前苹果副总裁复制 “苹果风” 到服装店失利

罗恩·约翰逊（Ron Johnson）是苹果前营销副总裁，他在苹果干了 11 年，缔造了 Apple Store 零售店模式，并说服乔布斯使用 Genius Bar 这个名字。在去年 11 月，他充满斗志地卸任苹果副总裁职位，赴任服装百货商店 J.C.Penney（杰西潘尼）CEO。当时赴任该职位的时候，他留下 “革新零售模式” 的豪言壮语。时隔快一年，罗恩在 J.C.Penney 做了尝试，但模仿 “苹果风” 对门店简洁、精致的布置基本宣告失利。

去年准备赴任 CEO 之前，罗恩就遭受到了质疑，外界怀疑他能否在 J.C.Penney 延续他在苹果创造的辉煌。当时他特意在《哈佛商业评论》网络版撰文回应这些质疑声，对于 “成功依托于苹果产品” 的质疑，他的回答是 “如果苹果产品才是专卖店成功的关键，那么怎么解释人们会涌进 Apple Store 里全价购买产品”，他讲到要靠服务取胜，其中他力推的 Genius Bar 是服务的重要环节。另外还有 “与顾客交朋友” 的服务体验。

但是言易行难，离开苹果的沃土，罗恩执行的政策并不如人意。彭尼公司的股票也在罗恩一年任期内，由最初的看涨变为持续下跌，如今的 29 美元股价已经比当初传出罗恩将赴任彭尼 CEO 消息时的 35 元下跌了 7%，更是比 2 月的高峰下跌了 30%。初步改革宣告失利。

Ron Johnson 就任彭尼 CEO 后，一年的时间内，他用苹果零售店的理念打造着 J.C.Penney 。先是翻新门店，经过设计之后的新店和 Apple Store 同样简洁、精致，“用户体验” 很好。但消费者却并不买账，和 App Store 的门庭若市相反彭尼的零售店缺少 “神极” 作品的支持，店面冷清。除了苹果风格的门店之外，罗恩还对定价策略做了调整，削减成本，裁减大量员工，门店采取无销售提成模式——又是一个与 Apple Store 完全相同的举措。罗恩去年在给《哈佛商业评论》投稿中提到这种无提成模式的好处——“与顾客交朋友”：

最重要的，也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品，而是和顾客建立友谊，让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。

但显然彭尼投资者需要的不是更多的 “朋友”，而是更多的订单。它的顾客需要的也不是更优的 “用户体验”，而是激发其购买的刺激性因素——折扣、激昂的音乐、热闹之下的随众……

经济学博士 Panos Mourdoukoutas 最近在在 Forbes 撰文同样指出了问题所在：

“学会炒作和宣传！消费者开始往往都是理性的，他们货比三家，衡量比较之后再做出决定，但受身边环境和人的影响，理性逐渐消失，他们开始变得感性和情绪化，价格、质量不是重点，他们生怕错过 “这次好机会”。这点在服装和配件的购买中尤其明显。所以对于一个百货商店促销是至关重要的，这样才会吸引人们的眼光。”

今年上半年，J.C.Penney 在报告中称，门店销售额较去年下降了 20%，同期公司还关闭了 5 家门店。现在的 J.C.Penney 正经历着前所未有的低谷，这和当年 Genius Bar 的情况十分相似 。对于罗恩而言，从电子科技到服装百货，从零售副总裁到 CEO 一把手，跨度如此之大的一条路走的很不容易。

德国诗人里尔克曾经说道，哪有什么胜利可言，挺住就是一切。此刻，罗恩·约翰逊最需要的是时间的证明——像 Genius Bar 一样。