亚马逊：把用户 “卖” 出去，让价格降下来？

——用户一斤多少钱？

亚马逊还没完全确定公司战略，但毫无疑问，定位广告将成为亚马逊未来一大收入来源。尽管小心翼翼，亚马逊还是迈出第一步——开发用户数据，把用户 “卖” 出去。

这并不意外。在数字经济时代中，依靠庞大的用户数据库，广告在几大互联网巨头的收入来源中都占着重要的地位。四年前，Google 就斥资 31 亿美元收购在线广告巨头 DoubleClick，而搜索广告业务利润占了 Google 总利润的 90%。

而社交网站赖以为生的也是广告，Gartner Group 预测今年社交媒体的收入将达到 169 亿，其中广告收入为 88 亿，超过了一半。市场调研公司 eMarketer 预测 Facebook 今年收入将达到 42.7 亿美元，其中 38 亿来自广告，并将成为美国最大在线广告商。

正如 Wired 所说，Facebook 认识你的朋友，你在网上搜索什么 Google 心知肚明，而亚马逊清楚你买了什么，甚至能猜到你下一步想买什么。对广告商来说，哪家公司的数据听起来更诱人呢？答案不言而喻。

要么不做，要做就做最大，亚马逊的野心向来不小，广告业务亦如此。此前，坐拥着宝贵用户数据的亚马逊却按兵不动，一直以来，它更多地把用户资源和广告用于服务自己，投放自己产品的展示广告。现在，局面有所转变，亚马逊也开始提供不予自家销售冲突的商品广告，比如租车服务。

在 10 月 8 号所举行的 Advertising Week 上，亚马逊全球销售副总裁 Lisa Utzschneider 突然对亚马逊所有广告平台上的表现进行介绍。 Utzschneider 表示，之前两年亚马逊致力于构建一个完整的生态系统，第一层次是自己的网站，第二层次是设备，第三层次是亚马逊广告平台，为的就是在大规模进军定位广告市场前，建立一个真正全球平台。

亚马逊的潜力究竟有多大呢？根据 comScore 的调查，亚马逊美国网站的月访问量超过 1 亿，排名仅次于 Google、微软、Yahoo、Facebook 和 AOL，而前五家公司的网站收入都依赖于广告，亚马逊不是。仅展示广告一项，亚马逊目前还未到达业界在线平均水平，一旦它明确公司战略，亚马逊广告业务将得到迅速发展。

在平台方面，亚马逊拥有 Amazon.com，IMDB，Diapers.com 和 Zappos.com 几大网站，各个网站的用户数据是互通的，这保证亚马逊自身用户数据的共享和开发。硬件方面，亚马逊有 Kindle、Kindle Fire 等，我们知道仅 Kindle 就有广告版和非广告版。最近，亚马逊更向广告中介推出了自己的 demand-side platform（DSP 需求方平台）。DSP 允许广告商对网站闲置广告位进行投标，除此之外，广告商还能对不同属性用户群进行竞标。这保证用户在亚马逊所留下的购物、搜索数据能被充分运用到竞标成功的广告商网站。如果之前，亚马逊只是打通自己的任督六脉，现在它则将内功传输给广告商网站。不过，亚马逊并不打算传授武功——它并未表示将给予广告商具体用户数据。

Utzschneider 还表示，亚马逊的广告收入不会成为主要收入来源，将用于补贴商品价格，降低价格，使用户受惠。正听起来很像 Kindle，广告版价格更低，没广告则价格高。这一解释倒与亚马逊消费者的惯性理念吻合。不过，网站和 Kindle 的广告还是不一样，特别现在还涉及到用户数据，怎样保护用户隐私，不打扰用户，将成为问题。

不过， Baird Equity Research 分析预测，仅今年，“不太赚钱” 的广告业务将为亚马逊带来 5 亿美元到 10 亿美元的收入。这笔钱真的都用于商品价格补贴吗？用户 “卖” 出去了，价格真的会降下来吗？

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