苹果衰势源自用户价值的衰落？

苹果股价从去年九月 705 美元跌落下来，这件事情经常被分析师和媒体提起。究起原因，普遍的看法是华尔街对未来苹果创新乏力的担忧。但是 Asymco 统计的一组数据，却揭示了另一种可能性。

Horace Dediu 根据公开数据分析认为，苹果股价下跌重要的原因是用户价值的下降；同时，用户价值下降，也影响到苹果公司的 “企业价值”（Enterprise Value）的下降，从而导致股价下跌。

Horace Dediu 一直以从公开信息中分析趋势而著称，在《“分析师之王” 搞砸了》一文中，我们曾经介绍了他的这种工作方法，彼时他反思对 2012 年 Q3 财报（即二季度）预测中的巨大偏差时，回应一位读者 “如何做预测” 中说到：

我没有信息源，我没有线人，我根据公开信息进行分析和推论。我的预测是对公开数据的深度运用，并据此作出预测。

在分析苹果用户价值和企业价值这一变化时，他仍然是使用这种方法。主要是查看 iTunes 帐户和 iTunes 收入两组数据，及 iOS 设备的销量，这些数据公开可查。

苹果自 2009 年 9 月以来公布过 8 次 iTunes 帐户数量情况。在本周一的 WWDC 2013 上，苹果宣布 iTunes 帐户最新数字为 5.75 亿，较之三年多前，iTunes 帐户实现了六倍的增长，平均均增长率为 44%，每天增加 50 万个帐户。这是非常了不起的成绩。

但是考察 iTunes 的平均收入，每年从每个 iTunes 帐户上获得的收入，却下降了一半以上。三年前苹果可以从 1 亿个 iTunes 帐户中的每个帐户获得超过 70 美元的收入，但三年后，从 5.75 亿个帐户中，每个帐户每年只给苹果贡献了 40 美元收入，差不多每月 3.2 美元。

进一步考察苹果 iOS 设备用户的变化，可以得到苹果公司（而不只是 iTunes）每年从单个 iTunes 帐户获得的收入也在下降的结论。根据统计，2007 年以来，苹果一共卖出了 8.65 亿台设备，包括 iPhone、iPod、Mac、iPad 等。一般情况下，人们拥有苹果设备才会去建立 iTunes 帐户，考察苹果公司平均每季度的收入，可以衡量每个 iTunes 给苹果带来的收入。

从 Asymco 的结论来看，每个 iTunes 帐户每年给苹果带来的收入也是在下降的，但是降幅没有上面那么凶猛。据统计，一年前，每个 iTunes 帐户每年给苹果带来 400 美元收入，而现在这一数字下降到了 300 美元。

接下来是最关键的数字，即会直接在公司股价上体现出来的企业价值（Enterprise Value）。Horace Dediu 认为根据客户的消费率（rate of spending）来计算苹果的公司价值是合理的，因为苹果用户忠诚（官方将其强调为用户满意度），8.65 亿台售出的苹果设备中，可以考虑苹果用户的重复购买行为。

以下为 Asymco 得出的苹果 “企业价值” 的变化曲线，其中企业价值等于公司市值减去现金储备。从这幅图表来看，它的曲线跟用户价值变化曲线（图三）走势一致。2009 年的时候，每位用户（即每位 iTunes 帐户）资本市场方面价值 1200 美元，而现在的价值只有 440 美元。

综上可以得出的结论是，苹果用户（反映为 iTunes 帐户）平均消费率的下降，导致了过去 9 个月来苹果股价大跌。而且从前景来看，苹果股价似乎也并不好看，因为即使苹果用户满意度依然高高在上，但单位用户价值的下降似乎并不受满意度的影响，二者并没有正相关或负相关的关系。

实际上，随着用户基数的增长，平均用户价值下降似乎是必然趋势，毕竟乔布斯 2007 年发动的那场革命，现在苹果已经成为既得利益者，要它自己革命并不容易。而没有革命性的产品，或者开辟另一个千亿美元的市场，苹果用户就缺乏重复消费的动力。相反，如果苹果开辟出的新市场，能够吸引其客户消费，那么这么庞大的用户群（并且在快速增长），转化过来的收入将会是非常高的，苹果股价和市值也将会回升。

但是，苹果的吸引客户消费的另一个引爆点在哪里呢？

题图来自 knowyourmobile，内图来自 Asymco