听冯磊讲 vivo 为何这样定价？

尽管 vivo 旗舰产品主打了 Hi-Fi 音效，2k 屏幕或者是极速拍照等炫酷功能，但每当价格公布的时候，总感觉和现在的市场现状有些脱轨，vivo 似乎并没有对价格有一些松动。比如前几天发布的 XShot，旗舰版售价高达 3498 元，很多人下意识里会吐槽这样的定价，但高价格的背后必有道理。

最开始我能想到的就是渠道的力量，vivo 手机的销售很依赖上万家下探到三、四线城市的渠道商，和其他手机品牌不一样的是，这些渠道商和 vivo 关系非同一般，十分团结，保证了 vivo 可以到达足够多的消费者，这也解释了 vivo 没有太大动力发展电商品牌的原因。

在对 vivo CMO 冯磊专访时对方不认同这种说法，在他看来，vivo 销售的保障是四种力量的结果，即品牌的拉力、产品的拉力、渠道的推力、终端的推力，而且前两个非常重要。用时下热门的比喻来说，后几者只是 0，前者是 0 前面的 1。

这种说法也有道理，因为在任何一个卖场里都充斥着大量的选择，而且大部分价格更加实惠。对于对价格敏感的三、四线城市用户来说，促销员的力量很难覆盖上千元的溢价，这其中，必有品牌的力量。

就像肯德基、麦当劳一样，各个地方的价格都一样，但都十分火爆。

据冯磊透露，XShot 的研发历时一年，差不多在 XPlay 的研发时就有这个产品线的规划。如今 vivo 的产品线终于齐全，X 系列主打超薄，XPlay 主打大屏，XShot 主打拍照。冯磊认为 XShot 来晚了，他解释说一方面消费者调研很早就有这个需求，另一方面，市面上主打拍照的产品已经琳琅满目。本来想把拍照整合进 X、XPlay 系列，但是这两者特征太鲜明，最后还是单独开辟一个系列。

在发布会上，XShot 没有特意强调效果，而是强调功能的微创新，比如极速盲拍、儿童模式，冯磊认为这些功能很容易被消费者接受。比如儿童模式，稍微演示一下家长就能明白，然后因为这个特性买下手机。

不管是发布会还是营销宣传上，vivo 并没有集中于产品参数，而是基于功能讲述故事，讲述自己追求极致的理念，让情感注入品牌当中。按照冯磊的讲述，对于手机这种极其个性化的产品来说，它与人并不是利益的关系，而是有情感因素，在购买驱动力中，品牌将发挥很大的作用。冯磊说道：

“vivo 主打 Hi-Fi 音效、2k 屏幕等一系列特性，表明产品追求极致的品牌精神，承载了关注细节、让生活更美好的态度，和目前的年轻人的价值观、生活方式高度吻合。”

这就像汽车一样，每个品牌都有自己的特征，也有高于产品之上的精神象征，任何一家公司都不能垄断汽车业，因为消费者是个性、多变的。

这应该是对 vivo 手机定价最好的解释，很大程度上它销售的是一种态度，而非功能本身。冯磊还发现，这种品牌符号化的趋势越来越明显。这很容易让人想到近期涌现的奇葩餐饮品牌。

XPlay 从 1 月发货至今，已经出货了 30 多万台，冯磊认为这个数字符合预期，XShot 应该会延续这个势头。

针对有读者认为 XShot、XPlay 产品相似的问题，冯磊承认设计上是有借鉴，但他觉得定位有足够的差异化。其实从 vivo 的定位来看，差异化并不是最重要的，最重要的是你会选择其中一款，驱使你购买的是它讲述的故事。