小米，粉丝流量变现生意

有人不看好小米，断言小米会因为 “过度营销” 而透支了自己的价值，最终一败涂地。但随着小米估值再次增加，手机被握在越来越多人的手中，之前人们所总结的 “饥饿营销”、“网络营销” 等对小米商业模式的总结，开始变得似是而非起来。

一夜间在网络中流传得无人不知的小米耳机、红米手机，却表明短期的网络营销，不是小米持续和增长的影响力的保证。而更重要的，一个互联网公司的产品如何对线下产生如此之大的影响力？除了极强的口碑营销外，很难解释这个现象。（最近连我的家中的长辈也在问我红米值不值得买的问题）。

我对 2011 年举办的第一届 “米粉节” 的印象深刻。不光因为当时现场狂热的气氛，还因为会后两名米粉在路边的交流，“我买了小米手机所有颜色的保护壳，你呢？”“我还有一种颜色（的保护壳）没买。” 这表明了小米对粉丝强大的控制力。

这种控制力也体现在小米配件商城的生意上。黎万强上个月曾透露，去年小米配件商城的销售额达 6 亿元，也是一个让人印象深刻的数字。小米的配件价格并不高，但能达到上亿的销售额，这意味着购买的绝对数量肯定很高。有趣的是，检查一下小米商品的品类，你会发现它不光和手机相关的保护壳、移动电源，还包括冠上 “小米” 俩字的钱包、扑克、笔记本、名片夹等等，还有标价为 1 元的 “小米礼品袋”。商城里，甚至有厂家愿意为小米推出定制产品。

这些都反映小米粉丝旺盛的购买力，而这背后，是粉丝对品牌高度的认同感，以及粉丝数量之多。小米的商业模式， 应当是一个围绕着粉丝所产生巨大的生意，不断促进 “真粉丝” 的增加，然后再从他们身上变现。简而言之，就是粉丝流量变现。雷军在发布会上常喊的 “因为米粉，所以小米”，不光是一种符号化的口号，无意识中也体现了小米商业模式的核心所在。

2010 年，大家在总结互联网经济的时候，认为互联网是 “注意力经济”，认为一个人一天的时间有限，互联网企业依赖广告为生，就必须增加人们浏览网站的次数，以及时间长度，夺取人们的注意力。而顺着这种思路往下思考，“注意力经济” 里最关键的部分在于，多次、长时间吸引别人注意的方法——发展到现在，互联网经济逐步演变成 “粉丝经济”。

崔绮雯此前介绍的朋克摇滚歌手阿曼达·帕尔默（Amanda Palmer），应该算是 “粉丝经济” 的代表。在 TED 2013 的舞台上，她描述了自己 “无底线” 与粉丝互动的方式，在外地通过 Twitter 寻求帮助，在粉丝家里的沙发过夜，与 Kickstarter 的支持者们开派对，甚至让他们在身体上作画。这种高互动的背后，她允许自己音乐作品免费下载，而自己的收入则来自于粉丝的捐助。她能迅速受到关注的秘密在于，她做任何达成粉丝期望的事情。——凯文·凯利（Kevin Kelly）曾经提出，依靠长尾效应，一千个铁杆粉丝能养活任何一名艺术家的观点。

他认为，这种 “粉丝经济” 的模式，最关键的地方在于如何与 1000 名铁杆粉丝保持直接联系。在互联网以前的世界，这种方式完全不可行——信息传递的速度甚至快不过人的脚步。但当电话、电台、电视等以电力媒介兴起之后，信息传递的速度，提高为 “即刻到达”，尤其互联网爆发，将地球囊括在一个无分地域、无分种族的世界里之后，与铁杆粉丝的联系越来越方便。尤其是社交媒体的兴起，与粉丝直接联系的方式变得多种多样。小米乘上新浪微博的浪潮，营造口碑；而帕尔默也通过 Twitter，与分布广泛的粉丝群体直接互动。

帕尔默与小米，两家以 “粉丝运营” 为显著特点的个体与公司的兴起，在身上穿戴的设备越来越多的当下，说不定反映了消费群体性格上的变化——越来越着急于及时的反馈，越来越着急于期望的达成，越来越着急于深度的介入。

互联网的明星化，大概就是如此吧。

题图来自 cerra