发育期的少女内衣，不是「小可爱」｜ifanrTalllk

关于女性的一切，似乎一直是个朦胧的话题。至少，在青春期时是这样，性教育不敢做得过于透彻，连必备的女性用品名字也是意象的。

卫生棉会被叫作「那个」或者「小饼干」，发育期少女穿着的内衣文胸也会被称为「小可爱」或者「小背心」。甚至于穿着的少女内衣也是模糊的界限，店家要么将背心变为少女内衣出售，要么制造出的商品就是成人内衣的缩小版，专门为发育期少女制造的内衣几乎没有。

如果市场有空白，那么越来越细分的商业消费品牌也不会错过这些还没被占领的市场。

维密就推出了青少年品牌 Happy Nation，售卖无性别限制的内衣，已经细分到了青少年的运动内衣和经期文胸的地步；ubras 上线了发育期内衣品牌 likeuu，用无尺码技术覆盖孩子的全成长周期；传统内衣品牌爱慕也上线了发育期内衣，还有如 Kissy、初遇一样专供少女内衣的品牌。

▲ Happy Nation 宣传图

毫无疑问，这是一个之前被忽略的市场。在童装都已经有了细分大码童装的今天，它不会被品牌错过。

那么，少女内衣到底和成人内衣有何不同？这个市场情况如何？

likeuu 首席增长官 Silan

我觉得少女内衣可以从为什么要穿内衣这件事情讲起。胸部和人体其他器官不同，它只有脂肪和腺组织，没有肌肉和骨骼，是需要外力提供一定的支撑的。所以不管是成人还是小朋友，一旦胸部开始发育，就涉及到要穿内衣的话题。

成人内衣的市场是比较成熟的，整体上大家对无钢圈、舒适之类的关注已经经历过大量市场教育。但是来到孩子身上，有两个比较大的痛点是需要关注的。

一是发育，发育会让身体发生很大的变化，所以父母在挑选的时候会担心内衣会不会影响孩子的发育，会不会束缚孩子的发育。正因如此，发育期内衣需要选择弹力很优秀的面料，需要很好地包覆发育的胸部，同时给胸部留有生长和发育的空间。

第二个痛点也得回到胸部的特殊性，胸部需要外力提供一定的支撑力，所以这个产品得又满足让胸部有生长空间又能提供恰当的支撑力，让孩子在日常、体育课、跑步这些场景下胸部都得到保护和支撑。

我们选择做了高弹棉柔无尺码的内衣，这并不是简单地给父母提供选择便利，事实上，发育期胸部的变化因为个体的不同，很难匹配到严丝合缝的内衣，买小了怕束缚发育，买大了怕起不到支撑和保护的作用。有一件能满足胸部生长空间和支撑性的需求，并且很好地包覆贴合胸部的内衣，是非常重要的。我们创新的高弹棉柔的面料、无尺码的设计，能很好地满足这些需求。市面上大多数发育内衣是分阶段的，likeuu 用产品证明：不分阶段、不分尺码的内衣也是发育期的一种选择，或许还是更好的一种选择。

▲ likeuu 品牌宣传

奶糖派联合创始人阿璞

我们说「少女内衣」其实可以定义为发育期内衣——没有成年之前，胸部在快速生长发育阶段需要穿的文胸。在生长发育阶段，胸也是在不断变化的，所以我们常规是将发育期分为三个时期，萌芽期、中期、尾期，三个阶段内衣肯定不太一样。

成长过程中，不光是胸在长，整个身体也处于快速增长阶段，所以首要考虑的是内衣的弹性。因此少女内衣不能有太多像成人内衣的固定结构，比如说定型纱、钢圈，这些固定结构就不能用得非常密集，少一些固定结构才能更好地适应快速生长变化的身体。

其次，贴肤的面料肯定要比较亲肤，因为刚开始发育的皮肤比较敏感。

除了产品的用料方面，更要注意用户心理与体验感。刚发育期的小姑娘，心态上也比较敏感，她不想自己穿的内衣长得太像成人内衣，基于此，背扣的扣子、太细的肩带这样的设计最好都避免。举个例子，上课的时候坐在后面的小伙伴能看到前面的小女孩内衣痕迹，这样的情况就比较尴尬了。所以这类痕迹最好也避免，这也是为什么很多少女文胸会做成像小背心的样子，接受度也更高。

发育期的初阶，大概是从 9-11 岁左右；第二个阶段大概就是在初中，这是胸部发育比较快的一个时间段；第三个阶段就是接近高中到大学前，这个时期基本上是往成熟阶段，脂肪开始囤积，胸部就会变得越来越圆润；第三个阶段，孩子的心态也比较成熟了，可接受的款式会更多样化。

三个阶段的需求也不太相同，第一阶段的时候身体不太习惯内衣，会热，很容易长痱子。这时候面料要特别注意选择比较透气舒适的面料。中后期因已慢慢习惯面料，我们设计时的落脚点反而是内衣能否提供足够的支撑性。毕竟发育期的女孩也有体育课等运动的需求，不注意的话很容易出现胸部下垂的问题。总的来说，这个阶段就需要一定的功能性，吸湿排汗都更好，不然很容易引发少女的自卑问题。

▲ 奶糖派具有包容性的大杯文胸

14 岁女孩妈妈莫离：

10 岁左右，会考虑能不露点但又不太成人化，要可爱一点并且更加贴近背心，因为小姑娘会害羞。我给她买的是爱慕儿童的，面料是真的好。

现在 14 岁多了，她还是不愿意穿成人的，我试着给她买，因为她发育得太好了，我怕形状不好，就想给她买点功能型的，但是失败了。现在穿运动内衣，也是爱慕的，平时也穿，上体育课也穿，最近有打算买 CK 的。

