不爱大牌爱「平替」，这些年轻人是怎样想的？

我有香槟的品味，但只有买啤酒的预算，所以我买不起这张椅子。

Bobby Ghoshal 在 X 发布的 Dupe 演示视频开始时说道，视频同时展示了一张定价 3.25 万美元的 Pierre Jeanneret 椅子的产品页面。

接着他在网页链接地址前输入了「dupe.com/」，他的新产品就 Dupe 就罗列了一系列价格比「真品」1% 还低的「平替」。

我没想到它会爆得那么快。

Ghoshal 在接受采访时说道。在 Dupe 上线不久后，不仅获得 Reddit 联合创始人 Alexis Ohanian 的转发点赞，网页端的流量也高得开始卡机。

Dupe 是一款专门针对家具产品的「平替（dupe）」搜索工具，使用起来也很简单 —— 在你看中的家具产品网址链接前加上「dupe.com」就可以了。

在此之前，Ghoshal 还联合创立了 Carrot，一款同样是帮助用户找寻「平替」的网页插件，范围覆盖更广，囊括服装、配饰、生活用品和家居设计。

Ghoshal 对于「平替」服务的执着并非空穴来风，「平替文化」正在席卷海外，Mashable 将其称为「2023 年最大的购物趋势」。

我用「平替」我骄傲

我们经常会到商店逛街，会看到一些很喜欢的东西。

然而，一看到价格，我们就会变成「我们还是找个平替吧」。

当 Ella Lin 读高中的时候，衣服如果不是牌子货就会被同龄人视为「不酷」，但当她现在上了大学后，买平替已经成为了一种潮流。

谁不爱用更少的钱买到自己想要的东西？

不然也不会有优惠券、团购、抢购、购物节的存在了。

然而，有些产品创造了需求，也创造了消费门槛，于是我们开始看到「山寨」和「平替」。

「dupe」是「duplicates」的简称，感觉更接近中文里的「平替」，价格更低，功能/价值可替代。这些产品大多不用品牌的原名（或者模仿其原名），而是模仿其产品的特点或外形。

这类「平替」一直都存在，但我们现在却迎来了一个态度上的改变：从前这些消费者不会想别人知道自己买了平替，但现在，更多消费者巴不得和所有人分享自己挖到了平替。

几年前，买平替是件很不酷的事情，但我感觉 TikTok 和亚马逊把这事平常化了。

在现在，这只是证明了你不必花大钱买大牌也可以很时尚，或者是表达自己的个性。

今年 19 岁的 Ella Lin 正是成长于社交网络时代，最爱平替文化的 Gen Z 一员。

Business Insider 去年的一份调查指出，超过 70% 的 Gen Z 曾购买过平替。

另一份采访了美国、英国和意大利 300 名千禧一代和 Gen Z 消费者的调查指出，61% 的 Gen Z 最常用 TikTok 来找平替。在 TikTok 上，「#dupe」这个话题的阅读量已超过 74 亿次。

Google Trends 数据也指出，人们对关键词「Dyson Airwrap dupe」「Airpods Max dupe」「Birkenstock Boston clog dupe」的搜索也在去年快速飙升。

大家都年轻过。对于不少人来说，青少年时期是最在乎潮流和同龄人看法的年纪，同时也是没钱的年纪，无论有没有「平替文化」，很多年轻人都爱平替。

但为什么它会「翻身」成为一种值得骄傲的选择？

就如 Google 搜索因广告爆炸而越来越难用，亚马逊在开放第三方商家和广告服务后也成了「无底深渊」。

《大西洋月刊》一篇 2023 年的文章就宣告「明智的消费者已死」：

在如今处处广告以及评论和宣传均难分真假的互联网环境中，消费者看似拥有大量信息来源，看似拥有特别多选择和渠道，于是最终被迫成为最终「责任人」——「如果你没法搞明白，也许这是你的问题」。

可能在一次接一次被打断或放弃的购物决策过程后，用户还是不得不要下单，于是就选了个看起来和大牌差不多，但价格更合理的来买，并希望它也算能用。

有时候，它会给你上一课「便宜没好货」，也有时候，它会让你尝到「胜利的滋味」。

除此以外，太「懂」潮流也成为了一种麻烦。

在社交媒体催化下，原本时尚潮流的周期已经被打碎。

潮流周期变得越来越短，大部分原因在于社交媒体。

传统来说，我们有春/夏季和秋/冬季大秀 —— 现在，新系列推出周期大概得按周来算。

造型师 Samantha Harman 说道。

想紧贴潮流就得随时更新衣橱。曾经大部分衣服都是紧贴潮流购买的 Habiba Katsha 表示，这种选择方式让她的衣服难以交叉相互搭配。

如果你买着买着发现自己的衣服没穿几周就开始吃灰，自然而然就有更多人会选择低价的替代品。

与此同时，Shein 和 Temu 等背靠中国供应链优势的出海平台也让性价格选择变得更多。

在 TikTok 的算法下，寻找平替也变得更容易，只要看了一个视频，就会被推荐更多。

而且，在短视频形势下，分享平替的视频也会为用户带来更多满足感：

这些推荐视频中最吸引人的，主播常带着一点阴谋论的语气，仿佛被分享的内容不是一件平平常常支持两天配送到家的产品，而是（《黑客帝国》里）母体的一个大 bug。

只是换一种产品消费

「平替文化」更重视产品本身，而不是品牌价值，听起来是一种更理智的消费价值观。

因此，部分人也认为这是「去影响化（de-influencing）」的一种表现，即反「网红」，回归理智。

然而，正如 TikTok 上 74 亿次的话题热度和越来越多博主加入「平替」视频类别所暗示的，这种「平替文化」本身在鼓励消费，只是另一种消费。

时尚界就特别明显。

某种程度来说，「平替文化」是在支持比「快时尚」更快的「超级快时尚」，迎合不断加速迭代的时尚周期。

对于被模仿的大品牌而言，它也在强化其品牌影响力，甚至在培育未来消费者。

在 2010 年代，人们开始在博文上分享「dupe」，当时的逻辑比较直接 —— 如果你不想花那么多钱买阿玛尼的遮瑕霜，你也许可以在美宝莲找到一个平替，因为它们两家都是欧莱雅的子品牌，所以更有可能用相似配方。

随着年纪增长，钱包紧张的年轻人有了更多预算，如果想对自己更好一些，他们很可能就会从美宝莲「升级」到阿玛尼。

「平替」这一词语的底层，是肯定了被「平替」的品牌本身。

在「平替文化」的流行中，那些「被平替」的品牌也得到更多曝光和认知。

也有可能，那些买「平替」的用户觉得「平替」的确就已经能解决自己的需求，永远都不会「升级」，但是，他们还是会继续购买「平替」。

无论如何，我们都一直都还是在买买买。