Tesla 渠道的大麻烦：美国汽车经销商组织

Tesla 自 5 月 9 日首次公布史上第一次盈利财报以来，几乎成为硅谷最热的企业，被冠名为汽车业的苹果。Tesla 打造了一种全新的汽车设计、制造思路，用科技的思维重塑汽车，就像苹果用 iPhone 重塑手机一样。

Tesla 直销模式同样是效仿苹果，电动车有别于内燃机汽车，其产品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌，直营店可以提供更专业的服务以及更好的品牌展示，如果 Tesla 汽车被摆放在普通的 4S 店里，无疑会被 “噪音” 淹没，这与苹果直营店的初衷并无二致。

然而和苹果不一样的是，Tesla 的直营店模式引起了美国汽车经销商组织的不满，他们对 Tesla 进行法律上的穷追猛打，横跨美国多个州、市起诉 Tesla，Tesla 在渠道上遭遇的挑战，不亚于当年的财务危机。与旧模式抗争，成为不少硅谷企业头疼的问题。

各地渠道的阻击战

美国北卡罗纳州目前有不到 100 辆的 Tesla 汽车上路，然而州政府却通过一项法案，禁止 Tesla 在线销售汽车。在弗吉尼亚州，Tesla 被拒绝授予经销商许可证，从而无法在该州开设直营店。在德州，Tesla 同样无法建立直营店。

在马萨诸塞州和纽约的状况还好一些，特约经销商试图通过关闭 Tesla 在纽约的 3 家直营店和 2 个服务中心，但是被法庭拒绝。Tesla 涉险过关。

这些起诉都来自美国的经销商组织 NADA（the National Automobile Dealers Association），他们不允许汽车厂商制造直营店。尽管这是非政府组织，但可不是闹着玩的，他们拥有充分的法律依据。早在 2000 年，在 NADA 主席哈罗德·威尔斯 (Harold Wells) 的带领下，成功阻止通用汽车自建经销店，并通过游说，在全美共计 48 个州都禁止、限制汽车厂商拥有自己的直营店，该法案泛称为特许经销商法。NADA 建立了自己牢不可破，拥有法律保护的垄断经营系统。

尽管经销商可以减轻汽车厂商巨大的场地负担，同时深入足够多的小城镇。但特许经销商法却构建了某种意义上的垄断，其立法之所以被通过往往源于政府获得了足够多的活动经费，而不是为用户考虑。

而目前的状况是 Tesla 从 2008 年第一家直营店开始，至今拥有 37 家直营店，今年打算新开设 15 家，包括在北京。在美国，Tesla 还有 24 家服务中心，全球共计 41 家，今年大约新增 30 家。

尽管 Tesla 今年一季度的汽车销量不到 1 万台，但还是引起了 NADA 足够的警惕。他们担心一旦 Tesla 获得豁免，将引起其他厂商效仿，从而打破特许经销商法。再者，Tesla 的来头不小，风头正盛，是一个很有实力的角色。

持久战

在这场战役中，政府与舆论的态度十分重要，展现的是企业在政府背景上肉搏。埃伦·穆斯克（Elon Musk）确实在政府游说功夫上展现了超强能力。早在 2009 年 Tesla 便获得了美国能源部 4.65 亿美元贷款，并成功将部分贷款延期。而现在，他的目标是说服各州政府支持 Tesla 建立直营店，保护与扩张自己的领地。穆斯克甚至通过 Twitter 来呼吁民众劝说德州政府官员，好让德州对 Tesla 敞开大门。

尽管 Tesla 的财务状况刚刚好转，但它不得不耗费巨资和旧制度抗争。这种拼政府背景和金钱的竞争往往会损耗创新，但却是必经之路，穆斯克声称会不惜重金与特约经销商法战斗。NADA 存在有 97 年，几乎是伴随着汽车业发展而来，根基很深，这是一场持久之战。如果 Tesla 成功，将会和苹果一样，重塑美国汽车零售渠道，如果失败，Tesla 必须与 NADA 合作。

然而，Tesla 面临的挑战不仅仅在美国，随着 Tesla 宣布将在北京开设体验店，进入中国销售已经是板上钉钉的事。第一个门槛是建立合资品牌，再者由于中国地域广泛，Tesla 肯定要借用现有的销售渠道。如何保证 Tesla 的理念得以顺畅推广，将会是另一个考验。或许可以再一次借用苹果的策略吧。

题图来自 Automotive