直播带货被「砍一刀」，但长期来看是好事｜ifanrTalllk

好有钱，我真的要仇富了。

随着前同事给我发来了薇娅因偷逃税款 6.43 亿，被罚 13.41 亿的新闻后，我也和众人一起加入了「吃瓜大军」的队伍。这个关于税款的新闻，也让本身常态化的直播带货又一次站上了风口浪尖。辛巴和快手对簿公堂，李佳琦直播间有人刷「坦白从宽抗拒从严」，罗永浩连夜发声明。

头部主播近几年职业生涯如同过山车般上上下下。前些年是爽文一般的剧情，积累多年，鱼跃龙门，月入过亿。品牌争相合作，明星也得放下身段来取经一同直播，带货过亿也不过是分分钟的事情。结果画风一转，就进入了法治频道，偷税漏税全网封杀。

直播带货轰轰烈烈走过了几个年头，关于它的争议一直存在。直播带货到底有没有创造新的价值，直播带货到底有什么魔力，直播带货是不是被高估了？

潮水还没有退去，但是时候来聊一聊直播带货了。

爱范儿内容官 何宗丞：

作为一个曾直播带货过千万销售额，但没有从直播间花过一分钱的普通人，我对直播带货还是相对积极的态度。从古老的物物交换，到门店销售，再到电子商务，销售的形式总在随时代变化。

至于没从直播间花过钱，纯属是因为我消费欲比较低，且消费目的性很强，不会蹲在手机前一两个小时去思考「今天我可以买点啥」。

前直播员工 火哥：

我还蛮经常在直播间买的。我一般只看头部主播，基本之前只看两个人的直播。从价格上来讲，他们最终我对比了一下其他渠道的价格，其实百分之六七十他们拿到的品牌的价格还都是低的。

有的如果硬是要和拼多多比可能没有那么低。但是我从自己的角度判断，他们直播卖的一定是正品，都是旗舰店发的货，日期也都是最新的。所以护肤品、3c 产品什么的，就算其他平台价格低一些，我都倾向于这种直播间的大主播。因为平台还存在一些假货风险，直播间更靠谱一些。

我还是挺信任这种头部主播的，看过他们的一些宣传的视频、采访，觉得他们品控相对来讲是比较严格的。我现在只要需要这个产品，我看到直播间有，我都会考虑买。

玩物志直播负责人 展晴：

有，一般会选择在大主播的直播间进行购买，有时刷到自己关注的品牌或者其他直播间，遇到价格美丽的产品也会扔不住剁手。直播带货确实是时下火热且很多品牌进入的赛道。但最近负面新闻频发，看来对这个行业开始强监管。

我自己觉得直播带货的节奏会比较快，开播-下播-复盘-开播。前期的选品工作很重要，给到粉丝的直播价要给力，开播前的工作更多会盘一下直播利益点。还有关于商品库存赠品啊等等一些细节需要与品牌或者对接商核实，为的就是替我们粉丝争取最好的「好物」优惠。

同时我认为直播带货仍是可以发力的方向，虽然部分巨头倒下，但这就对中小主播和品牌提供了更多空间和机会，相信将来有越来越多品牌选择自播，凭着自家产品的实力竞争再次做起来。

直播用户 薇薇：

买过，我觉得挺方便的，快、便宜、在主播介绍的基础上可以方便快速了解产品及同类产品，但要注意理智消费。

我一般会在大促期间关注直播，平常如果想看看李的直播间，会提前在微博看直播预告，有的感兴趣的东西就在晚上挑个时间看一下，除了双 11 这种会看比较久，其他更多是顺便看。

爱范儿编辑 冷思真：

有，每次我写直播带货相关文章，去看直播带货的时候都基本会买东西。我是冲动购物的人，老罗、薇娅都曾经成功安利过我。但我到现在都没有蹲守直播间的习惯，不是觉得看直播有什么不好，其实是我拿捏不了直播节奏。很多直播其实是不确定的，可能想买的东西只有一个，得蹲七八个才能等到，玩游戏、看小说很容易忘记时间。

但我依然觉得直播带货是有意义的。我讨厌的不明确时间也是别人的「不知道怎么买了这么多」的回答。主播就像是品牌超级导购一样，他们卖东西卖得足够出色，安利效果是超乎想象的。我曾经听过的经典带货故事是，一个店 10 个导购，60% 的业绩都是王牌导购带来的。所以直播这种形式可以让超级导购发光发热，这种能力其实被低估了。

觉得带货很简单的，我觉得他们想的也很简单。

爱范儿内容官 何宗丞：

其实在我看来，市场上 90% 的直播带货，都属于内容电商的范畴，就是对传统图文销售形式的一种迭代，门槛更低。

但超头部的带货直播性质不一样，他们对于上游品牌方具有强势的议价能力，实际上是一种「折扣电商」。

而对于品牌方而言，品牌宣传的价值可能大于实际销售转化的价值。

前直播员工 火哥：

直播其实是一种常见的形式，很多直播平台的主播也会带货，但可能带的就是价格比较低、偏游戏类的周边。淘宝其实它是全品类的。所以我认为在这个场景下，直播带货其实是一种新的电商模式。

