11.11，你永远不会独行

也许去年，你就有这样的感想了，但是别急，今年将会让你感受更深刻。天猫商城在去年 “双十一” 促销创造了单日 33.6 亿的促销奇迹后，总裁张勇在今年十月的思想家上海大会上更是抛出了一个很契合光棍节这个主题的电商特色观点：“11.11 是网络商业社会的成人礼。”

对于用户而言，或许只需要考虑鼠标点击的瞬间快感和网银数字由四位数到三位数到两位数的 “下一月打算”，但对于电商而言则需考虑网络商业社会成熟度、健康度、完善度的大练兵，丰富的商品、有吸引力的价格、靠谱的配套服务包括交易系统、银行支付和物流，如果还有闲暇的话，作为应景的或许还有 “西红柿童话” 和微博的各种有奖转发。

而端坐电脑前的你，完全可以用红军队歌来助兴琳琅满目，秀色可餐的 “无所谓”：

即使不赚钱也无所谓，不能输在起跑线上。（国美）

咱家店庆可不能让人脚着寒碜，图书音像全场先满减，减他个欲火焚身；再满返，返他个高潮迭起。反正就这几天，亏了赚了无所谓，就图个热闹。（当当）

还有京东商城、天猫、苏宁易购、亚马逊、腾讯易迅网，好热闹。

这个成人礼，哪家电商过得舒坦，哪家电商无形中占据了未来战场的主动。因为抛开所有花哨的宣传，电商之间更多是巧实力的角逐——是的，这个美国国情咨文的用词一样可以用在这场无硝烟的战争中——线上是否网页间歇性 “休克”，线下的物流成本，还要有满嘴的跑火车：双十一前后几天营销不挂出跳楼价的招牌，稳居幕后的老板会跟你急。

相对于象征 “软实力” 的架构和技术，作为” 硬实力” 的物流成本则更显重要。以亚马逊为例：

1999—2003 年，亚马逊重新整合物流体系，使外部运输成本占销售收入的比重，从 13.8% 下降到 9.7%，“订单执行成本”(主要是呼叫中心运营、订单处理、仓储、收发货及支付系统成本) 占销售收入的比重，从最高时的 15% 下降到 9.1%。

这期间，“产品目录的成熟和规模效应” 及 “运输成本的下降” 分别贡献了 3.5 个点的毛利润率，推动毛利润率上升了 7 个百分点; 同时，“订单执行成本” 的下降，也贡献了 5 个点的利润率; 再加上商誉等无形资产摊销和重组成本等非经营性成本的大幅降低，使亚马逊的营业利润率从 -30% 上升到 0%。

相比毛利率只有 5.5% 的 “中国亚马逊” 京东，美国亚马逊的毛利率维持在 20%。

降低成本的影响并不仅仅是数据的好看，克里斯·安德森在《长尾理论》一书中如是写道：“如果你可以大大降低供给与需求的链接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。”

谁拥有渠道和成本优势，谁嘴上的火车就跑得更溜，谁家的网站就更容易被登录。

在这个日渐寒冷的时节双十一的促销活动是否给购物狂的你春天的温暖？每年的电脑、鼠标、网线、电商都虚位以待，11.11，这个日子你永远不会独行。