移动改变消费，零售商如何抓住变革？

网络购物的到来，让零售商搬往亚马逊、京东和淘宝。虽然线下巨头沃尔玛也开通了电子渠道，但用户更愿意去前者，因为前者的购物体验更个性化、多层次。如今移动的到来，消费者的购物习惯再次变迁，这一趋势远比当初电子商务来得快，并很快形成潮流。

MAE（亚洲通信博览会）上关于零售和移动的分会场，GSMA 主持人提到了移动中购买产品的流程：优惠券、选择商品、比价、评估产品、购买、分享购买，其中优惠券、分享购买这在传统电子商务上是鲜有的。GSMA 分享了一组数据，2012 年有 100 亿美元的优惠券被使用，其中 90% 来自网络渠道，只有 10% 是从刊物上剪下来的。

因为 App 推送的一张肯德基优惠券，消费者可以立刻去消费，时间点是吃饭的时候，或者在用户经过商家的时候，这在以前是不可能做到的。

很多商家认为，出个 App 就行了。但问题是商家如此之多，大家同质化严重的情况下出个 App 毫无意义，且用户手机有上百个 App，不会停留在你的 App 上。等到用户发现需求来你的 App 的时候已经晚了，那些主动出击的商家已经捞了一遍。用户手机上的社交、LBS、生活服务类应用，都能为零售提供精准的信息点，满足用户当下的需求，消费者习惯的改变迫使零售商必须去拥抱这些变化。

从现场嘉宾的发言来看，总结变化包括以下两点：一是渠道多元化；二是基于位置的购物分析。

渠道多元化

Rovio 是一家著名的游戏公司，最近几年开始线下零售，出售背包、公仔和衣服。由于从移动游戏脱身而来，它和其他商家在品牌形象上有很大不同，其线下影响力也很低，这种脱胎于手机游戏的零售商如何做线下售卖？Henri Holm 分享了他们的做法。

首先就是和麦当劳合作，想必他们认为二者的消费对象十分重叠。他们合作推出了基于地理位置的游戏应用活动，在指定的麦当劳店铺，愤怒的小鸟玩家可以获得独家的隐藏关卡和其他游戏内置奖励。当你接近麦当劳店铺的时候，游戏也会推送提示你附近的店铺与信息。

当你玩完游戏，你可能会在麦当劳消费，也可能购买游戏里的公仔、卡片，Ravio 和麦当劳都能从中获益。除了麦当劳，Rovio 还会在商场里摆放公仔，消费后赠送愤怒的小鸟 3D 电影票，从而更容易获取目标用户。

通过类似合作的活动，Rovio 不仅拓展了销售渠道，还获得了品牌推广。Rovio 2012 年营收达到 1.9 亿美元，零售业务占据 45% 的总体营收，比 2011 年增长了三倍。想象一下，如果 Rovio 只是在自家店里销售，或者上架沃尔玛，消费者将很难发现它。

除此之外，消费者越来越多的利用微信、优惠券、团购、二维码电视购物来消费。特别是微信，在公众平台推出后，不少商家借此构建了自己的的 CRM 系统，利用线下优惠吸引了大量消费者。未来引入支付环节后，微信将可以在线完成消费。

由于具备个性化的标签，这些新的购物方式不仅拓展了销售渠道，还被消费者喜闻乐见，商家也因此能更容易的获取目标人群。

基于位置的购物分析

Shinsegae 是韩国历史最悠久的百货零售商，由于韩国网络设施发达，LTE 与 NFC 的普及程度高，这给他们带来了新的挑战和机遇。

全球线下零售商都面临一个问题，由于价格的劣势、销售方式的老旧，越来越多的消费者喜欢只逛不买，回家上网下单。Shinsegae 如何解决这个问题？

Shinsegae 的 Young Ju Yang 提供了他们的一些思路，那就是极大的利用位置的价值。他们在商场每一层摆放了超声波探测仪，可以与手机通讯，得知用户在哪一层。当他走进店内，立刻会收到欢迎短信，和该地点的优惠活动信息。商场无需印制纸质海报，消费者获得的消息更有针对性，从而提升销售效率。

他们也发现很多用户在店内比完价就去竞争对手那里，或者在线购物。针对这部分人群，会有针对性的提供物美价廉的产品。

其实国内也有类似的产品，布丁移动也将超声波技术部署在商场里，来做到身份和位置认证，从而更精准的投放广告。

另外，Shinsegae 为了提升线下购物体验，消费者还可以用手机应用扫描条形码购买，然后离开做别的事情，商品会在当天送到用户家里。如果该商场排队支付的人多，又或者你手上有很多东西，那么这一招将很有用。

这种消费记录都会被保留下来，在以后的位置广告中挖掘出更多的价值。

总结而言，多元的渠道提供更丰富、更个性化的内容推荐，而位置分析则可以让这些内容得到很好的落地点，终极目标就是给消费者提供更需要的产品。这就是移动带给零售的细微变革。

也许在未来，大数据的到来将会让这一变革彻底发生。按照与会嘉宾 Mark Kaplan 的话说，移动零售是一种生活方式，而不是推销产品。