危机公关，不只周一见
周一还是到来了。在这普天同庆雨神萧敬腾生日的周一，不知道还有多少人专门撑着大伞跑去报刊亭买一本《南都娱乐周刊》？
哪个公关团队写的？
对于我这个没有任何娱乐圈经验、不追星、几乎不追剧的人，只知道此次新闻的男主角曾扮演过吟唱儿歌三百首、大呼不近男女小爱的陈玄奘。以这样一条微博来迎接周一，不得不让人感叹一声 “弱爆了”，即使这条微博创造了新浪微博的转发纪录。
现在我也和@不加 V 一样，很想知道演员文章今天凌晨时发的长微博是哪个公关团队执笔的——神马？你问我怎么知道是公关团队写的？不是文章自己写的？
起码在许多 “主页君” 们插科打诨的 QQ 群、微信群里，我看到许多人的备注名都是 “XX（某明星名字）工作室谁谁谁”。他们的任务是每天发些明星自拍照，适当评论一下时事，偶尔转点营销号的段子。现在许多当红的大牌明星可能都配备了这样的团队，许多国外明星在国内为宣传新片上映，也会让国内对接个微博账号。他们呈现在公众面前的形象，也并不可能完全与真实的他们一模一样。至于那些并不怎么当红的，可能所属公司会配备一个团队管理多个账号。这样设置的原因很简单——让明星们显得 “亲民”，同时也防止像千颂伊那样不断闹笑话。
明星们永远都有危机
作为曝光率最高的公众人物，娱乐界明星们从来最不缺的就是 “危机”。但在处理危机时，明星们的团队高下立见。让我们来看看过往的一些案例：
2005 年 1 月，迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）被控在其 California Neverland 猥亵一名儿童。法官下令在挑选陪审团期间，被告不得就此事件公开发言。杰克逊另辟蹊径，在个人网站播放短片 “自我剖白”，衣着简朴，以普通人的姿态直面公众、粉丝、舆论界，当然也包括可能成为陪审团成员的人。短片里他言简、理智、诚恳、真挚：
“Please keep an open mind and let me have my day in court. I deserve a fair trial like every other American citizen. I will be acquitted and vindicated when the truth is told.”（请大家保持思想开明，让我在庭审上面对的，是一场和其他美国公民一样公平的审判。事实会证明我是无辜的，我会得到原谅。）
这段短片给人们留下的印象是：杰克逊是无辜的，他热爱家庭，并对美国司法制度保持信心。粉丝们依然还是那么地热爱他们的流行音乐之王，高举标语 “Stay Strong, Michael！” 六个月后，法庭判决杰克逊无罪。
2008 年初，网络上最大的盛事陈冠希 “艳照门” 照片，小朋友看了根本把持不住。2 月 4 日，当事人陈冠希首次公开道歉。和杰克逊类似，他采用了录像自白的方法，在一堵灰白的墙前面，白色衬衫、神情沮丧的陈冠希说：
“对此我感到伤害、痛苦及困扰， 我希望借此机会，向任何受这次莫名其妙折磨的无辜者道歉。”（录像中陈冠希说的是英文，此为《明报》中文译本）。
同年 2 月 21 日，陈冠希召开记者会，再次承认错误，并宣布退出香港娱乐圈。发布会同样是用英文进行，更准确地表达了他的意思，期间他连续道歉 13 次。CNN 在当日的晚间新闻中播放了记者会实况，做出评论：“在美国，性丑闻有助于演艺事业，在亚洲却并非如此。” 接着就切换到了陈冠希在记者会上一开场就一声长叹的画面。
记者会后，腾讯网进行了一次网络调查，截至第二天晚上 9 点半，逾 37 万人投票，约 52% 的网民接受他的道歉，更认为他态度诚恳。对于陈冠希决定退出香港娱乐圈，约 48% 的网民同情他，并认为有点可惜。当然，他的致歉词因为富含雅思词汇更是成为英语爱好者的好教材。
