一桶冰水如何 “点燃世界”？

这又是一个 “现象级” 的事件，科技界、体育界、娱乐界从未有过如此步调一致的热血沸腾，如今这把火已经从北美烧到了国内——这就是风靡全世界的 “冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge）。

这是一桶怎样的冰

冰桶挑战是一项慈善活动，目的是让大众关注一种罕见病：肌萎缩性脊髓侧索硬化症（Amyotrophic lateral sclerosis），简称 ALS。患病者的肌肉逐渐衰弱和萎缩，最终大脑完全丧失控制身体运动的能力，但心理神智不会受到明显影响。因而这种病被成为 “渐冻人病”。英国物理学家史蒂芬·霍金 (Stephen Hawking) 就是这一病症的最著名患者。

活动要求非常简单：参与者可以选择为慈善机构 ALS 协会捐款 100 美元，或者将一桶冰水从头上一浇而下，拍成视频上传到社交网络，并点名三人接受挑战。

这个看似无厘头的活动，却莫名其妙的火了起来，美国众多娱乐明星、科技大佬、体育名流纷纷参与进来。Facebook CEO Mark Zuckerberg 在接受了新泽西州州长的邀请后，顺利地完成泼冷水任务，并点名 59 岁的 Bill Gates。而 Bill Gates 为自己精心设计了倒水装置，还有设计图和模型。

接下来，更多的大佬参加了进来：苹果 CEO Tim Cook 和亚马逊创始人兼 CEO Jeff Bezos 在自己公司的内部活动上泼了冰水，微软 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂欢。演艺界名人包括船长 Johnny Depp、谢耳朵 Jim Parsons、Justin Bieber。政治界中，连奥巴马都被提名，不过总统先生选择了捐款，没有泼水。

国内的科技大佬也加入了进来。

国内第一个玩起来冰桶的人应该是雷军。昨晚，雷军的微博称，DST 老板 Yuri 向他发起了挑战。而最早泼水的却是刘作虎。昨晚，一加手机 CEO 刘作虎在微博上传了自己的冰桶挑战视频，不过他并没有接受到任何人的邀请，是自告奋勇。之后他提名了奇虎 360 CEO 周鸿祎，锤子科技 CEO 罗永浩和华为荣耀负责人刘江峰。不久之后，这三人纷纷表示接受挑战。擅长口水战的周鸿祎隔空传话给罗永浩：

“老罗，锤子手机的用户出于对你的热爱，害怕冰水浇灭你创业的热情，强烈要求你改用开水。”

雷军在今天下午兑现了诺言，在公司门口现场直播冰桶挑战，之后点名天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。同时称向美国 ALS 协会捐款 100 美元，向中国的 “瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS 项目捐款 1 万元人民币。

同样在今天下午，果壳网 CEO 姬十三、360 周鸿祎都完成了冰桶挑战。

一桶冰如何燎原

正如刘编辑在《冰水与热情》一文说，从这种传播形式来看，冰桶挑战完全是典型的病毒式传播，就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于 QQ 空间的诅咒式转发类似。好在这次是以 “慈善” 为由，目的更为正面。

同样是慈善活动，马拉松长跑、慈善晚宴等等都不会有如此强大的传播效果，冰桶挑战也许会成为公益、营销和传播领域一个十分独特而有趣的案例。

为何会火起来？首先我们来看看冰桶挑战的起源。

7 月 4 日，新西兰一个癌症协会率先发起了 “冰桶挑战” 的活动，7 月 15 日，美国职业高尔夫运动员 Chris Kennedy 接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。

而活动的高潮在上月末。据报道，高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates。现年 29 岁的 Frates 在两年前被查出患有 ALS，现在已经丧失自理能力。在上个月 29 号，他接受了美国 ALS 协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集 200 个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。

随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。

可以看到，“冰桶挑战” 在传播中有三个关键的节点：一是 Chris Kennedy，二是 Pete Frates，三是 “各路名流的参与”。这三个节点都和人有关。

在《社交网络里信息的渗透与传播轨迹》一文中，核心的观点就是 “中心节点理论”。这个理论类似传播学中经典的 “多级传播”，它强调了 “意见领袖” 的作用。

中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。

格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人。他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者，把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。

而在冰桶挑战中，三个关键点中的人就是这样的 “连接者”。无论是体育明星，还是科技大佬，大众出于对其社会地位的影响力，会愿意付出效仿。

事实证明，在八月份，各位大佬们纷纷参与的时候，Twitter 话题 #icebucketchallenge 达到了高峰。

不过，冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性，这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来，它具有以下几个特点：

门槛低，参与性强。慈善马拉松要求选手有一幅好身板，慈善晚宴也只是上流社会的活动。相比这些，冰桶挑战的门槛实在太低了，谁都可以参与，谁都可以把视频传上网络。
规则设定简单却有力。冰桶挑战的规则很简单，参与者只会面临两个选择：捐钱或泼水。这个规则强调了参与者的自主权：鼓励但不强制。这是慈善活动应该有的运行方式。
满足你的猎奇心理。“泼冷水” 这个行为怪异、惊奇，这就注定了它的广泛传播。人人都有猎奇心理，对于周围人、名人的出格行为，我们都会情不自禁的观看和参与。
病毒式传播机制。一个人参与后，要指定三个人，有胆你就来。这种机制十分类似我们在朋友圈看到的恶搞小游戏。不得不说它十分有效，因为它得以让事件通过人际关系疯狂传播。
为公益，也能营销自我。话说当今但凡跟公益有点关系，都会引来名流趋之若鹜——公益是宣传自我正面形象的有效途径。Bill Gates 在泼水视频中不忘展示新款的微软平板，周鸿祎也记得在微博里边泼水边送产品。如此免费的营销方式，名人自然乐意参与。