众号。微信把公众号和朋友圈割裂开，让用户来选择，想消费社交内容时刷朋友圈，想消费信息内容时刷公众号。而且在很长时间里朋友圈也不能打广告，订阅号每天只能有 1 篇推送而服务号一周才能发 1 篇，在早期保证了生态的清净可持续发展。

截止 2017 年底，公众号月活跃粉丝数接近 8 亿，成为不折不扣的第一自媒体平台。各种门户网站，资讯平台及电商平台纷纷跟进类公众号功能，现阶段自媒体格局日趋稳定，微信公众号和今日头条成为图文自媒体的制高点。

回看图文自媒体发展历程，从博客（长文）到微博（140 字短文）再到公众号（长文），每一次平台的创新都能够带来新的风潮和创作形式。图文自媒体作为一个生产门槛相对较低的内容形式，创作者其实相对没那么稀缺，08 年的时候就有 1 亿博客了。

微博也有恃无恐的向自己赖以生存的大号 “收保护费”，不花钱做推广就限流、禁言甚至封停。这个做法招到很多资深创作者的反感，更是曾招致音乐人集体声讨。微博的作法无异于竭泽而渔。过度营销挤压了内容生态，而没有足够多的优质内容 “喂养” 算法既影响用户体验也影响广告的转化率，反过来又挤压了内容生态，形成恶性循环。

相反，公众号保持克制，在用户端保证体验不被过度营销打扰，生产端则不与创作者争利，并通过良好的后台开发工具，流量分发，和原创内容扶持计划来从技术和财务上赋能自媒体人。

围绕着公众号又开发出了诸如硬广（广点通）、植入式广告、微商、知识付费等成熟的商业化模式。自媒体人掀起了一波创业热潮，各种 10W+ 阅读爆款文章层出不穷。公众号创作者数量也达到 2000 万，不少自媒体形成联盟朝机构化发展，月入百万不是梦。公众号通过帮助自媒体人跑通了从流量到变现的闭环，规模化地让成千上万的自媒体人得名得利，最终获得了生态的繁荣。

视频自媒体

视频自媒体的发展同样可以追溯到 Web2.0 初期。2005 年 4 月土豆网上线，主打每个人都是生活的导演，不到一年时间就拥有了 35 万用户，揭开了视频自媒体的序幕。

当年现象级的《一个馒头引发的血案》就是从土豆网上出圈的视频，可谓是鬼畜鼻祖。

2006 年，在 Google 以 16.5 亿美元收购 YouTube 这一交易的刺激下，国内一年时间雨后春笋般涌现出 300 多家 UGC（用户创造内容）视频网站，开启了第一轮视频自媒体的浪潮。诸如优酷、六间房、酷 6、爆米花、PPlive、PPS 等很多有影响力的网站就是在这一段时间里成立的。

暴增的点击量背后是巨额的带宽费用，08 年时土豆网每月的带宽费用就高达几百万美元。而彼时的视频行业还没有找到可靠的商业模式，广告商更倾向于电视渠道，愿意付费的用户又太少。

再加上金融危机的冲击，几百家视频网站都遭遇融资困难，多数都没活下去。哔哩哔哩几乎是这个时期唯一存活下来的 UGC 视频网站独苗。其他比如优酷土豆纷纷转型。第一次视频自媒体运动以失败告终。

主打 PGC（正版长视频）模式的 Hulu，仅仅用 Youtube 二十分之一的流量就产出了更好的收入，很快受到国内网站的追捧。优酷紧跟潮流，改走 “ UGC+ 正版长视频” 路线，拿出高额资金开始购买长剧版权。

2010 年，百度爱奇艺成立，次年，腾讯视频成立。巨头们的入场迅速将长视频版权大战推向白热化。影视版权价格水涨船高，众多独立视频网站无以为继，举步维艰。后来爱奇艺 CEO 龚宇总结能赶上领跑四五年的优酷土豆的重要原因：钱，砸钱。

2012 年优酷土豆合并，至此长视频爱优腾三强鼎力的格局形成。但烧钱大战困局下，三强外强中干，连年亏损，至今没找到破局路径。

中国几乎所有存在过的视频网站，都曾在某个阶段里想把自己打造成 “中国的 YouTube ”，但没有一家能够打造可以与之相媲美的庞大免费原创内容库，高效商业化变现，并给创作者分成来维持生态的繁荣。直到进入移动互联网时代，短视频异军突起。

