苹果向 “所有人” 道歉

在 Google 搜索 “apple apologize maps”，能找到 3200 万条结果，搜索 “苹果道歉地图”，找到 519 万条结果。

前天，苹果在官网上贴出了 Tim Cook 的公开信，信中 Cook 承认苹果地图 “不符合苹果公司创造世界级伟大产品的标准”，并为之道歉。其实，苹果并非第一次道歉，但为什么苹果以前的道歉都被无视？甚至很多人以为这是苹果第一次道歉？而 Tim Cook 的道歉就引起如此轰动？

五次道歉

据 VentureBeat 报道，苹果并不是一个习惯于为产品或服务缺失而向公众道歉的公司，但它偶尔也会承认自己的失误，特别当涉及到它的王牌产品，iPhone。VentureBeat 统计，苹果公司一共为 iPhone 进行了 5 次道歉。

一种是以公司名义在官网发表声明，如 2010 年 6 月 16 日，在前一天苹果 iPhone 4 预订中，需求量远远高于预期，导致许多订单失效、系统崩溃，许多用户因此被迫放弃预订。苹果对此进行道歉。而当 iPhone 4 深陷 “信号门” 时，苹果公司发布了《致 iPhone 4 用户的一封信》。

一种是 CEO 公开道歉。2007 年第一部 iPhone 发售两个月后，苹果和 AT&T 将价格从 599 美元降到 399 美元，这引起了首批用户的愤怒。乔布斯发布了公开信进行第一次道歉，并承诺给予这些用户 100 美元换购补偿。iPhone 4 预订供不应求，乔布斯也对订单失效的用户表示歉意。最近一次，新任 CEO Tim Cook 发表公开信，为苹果地图问题公开道歉。

还有一种是新闻发布会，迄今只有一次。2010 年苹果为 “信号门” 召开临时记者招待会，会上乔布斯表示苹果将为 iPhone 4 用户提供免费的手机保护套，在问答环节说：“我向我们的顾客道歉。”

“信号门” VS“地图门”

Tim Cook 的道歉并不是苹果第一次道歉，也并非 CEO 第一次道歉，甚至可以说不是苹果最有诚意的道歉，但它却是关注度最高的一次道歉。为什么？

我们可以拿 iPhone 4 “信号门” 跟此番 “地图门” 做对比。信号可以说是手机基本功能的根基，出现信号问题，对手机来说是致命的。要知道，地图可以用替代品，且作为软件，以后可以逐步完善。照理说，“信号门” 的道歉应该引起更多人关注，但事实并非如此。地图的产品特点更为人所熟知——你没用过 iPhone，你也用过地图，也可以通过网上图片获知苹果地图的效果。而天线问题，无法用照片表达出来。地图问题视觉性更强，更为直观，更容易得到传播。

地图问题所涉及到的用户比信号问题的要多。苹果地图是随着 iOS 6 的发布而推出，不止 iPhone 5，其他许多苹果设备也可以升级到 iOS 6，可以使用苹果地图。在 iOS 6 释出三天后，苹果表示已有超过 1 亿部苹果设备升级到 iOS 6 系统，这个数目比 “天线门” 初期 iPhone 4 用户数大得多——2010 年 6 月 iPhone 4 销量约两百万。

当然，最大的前提还是 iPhone 用户群越来越大，“牵一发而动全身”。iPhone 4 闹出 “信号门” 时，市场上 iPhone 的持有量是 5900 万（前三代 iPhone 产品）；而 iPhone 5 闹出 “地图门” 的时候，苹果在五年时间里已经卖出了 2.5 亿部，自 iPhone 4 以后净增 1.7 亿名 iPhone 用户。

当我在 Google 分别搜索 “iPhone 5 maps” 和 “iPhone 4 Antennagate” 时，前者结果数量是后者的十倍。而当我分别搜索 “iPhone 5 地图” 和 “iPhone 4 信号”，前者结果数量约为后者的两倍。我们可以看到，“地图门” 要比 “信号门” 更受关注。

关注度最高的道歉

真的只是 iOS 6 的原因吗？不。

我也对 “iOS 6 maps” 进行搜索，结果数量不到 “iPhone 5 maps” 的十分之一。iPhone 5 首周末销量为 500 万，所以实际上，在 iPhone 5 上体验到苹果地图的用户数远远少于在其他 iOS 6 设备的。但我们看到 “地图” 更喜欢跟着 “iPhone 5”，而非 “iOS 6”。

从符号学的角度看，这是因为 “iPhone 5” 跟 “苹果地图” 的概念更接近，两者都是新的，一个外形不同以往，一个是全然新生的，它们的所指都带有 “different”、“change”，而 iOS 6 在广告宣传中，给人的概念是 “update”。一个是应用系统的新生儿，一个是硬件系统的新生儿，苹果地图和 iPhone 5 更容易被组合，更容易吸引眼球。

2010 到 2012，媒体发展迅速，特别是社交媒体的发展。“地图门” 的传播速度和范围绝不是以往苹果任何一次道歉所能超越的。举个例子，新浪微博 2010 年 10 月用户数超过 5000 万，到 2012 年 6 月，注册用户超过 3.68 亿，用户数量翻了六番。我在新浪微博里分别搜索了 “iPhone 5 地图” 和 “iPhone 4 信号”（2010-6-1~2010-12-31），前者结果数量是后者的 21 倍。人人都是传播者，“地图门” 当然越走越远。

致 “非苹果用户” 的信

苹果道歉前，网上对苹果地图的吐槽声一片，道歉后，吐槽声更不绝于耳。为什么？这一方面是因为苹果自身的转变。对比以往的道歉，在公司层面苹果的变化不大，最主要的变化在 CEO 层面。“乔布斯才不会道歉”——有网友在 Tim Cook 道歉后这么评论。这当然不是事实，但这是乔布斯给人的印象。仔细研究下乔布斯道歉史，就会发现，他更愿意在 “供不应求” 或不涉及产品质量问题的情况下道歉。对于 “信号门”，乔帮主的道歉可以说是不情不愿：在问答环节 “被迫” 说 “sorry”。他也更愿意把问题推给天线供应商。Tim Cook 不一样，他主动地承担了，那么 “地图门” 跟苹果就绑得更紧。

这样一来，人们更愿意吐槽了。虽然他们大部分没用过苹果产品，但他们一直接受着广告的定义：“苹果近乎完美”。现在他们找到理由反对了，特别当这理由还被苹果 CEO 所承认。而 Google 地图也被拿来对比，“非苹果用户” 不是利益相关者，但他们是信息接受者，通过信息来认识自我。对品牌进行重新定义，消费者自我定位也会发生转变。比如，90 年代的麦当劳对国内一般消费者来说是偶尔一次的 “奢侈”，这种品牌认识，会让消费者定位自己为 “小资” 的，现在吃麦当劳则成为大众化消费。