这种模式的价值就在于说他是拉近了观众和品牌的距离，主播作为一个桥梁，有渠道的价值，它的价值在于产品是经过筛选的。我们能接触到的产品，可能以前都是通过广告，但广告其实是投放。主播这一块的话，质量是有保障的，至少我认为质量中等偏上的产品才能进入这种大主播的直播间。在这个场景下的话，我会觉得他是方便了消费者，背书帮助消费者做出一个快捷的选择。

如果你信任这个主播，那其实你跟他的黏性其实会比广告强很多。因为你和他天天在直播间见，而且你也会互动，这种场景下其实你会越来越信任主播。这让消费者更方便地去选择一些自己可能之前没有接触过的品牌。

玩物志直播负责人 展晴：

直播带货的话，对于我们而言，更多的是一种尝试和突破。

我们之前主要依托文字内形式与读者粉丝进行交流，现在我们还可以通过的微信视频号的直播新功能，和我们的读者粉丝，有更近距离的沟通、接触，不仅让他们更能直观的了解到我们产品，也能让我们拉近入粉丝们的距离感，更加明白他们所需要的是什么，不断优化我们自身，提供给他们更优质的产品和服务。

直播用户 薇薇 ：

我觉得直播带货就是你刚好想买东西，主播就帮你挑出来合适的。虽然也要靠自己了解，但是在主播介绍的基础上了解，就会更方便清晰。像李佳琦之前的面膜课堂、精华课堂这些，看了主播的讲解就很清晰，自己根据情况做补充了解就行。总的来说，省时间、更便宜、信息也更透明。

爱范儿编辑 冷思真：

很多人觉得直播卖货其实只是一种转移，原先的促销活动被搬到了直播间，并没有创造新的价值，但我自己觉得不是。一方面是之前说的超级导购，另一方面是像这样的平台其实是很少的。我感觉头部主播就像替代了当年的电视台。以前品牌想要迅速起势是投央视，现在就是去头部主播的平台走一圈。

这种产品呈现的方式，这种产品和用户的互动，这种新的形式，我依然觉得是有意义的。

爱范儿内容官 何宗丞：

精英主义视角下，对于直播带货的偏见有很多：信息密度低、利用信息差忽悠受众、互联网时代的电视购物等等。不过至少在当下，普惠电商、扩大内需、消费扶贫，直播电商还是很有意义的。

其实资本催化下的很多新兴模式，都会走弯路，都会有泡沫。短期看往往是高估，但长期看却是低估。

前直播员工 火哥：

直播带货行业很新，包括头部主播也是近几年火起来的，所以他很多规范是不完善的。

作为消费者，我也可以感受到一些夸大宣传，头部主播他说的和东西和产品本身还是会有一定差异的，因为毕竟他也是在口播这个广告，他不可能讲坏话，肯定是往好的讲。另外头部主播他们的分成比例包括佣金是非常高的，他们的话语权可以说是头部效益太过于明显。

有时候商家需要求着主播，像今年欧莱雅面膜事件，李佳琦薇娅直接发了公告，要求头部主播的价格是最低的，品牌不能用更低的价格做双十一。这个逻辑就非常可怕，所有的控价权其实都控制在了头部主播手上。头部有一点偏垄断的感觉，消费者肯定也不希望看到垄断，因为竞争才会让消费者受益。

商家也需要赚到更多利润才有更多钱去做研发什么的。那其实这种情况下，把钱都给到头部主播，不见得是一个非常好的事情。初期可能是打爆品的方式，但长久来说，商家这边其实不是特别好。

最近直播带货的一些变化，我觉得是好事，越来越规范的行业对消费者来说也是越来越好的。因为平台也不能太依赖于头部主播，目前李佳琦和微两个人的交易额对整个淘宝直播来说有点太夸张了，这对于淘宝来讲也不见得是件坏事。从三方来讲，我觉得只要是竞争肯定是利大于弊的，只是说更规范这种竞争场景。

直播用户 薇薇：

好深远，总感觉历史总是循环往复，总归会被替代。但作为普通用户，我就立足当下就好。今天直播，我需要就看，没需要不看，以后怎么样就不用想了。

爱范儿编辑 冷思真：

直播带货，那么多品牌入局，那么多品牌靠它成名，并不会因为一个主播的问题而不再发展了。因为这么几年，它的潜力和能力已经显现出来了，我觉得整体还是会继续变好的。

这几年我采访了一些品牌，很多都有入局直播，不仅是和头部主播合作，也在自建直播渠道。对于这些品牌而言，直播是一种和用户交流的新方式，对于品牌来说肯定要把握住。而且直播兴起之后，很多品牌会拿它作为清库存的方式，直播间低价爆品带新品，有听说一些打折 app 因此都有货源紧缺的问题。

虽然它还是被曝出了很多问题，但我觉得这和一种新形式的出现一样，只是需要时间去整理。然后新的变成老的，我们终将见证新的风口。