2011 年移动互联网元年，快手成立，揭开了短视频时代的帷幕。经过 5 年发展到 2016 年快手已经坐拥 4000 万日活跃用户，而抖音才成立。但短短两年后抖音即超越快手。

时至今日，抖音已成为短视频赛道遥遥领先的第一，日活用户超 6 亿（快手 2021Q1 ~3 亿）。2020 年，新增创作者就接近 1.3 亿，有收入的创作者超过 2200 万，共实现了 417 亿元收入。

当人们在困惑中国会不会有自己的 Youtube 时，抖音做到了 Youtube 中国学徒们不敢想象的成绩：海量的免费原创内容，庞大的创作者储备，高效的商业化变现并和创作者分成。抖音（作为短视频的代表）无疑就是中国对视频自媒体的解答。在短视频之外，UGC 中视频领域也涌现出了西瓜视频和哔哩哔哩两位头部玩家，至于他们能不能成为中国的 Youtube 还留待时间的考验。

音频自媒体

音频也经历了从 UGC 到 PGC 的行业演变。2013 年，荔枝，喜马拉雅创立之初都是主打 UGC 用户创造内容的，希望成为中国的 Podcasts。后因苦于找不到盈利模式，纷纷转型。

2016 年知识付费兴起，整个音频行业基本都转向  PGC 正版长音频路线，一直到今天。打开喜马拉雅的招股书就能发现最大的收入来自会员，最大的成本是版权。

直到  2020 年，巨头相继布局播客，音频自媒体又重新回到了大众视野。虽然断言音频也在经历从 PGC 向 UGC 的转变还为时尚早，但版权成本水涨船高是不争的事实，部分头部版权在过去几年里价格上涨数十倍。加上头部版权的稀缺性，新进入的巨头们如果想避免爱优腾烧钱大战般的困境，必然离不开 UGC。如果 PGC 是头部效应，那么  UGC 则是生态和护城河。

可以说没有公众号就没有如今图文自媒体的繁荣，没有快手抖音就没有今天如火如荼的视频自媒体。图文和视频行业都在演进中摸索出了适合自己的自媒体形式，音频是唯一还没有跑出自媒体模式的蓝海。

假以时日，音频也必将找到适合国情的自媒体形式。它有可能是播客也可能不是，甚至可能是某种还没出现的形式。

比如番茄畅听，在一众音频平台里可谓独辟蹊径。可能今天很难有人把以网文小说为主的番茄畅听和音频自媒体联系起来，但这些由 AI 朗读的小说是由成千上万的中长尾作者创作出来的，谁又能说这不算自媒体呢？

番茄用高效的广告分成补贴这些作者，少数情况下每个月分成高达几百万。而且番茄畅听已经开始向其他更多品类拓展，比如历史人文、健康生活等，如果番茄能把它在小说品类的成功经验规模化复制到其他品类，那这未尝不是一种音频自媒体的未来。

又比如微信听书的音频号。越来越多从微信公众号走出来的大 V 们，在向视频领域拓展之后开始试水音频领域了，互联网怪盗团最近就开通了音频号。

我一度认为承接公众号这种图文自媒体最好的形式是类似讯飞有声这样的 AI  朗读。但相比于机械单调的 AI 声优，经创作者本人演绎的音频带上了更多个人色彩，也更能声情并茂地感染到听众。创作者甚至不需要专门为了音频做演绎，只需从他们的视频里剥离出来音频就好。在吸收这一个类型的创作者上，可能没有哪个平台比音频号更具优势了。

当然还有很多其他类型的创作者，比如音乐人、传统媒体人、新闻人等等。不仅是个人，甚至各种品牌。

在美国，很多品牌和个人都会多媒介形式布局，既有 Medium、twitter 这种图文自媒体，也有 Youtube 视频自媒体，还布局了 Podcasts 播客。事实上音频自媒体创作者的类型几乎可以像图文或视频自媒体一样丰富。

最终哪个平台能够动员起足够多类型的创作者，聚合起足够庞大的免费原创内容，并高效变现它们，谁就将统领音频自媒体。这个未来应该不会太远了。