2 个女儿妈妈 Alta：

二三年级（8-9 岁）就开始购买了，一开始买的是三枪，选的是半截小背心，四线城市没有什么好选择。主要是已经开始发育了，开始有些痛，不触碰就没感觉。

会考虑是材质，舒适度。还有我大宝「比较」胖，所以还要考虑承托力。现在实体店越来越少，网上尺寸越来越飘忽，很难界定。但网购就款式颜色价格选择多，而我始终觉得要试穿，小朋友身体不断变化，有些妈妈会觉得麻烦，买回来大的也会将就穿。但材质还是要亲自感受，我有时候都会上网购买，只是标注的尺寸跟实际还有不同，店家说有 2-3cm 的差距，这个差距说真的，也是蛮大的。

▲ 发育期内衣品牌酥一一的宣传图

likeuu 首席增长官 Silan

我们做了一个「向世界发问」的栏目。聚焦可以启发孩子自主思考的议题，邀请那些「厉害的人」回答孩子们的发问。目前，性教育专家刘文利、哲学畅销书作家林欣浩、「有趣的制造」公众号创始人 Cast 已经给孩子们解答了一些非常有趣的问题。

这个年龄段的小朋友和小朋友的父母会有很多关心的问题，基础的像胸部的发育、初潮的时间，以及身体其他方面的发育。往外拓一点就是心智上的发展，性启蒙或青春期情绪的变化，这也是父母很关心的问题。再往外扩展，人文、哲学、兴趣圈层这类话题。这些话题我们的「向世界发问」栏目都有涉及。

▲ likeuu 向世界发文栏目

虽然是做衣物的品牌，但开设「向世界发问」这样的栏目也是为了更好地和父母、孩子分享和交流青春期关注的话题。这个市场有一部分是有意识的妈妈，她知道小朋友发育应该给她选内衣，但是她不知道怎么选，不知道几岁应该穿什么，不知道应该关注什么……这都可能成为她选择内衣的障碍。有的妈妈可能中途就会随便挑选内衣，先给孩子穿上。这是我们要帮忙解答困惑的一群人。

我们在小红书上也有很多种草，比如我们特别喜欢的博主 Dora&Doris 就有很精彩的穿着 likuu 产品的笔记产出。有好多的小朋友会通过小红书和我们说类似「我觉得我应该穿内衣了，我妈觉得我不用穿。」的话。可能在很多妈妈的眼里，她们觉得孩子还小，就不该在这个阶段穿内衣。她们也可能是担心引发孩子过早关注这些性启蒙相关话题，这也和我们的传统文化有一定的关系。

所以还有一群待提醒的妈妈，我们其实在这方面储备了一些资源——比如北京师范大学教授、中国性学会家庭性教育分会主任委员刘文利老师，她会为我们「向世界发问」栏目撰稿分享青春期性教育的做法。这个领域很需要专业性。品牌还是需要嘉宾、伙伴一起合作，把这件事情讲清楚，去影响更多的父母。

奶糖派联合创始人阿璞

产品是很重要的，但不是最重要的。现在每个公司的产品力都很好，但是我们认为更重要的是普及认知与科普。就以我们这一辈来说，我们的妈妈们都不清楚也没有这个意识去教育我们，所以内衣选择、胸部护理等知识都是空白的。但随着经济发展、教育程度提高以及信息获取渠道多样，现在的家长意识到这些问题的重要性，这时候科学的引导与普及显得尤其重要。

除此之外，现在的小朋友自主购买的意识也是很强的。他们会自己逛小红书，B 站等，获取信息的渠道更多。所以我觉得做一些面向小朋友的教育科普也很重要，且这些不应该只针对女孩。不管是男孩还是女孩，大家都需要知道一些发育期的知识、内衣的知识，正确的去看待这些。

14 岁女孩妈妈莫离：

不知道发育内衣这个词，但知道有。

基本上都是依靠售货员的推荐了，但是基本还是会去选择熟悉的品牌。当然还是会尝试新的，我这人很容易被说服，也还是愿意去尝试新事物。

2 个女儿妈妈 Alta：

小背心之类是丽婴房、久岁伴，姐姐就会 likeuu。

都是多做宣传啦，还有口碑去购买。其实我也没有花时间去研究，都是一些妈妈推荐，自己买回来试过后选择

likeuu 首席增长官 Silan

发育内衣在我们看来是黄金赛道。如果我们计算一下人口，有 6000 多万的女孩子处于需要穿着发育内衣的时期。市场的容量很大，只是目前扎根专注做发育内衣的品牌不多。从生意的价值来说，它肯定蕴藏很好的机会，同时我也觉得这是个很有意义的赛道。

胸部发育、发育内衣在过去是一个讳莫如深的话题，不好明说，或者会和性启蒙结合在一起。现在社会环境越来越包容，对这一类的话题认知度也越来越高。因为真的有那么多人需要，但是大家不知道怎么选，品牌应该给出一些专业的、有用的知识输出以及产品上的更多选择。现阶段我们已经开发了轻薄胸垫、无缝的舒适基础款，开发了 plus 款给微微胖的女孩, 开发了「启蒙第一件」给刚刚发育的女孩……这样基于细分需求的产品已经开始做了，未来会做得更多。

我觉得这是很有意义的，不仅仅提供了生意价值。