钟薛高之后「刺客」泛滥，扯下了新消费的遮羞布

这个夏天，食品界的「刺客」越来越多了。

因为没有明码标价或者价格混乱，「刺客」们在货架里看上去其貌不扬，让人没有防备心，却在付款时猝不及防用高价刺出一刀。

除了雪糕，刺客还可以是水果、话梅、鸭脖、酸奶甚至麻辣烫。

商场、水果超市等「刺客老巢」，尤其杀机四伏。

你已经被「刺客」包围了

虽然都是刺客出身，风格并不相同，它们精于各类隐藏技巧，在暗处寻找机会击中要害。

雪糕算是最明晃晃的刺客组织，虽然它们没有标出价格或者价格错位，只要被刺者问清底细，神态凛然地放回去就是，「以前不敢拿巧乐兹，现在只敢拿巧乐兹」是一条脱困妙计。

商场格子装的话梅、蜜饯，最擅长易容，它让你留意不到斤和两的区别，在买单时舍命一击，明摆着做一锤子买卖。

19.8 元/两很容易看成 19.8 元/斤，像极了高热量零食用「每份」而不是「百克」计算卡路里。阿姨一铲子下去称出了 258 元的价格，称也称完了，退回去可以，但社恐需要鼓起更多的勇气。

和话梅一样拿捏不准尺度的，还有散装的果切、关东煮、麻辣香锅。西瓜芒果不过半盒，将近 60 块；买了七八根串串，钱包少了 90 块。

牛奶、水果刺客们则精通障眼法，走出其不意的路子。

有位消费者在买牛奶时，遇到了促销价和刺客产品故意放很近的情况，当即放了回去。

「燃次元」采访的一位消费者，曾在学校附近的水果店买西瓜，看到的价签是 2.5 元/斤，上完秤却要 40 多元，原来价签下面有三种瓜，她拿到的品种是 5 元/斤，「虽然确实更好吃，但不会主动购买，当时应该挑选得更仔细」。

还有一类刺客形象磊落、行事诡谲，但被刺者不信这个邪，就想买回家试试。

比如无印良品售价 9 元的酸辣粉，净含量 10.6 克，网图看不出什么，实物只有巴掌大小，适合「一口闷」。

此外，消费者自身欠缺一些「自保技能」，徒手掂不出重量，清楚单价却不知道几个苹果大概多重，导致结账时有被刺的感觉。

「刺客」一词火起来后，也有「碰瓷」的自媒体号，将明码标价的高价水果算进刺客行列，它们确实贵，但它们没有隐瞒。哈根达斯从没被称为刺客，因为「奢侈品」定位突出，主打的就是高端市场。

挡住刺客并不难，遵循内心不买就罢了，不必因为气氛、店员、面子而勉强自己。

但屡屡有被「刺」感，是因为消费者的认知和实际价格有落差。

话梅、水果、雪糕，这些大众消费零食，本来是平价的存在，我们不会刻意提防或货比三家，有一定的预期价位区间，但品牌们选择重塑这种普遍认知，其中踏实肯干的是想做食品界的 iPhone，浑水摸鱼的就是割韭菜罢了。

魔高一尺道高一丈，许多消费者在社交平台上发布「刺客通缉令」，科普刺客信息，「不拿不认识的东西，不进不认识的店」成为警世名言。

刺客的矛，刺穿了消费升级的盾

刺客们有一个很重要的共同点——多是在线下神出鬼没。

一亿网友自发保卫 13 年没涨价的「雪莲冰块」，但很多消费者在附近小卖部买不到雪莲。

这是因为，五毛一包的雪莲冰块，原料主要是饮用水和柠檬味香精等食品添加剂，一包只能赚几分钱，产能有限且仅在工厂周边地区线下销售，如果再加上运输成本，价格就得提高，可谓是「有心无力」。

而在另一边，中高端雪糕占据了冰柜。

和这种现象类似的是，2014 年前后，东北大板在报刊亭、烟酒店投放了一批小型冰柜，每个月给电费补贴，还给店主留出了更高的毛利。其他品牌一块两块，东北大板三块五块，但它还是火了。高价驱逐低价，就是一种「适者生存」逻辑。

