新浪微博遭遇瓶颈，变现困难竞争压力大

昨日，新浪发布 2012 年第四季度及全年财报，财报显示新浪第四季度净营收 1.391 亿美元，同比增长 4%，净利润 240 万美元，同比降低 74.2%，全年营收 5.293 亿美元，同比增长 10%，净利润为 3170 万美元。

新浪微博无疑是本次财报的重中之重，截止 2012 年 12 月 31 日，新浪微博的注册用户增长 73%，达到 5.03 亿，2012 年 12 月份日平均活跃用户数增至 4620 万，同比增长 82%，全年微博营收 6600 万美元，其中 77% 来自广告收入，23% 来自微博增值服务。

财报发布后，新浪 CEO 曹国伟对财报进行了解读，除了常规分析外，他还带来了一个重要消息：微博日活跃用户平均时间略微下降，属于微博高速发展以来的首次。

这是微博发展面临瓶颈的关键证据，曹国伟透露的更多数据显示，微博活跃度环比仅增长 9%，比三季度的环比增长率低，微博广告营收环比增幅缩小，这些都是微博走向成熟期的重要信号。

新浪微博在经历长期的一家独大之后，终于要撞到自身的临界点，逐渐进入平稳期，而另一边，微博受到的财务压力逐渐增大，2012 年微博总成本高达 9300 万美元，净亏达 2700 万美元。微博如何扩大收入成为新浪公司当前最迫切的任务。

微博商业化以广告为主

新浪一直在加速微博的商业化，从 2012 年第二季度开始，新浪微博开始通过广告和微博增值服务（如游戏、收入共享和付费会员服务）对微博进行变现。

目前，微博共计为新浪贡献了约 6600 万美元的营收，其中 77% 来自广告收入，23% 来自微博增值服务，广告依旧占据大头，曹国伟预计，今年二季度广告价格将上涨。

对于微博商业化，曹国伟曾称有六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台，以及数字内容收费。从去年的表现看，在曹国伟提到的六个模式当中，只有广告完成的不错。

但广告对于用户体验的蚕食有目共睹，新浪在试水微博广告时频频遭到诟病，比如信息流强行插入微博广告，信息流置顶微博，顶部 Banner，这些都颇具争议性，无奈的是，这种情况在短期内无法改观，曹国伟在财报中称，2013 年上半年，新浪微博的广告收入仍将主要由展示广告贡献。

而更精准的广告系统——客户自主服务广告系统，要到今年下半年才能见到成效，据悉，这一系统将充分利用大数据，可改善目前广告的匹配度以及用户体验，遵循长尾理论。曹国伟称之为非常重要的广告形式。

而在其他几块收入模式中，微博尝试很多，但收效甚微，会员增值服务，电子商务平台并没有引起很大的反响，微博的商业化之路还很漫长。从企业基因来看，新浪运营用户的能力十分薄弱。

谈微信的竞争

在这次财报中，微博使用时间首次出现下降令人意外，2012 年，业界呼声很高的论调 “微信冲击微博”，终于出现了事实的论证，在财报会议上，分析师有针对性的提到这一问题，曹国伟进行了正面回答：

随着各种移动应用越来越多，人们的时间会被转移，这方面的竞争越来越激烈，这是不可避免的。不过就目前来看我们还没受到太多影响，但我们也很清楚我们将不得不努力去将用户的时间抢回来。这方面的竞争主要是来自移动终端的移动应用们，特别是智能手机端的，所以我们将会在移动端投入更多，把移动端放在第一位。

曹国伟口中的 “各种移动应用”，微信毫无疑问首当其冲。曹国伟声称要抢回用户的时间，但微信在核心业务上对微博的掠夺，恐怕也是导致用户停留时间下降的因素，微信在去年 8 月份上线的微信公众平台，极大的加强了自身的媒体属性，产品形态深入了微博的腹地，受到了用户的欢迎，也由此导致唱衰微博者众。

微信相比微博优势很明显，深耕在熟人社交体系中，拥有更好的用户粘性，公众平台广告精准度高，用户体验更好。不过倘若就此轻视微博过于偏激，毕竟两者的业务本质还是有区别的，长远来看，微博在信息流通上的价值仍然无可匹敌，这是微博的核心价值，是一道坚实的壁垒。

此外，微博经历了 3 年多的发展，积累了海量的用户数据，涉及用户的生活、工作、娱乐、餐饮、旅游等方方面面，如果加以利用，将是一座金矿。只不过，新浪似乎还没能找到合适的人才来挖掘大数据，新加盟的 CTO 许良杰或许能弥补新浪在技术上的不足。

总之，2013 年对于微博来说，良性的发展是首要目标，然后才是顺滑的商业化，否则过多的侵蚀用户体验注定会自毁长城。

题图来自新浪