现在，网友们的 “陈老师” 怎么样了？最近他凭借某网络剧全面复出，与现任女友也频频在新闻中以恩爱姿态出现。张柏芝现在也是好妈妈的形象，“可以笑着流泪”——现在微博上转得火热的帖子说的是：“文章让太多人失望，比起这样的男人，我更喜欢毛病一堆但是玩够了收心了的陈冠希”。
杰克逊和陈冠希的公关团队，在危机面前避重就轻，或者直指事件本身，为公众营造的是当事人的坦率、真诚形象。他们都首先利用了网络，真人出镜，姿态是与公众直接对话，措辞准确（这之前不知道改了多少遍稿）。而演员文章则是一条相对冷冰冰的长微博，一直强调自己 “辜负” 了妻子、“狂妄自大”，“日后再不负人” 等语焉不详，居然还出现 “感谢你们让我跌倒在今天” 的句子，引发众多网友的不满。
危机公关不应是教媒体说话
除了上面的例子，近年来国内许多演艺界明星的危机公关失败例子一抓一大把——比如刚刚被爆出吸毒不久的李代沫，其唱片公司、经纪人一直躲着媒体，不接受采访。而之前张默吸毒事件处理得则颇为到位，事发后不仅张默及时认错，其父亲张国立也第一时间道歉，获得公众同情和理解，其结果就是获得原谅。
“公关”（Public Relations）这个词首次出现是在 1807 年，美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。而我国内地市场真正形成是在上世纪 90 年代。根据爱德华·伯尼斯的定义，公共关系 “是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。” 在牛津词典里，公关（Public Relations）也在根本上区别于宣传（propaganda）。
在这个时代，“公关” 不应该只是写写新闻稿，然后直接投放给媒体，赚些不知道是真是假的点击率、阅读量。“公关” 也不应该是宣传、接待、文秘、行政一锅端，只图热闹，对媒体则总是保持 “控制” 的态度，总是企图 “教媒体说话”。
补救性、粉饰性的公关是消极的，成效很小，效果短暂。在危机面前更是如此。无论公关技巧怎样优秀，都不能掩饰个人或机构已经被大众熟知的过错或疏忽。而如果能够做到 “与公众之间建立和维护相互了解的、有目的的、有计划的持续传播过程”（英国公共关系学会 1984 年的定义），采取坦诚、积极的态度，运用可靠的文字和适当的表现，争取公众的认可和理解，才能做到真正的 “渡过难关”。
万能的网络，健忘的网友
还有比网络更好的窥私场所么？每次明星的绯闻、丑闻出现，惯例总有网友大呼 “再也不相信爱情了”。按惯例也总有网友不断转发、助推，大呼 “依然支持你”“心疼你”“不要管世俗的眼光，我懂你”。
还有比网络更好的娱乐场所么？网络俨然变成了一个巨大的娱乐场。看似我们发表评论是完全自由、自主的，但实际上，娱乐记者、营销号、段子手、婚恋专家、情感专家们粉墨登场，都被事件背后的推手们、公关人员们引领着方向。
还有比网络更好的宣泄场所么？毕竟，我们转发帖子只需要动动鼠标，发发牢骚也基本上不用思考太多。今天可以力挺某某男神，明天又将其形象踩在脚下，还要再用脚多碾几次。再过几天，又开始力挺男神，把娱乐八卦记者骂得狗血淋头。当然，再过多几天，大家又会忘记这桩事情，转移到下一个调侃的对象。
还有比网络更好的传播场所么？网络是目前力量最恐怖的传播媒介，更恐怖的是，你的读者可能和你一样拥有改变传播方向的能力。所以在社交网络上发东西的时候，千万不要忘记网络是万能的。每个人都是媒体的时代，公关事件的偶然性增加，难度也加大。你面对的公众可能是受你影响的一小撮人，也可能是成千上万人，还有可能仅仅是一两个人。所以在网络上想要做好传播，也需要保持比普通网友强一百倍的信息迭代速度。
成名不易，维护形象更不易，且行且珍惜。
题图为《裸婚时代》剧照