市场的只能交给市场，而不是情怀说了算，毕竟牛奶、淡奶油等原材料成本，以及用工、租金、物流、营销等成本，都没停留在当年，熟悉的可爱多也不是十年前的价格了。

冰柜之外，商场频出刺客是为什么呢？

比起菜市场，商场可能是年轻人更常去的消费场所，甚至还有为了省电费跑去商场蹭空调，结果买奶茶、猪肉脯、话梅、西瓜被连刺几刀，回到家发现空调没关的故事。

我们知道商场的东西贵，但没想到超出预期那么多。进驻商场的零食店，仅租金一项大约就占总成本的 20%，当然还有更高的原材料、人工、运输、营销成本。

不过，开在人流量大的商场，「刺客」们总能捕获到对价格不太敏感的消费人群。

线下刺客频现，和疫情之下快递受限也有一定关系。「开菠萝财经」采访到的零售行业人士陈明指出：

今年反对刺客的声音这么多，很重要的一个原因是，很多原本爱在线上比价、受快递影响转战线下消费的用户，却被收割了。

有趣的是，网友们的「防身指南」里也有异曲同工的建议：

买软糖蜜饯，选择更熟悉的溜溜梅、徐福记、雪海梅乡，或者淘宝买自选打包的软糖；买水果的，投靠多多买菜、朴朴超市。总之，网购更香。

事实上，「刺客」们不是今年凭空冒出来的，几年前可以称为「消费升级」，却在今年扎堆被封为刺客。

2019 年春节，车厘子零售价超过 60 元/斤，「车厘子自由」成为了人们用来衡量购买力的新标准。但如今，我们不谈雪糕自由，我们说要防范雪糕刺客。

这是一场借雪糕刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费降级或许才更主流。

《消费日报》统计了 2021 年消费领域的五大热词，分别是攒钱、平替、国潮、理性、断舍离，五分之四在谈克制。

平替代工厂、临期食品超市、1688，是新的购物天堂；豆瓣「我爱临期食品」小组，有 9 万多个「临食工」；从「美妆蛋收纳盒」到「鸡蛋收纳盒」，在粉红税之后，网购也有了平替关键词。

豆瓣「丧心病狂攒钱小组」里，有个帖子提问 「攒钱的初衷不是为了更好的生活吗」，一个高赞回答是：

目前这样生活已经满足了，我存钱是为了抵抗风险。

不谈别的，钱包和存款会为我们做出更现实的决定。

新消费品牌那么多，我们仍未实现「新消费自由」

扫了一圈刺客通缉令，榜上有名的有：

水果刺客「百果园」「鲜丰水果」，熟食刺客「久久鸭」「绝味」「廖记棒棒鸡」，话梅刺客「十八里梅」「梅你不渴」「槑的说」，关东煮刺客「魔丸煮物」…… 不乏一些新消费品牌。

有些消费者认为，百果园的水果确实更好吃，贵有贵的道理，「品种不一样，百果园不容易踩雷，除了贵没毛病，如果有毛病就退掉」。

贵有贵的道理，这其实类似我们对新消费品牌的期待。

以新式茶饮为例，2015 年前的茶饮，比如一点点、蜜雪冰城、CoCo，往往使用茶末茶渣或普通茶叶制作基底茶，并用奶精粉勾兑；2015 年以来，茶饮界掀起新茶饮风潮，用优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶等调味，喜茶、奈雪、茶颜悦色是代表品牌。

然而，尽管原材料是奶茶成本的大头，但各家的成本差异不会太大，有的品牌定价高，额外成本还在于品牌营销、门店投入、生产线复杂等等。

今年初，喜茶、奈雪等新式茶饮部分产品降价，原本突破 30 元的价格消失殆尽。

这不意味着喜茶、奈雪放弃轻奢定位，它们是在存量竞争中拓宽价格带，通过供应链、品牌价值、规模优势等控制成本，以同等价位但原材料更好的产品，争取更多的受众。

消费者仍然愿意为更好的产品和体验买单，但因为种种原因，建立起了一道难以攻破的心理上限。十几元一杯奶茶，确实是一个更符合当下、也更符合消费者认知的定价。

也有相反的例子。比如方便面的升级版「拉面说」，20 多元一份，有精致的菜料、实在的肉块、非油炸的面饼和相对营养的高汤。

但因为 「价格贵、保质期短、可替代性强、口味没有特别惊艳」等原因，拉面说在线下卖得不怎么样，消费者更愿意用相同价格买一份新鲜盒饭加一杯现磨咖啡。

创立时间只有 3 年、以线上渠道起家的钟薛高能够快速出圈，靠的也是新消费标准的互联网打法。

营销国货人设，强调原料高品质，与泸州老窖推出联名产品，玩转微博、抖音、小红书…… 钟薛高是一个名副其实的「网红」品牌，66 元一支的「厄瓜多尔粉钻」更是令人印象深刻。

钟薛高在线上卖高价无所谓，线下以高价走了大众平价雪糕的铺货路线就是另一回事，它选择了和普通雪糕跻身一处，「刺」到了广泛的非目标人群。

对于口诛笔伐的质量问题，高级乳业分析师宋亮表示，通过火烧、碳烤判断雪糕品质，算不上科学；南京市市场监管局检测了钟薛高的 5 款产品，证明都是合格的；钟薛高确实也用了牛奶、全脂乳粉等更好的原料，和生产工艺简单、原材料单一的一元冰棒不是一条赛道。

质量和味道更好，贵也就顺理成章。但钟薛高在 2019 年曾因虚假宣传被行政处罚两次，「吐鲁番特级红提」实际上是普通规格的红葡萄干，「不含一滴水，纯纯牛乳香」有饮用水添加。这种自砸招牌的行为，高歌猛进的新消费品牌们应当反思。

所谓新消费，是对过去体验的升级再造，是让符合当下需求的商品触手可及，是改变似乎已经够好的生活方式，但它应当经历市场的优胜劣汰，是一个评判出来的结果，而不是一个自行安上的噱头。

诚然，高端、中端、低端品牌共存，消费者各取所需，才是一个健康的市场。或许因为价格超过预期，或许因为并非刚需，剑指各位刺客的消费者已经做出了决定，不去选择那份所谓的「消费升级」。

据我的观察，在广州艺苑南路的一众奶茶店里，蜜雪冰城最热闹，原因很简单，在这个同质化严重、竞争激烈的茶饮赛道上，在新消费品牌的包围下，它依旧是大街上最便宜的一家。