“后 Kindle 阅读时代” 是如何炼成的？
在今天凌晨 1 点半的亚马逊（Amazon）发布会上，进入 Kindle Fire 环节之前，亚马逊 CEO 贝索斯（Jeff Bezos）对上半场的 Kindle 电子阅读器发布环节进行总结，使用的是 “乔布斯式” 短语：后 Kindle 阅读时代（Post-Kindle Reading）。
比较讽刺的是，这个语式的创造者曾在四年前否定 Kindle 产品，那时候距离 Kindle 推出还不到一年时间：
2008 年，乔布斯对 Kindle 发表看法：问题关键不在于 Kindle 是不是一款好的产品，而是人们不再读书了。美国 40% 的人每年只看 1 本书，甚至还不到一本。亚马逊整个理念是有问题的，因为人们根本不读书。
五年过后，亚马逊耐心培育的电子阅读市场发展良好（如题图），2012 年相较于 2007 年实现 4.62 倍速增长，2008 年以来连续四年保持向上增长趋势。
这一增长趋势从 Kindle 电子书销量超过纸质书便可见一斑。去年 5 月 19 日，亚马逊首次宣布电子书销量超过纸质书，当时距离 Kindle 推出的时间是三年半，距离亚马逊网站开始销售简装和精装书的时间是 15 年（1995 年 7 月）。而在今年 8 月 6 日，亚马逊 Kindle 进入英国两周年之际，亚马逊宣布在 Amazon.com 英国站销售的电子书超过了纸质书，每卖出 100 本纸质书的同时卖出 112 本电子书，这一表现优于一年前的 “每卖出 100 本纸质书的同时卖出 105 本电子书”。
2007 年到现在，亚马逊一共推出了五代 Kindle 电子阅读器，保持一年一款的升级频率，步调与苹果 iPhone 相同——但由于电子阅读市场不被看好，模仿者不多。经过四年升级换代，如今的 Kindle 阅读器已经加入了背光（更正：前置光）、高对比度、高分辨率、电容屏等标准 “电子玩物” 配置的时代，却依然保留了广受欢迎的 Amazon Whispernet 服务和超长待机（新一代 Paperwhite 待机为 8 周）。Kindle 一直是一款优秀的电子阅读器。
不过 Amazon 一直没有公开过 Kindle 设备的销量，想必一方面因为市场处于早期，设备销量惨淡不值一提；一方面电子阅读属于高级需求，无须像消费电子玩物一样通过数字来拨弄消费者和投资者的神经。
最关键的，贝索斯在发布会上提到 “Kindle Fire 是一种服务”。这句原话，我相信 2007 年推出 Kindle 电子阅读器之前，他一定对股东说过。他现在继续用 “硬件是服务的重要组成部分，非常有潜力” 来布局平板电脑。如果把 Kindle 生态圈（硬件、软件）视作一种服务，我们看不到硬件销量量的变化，但围绕着 “软件”，亚马逊打造 “后 Kindle 阅读时代” 的努力有目共睹。
Kindle Store 电子书数量。2007 年 Kindle 第一代发布的时候，Kindle Store 商店里只有 9 万本电子书，到 2009 年的时候这一数字是 23 万本，如今，Kindle Store 有 100 万本电子书。
独家电子书数量。2009 年 2 月，随着 Kindle 2 的发布，亚马逊开始与畅销书作家签订 “独家电子书 ”（Kindle Exclusive Books），一般签约时长为两年。第一个签约作家是美国恐怖小说作家 Stephen King（作品《Ur》）。这项服务推出一年后，随着越来越多的作家加入独家授权队伍，亚马逊为了避免重新谈判的成本，将作家的分成比例由 50% 上调至 70%；而随着更多畅销书作家的加入，Kindle 平台体现更大的吸引力，目前 Kindle Store 中已有 18 万本独家授权电子书，总共被下载、借阅、购买了 1 亿次。
Kindle Direct Publishing 计划。KDP（Kindle Direct Publishing）与 Kindle 硬件设备一同推出，旨在帮助作者或出版社直接向 Kindle 和 Kindle Store 出版书籍。刚开始的时候亚马逊抽成 70%，苹果 App Store 出来之后亚马逊亦变为抽成 30%。在发布会上，贝索斯更新数据说在 Kindle TOP100 畅销书中，有 27 本是 KDP 项目。
Kindle Singles 和 Kindle Serials。两者是根据出版物的长度来区分，Kindle Singles 服务在 2009 年 1 月推出，是指字数在 1 万字-3 万字的出版物，Kindle Serial 则是指连载的出版物，后者可以实现一次购买，自动更新章节。凌晨的发布会上，贝索斯公布的数字中，目前已经卖出了 350 万本 Kindle Singles 书，在 Kindle 畅销榜 TOP50 中，有 35 本是 Kindle Singles 书，占比 70%。
Amazon Prime。这项会员服务亚马逊在 2005 年的时候就已经推出，当时是指 “免费送货，两天送达”。2011 年 2 月之后，这一服务增加了 79 美元/年无限观看在线视频的功能。亚马逊称现在 Amazon Prime 已经能够提供 2.5 万个影视剧。不过外界并不知道 Amazon Prime 的会员服务规模有多大，此前传闻是超过千万，但今年 2 月彭博社报道这一数字实际只有 300 万-500 万规模。
上面亚马逊的这些努力可以看出，“后 Kindle 阅读时代” 来之不易，是精细耕耘的结果。正如贝索斯在每封给股东的信中都会提到的 “远见” 一样，亚马逊在电子阅读市场同样是极富远见的一场布局：把平台、工具、作者、读者（设备）笼络到一起，构造一个完整的生态圈。在这个棋局中，Kindle 和 Kindle Fire 显然只是 “服务” 实现扩张的一个载体。
乔布斯在 2010 年推出 iPad 的时候，宣言 PC 产业进入 “后 PC 时代”，当初人们不以为意，其后一年英特尔才以超极本仓促应战，微软则更是到今年 6 月才祭出 Surface 消费级平板电脑（10 月才可上市）。如今 iPad 已经奠定平板电脑市场霸主地位，贝索斯的 “后 Kindle 阅读时代” 言论是否也是一语定江山？我认为可能性是非常大的。
题图来自 CNET
