渐成孤城的苹果 “报刊杂志”

在苹果的首屏上，总有几个应用是你基本不会主动点开的，于我而言，这三个应用是股市、Game Center 和报刊杂志。

因为我不炒股，也懒得（羞于）分享我的游戏成绩，不用股市和 Game Center 也在情理之中，但是每天阅读量并不小的我却极少点开报刊杂志并不是个看上去合理的现象。而且，我这种现象并不是个案，而是 iOS 用户的普遍现象。

App Annie 的统计表明，平均每部 iPhone 安装 80 个应用，Flurry 的数据指出，智能手机用户每天仅打开 8 个应用，其中最常用的是 Facebook、Youtube 和一些游戏应用，Localytics 更残酷的指出，22% 的应用仅被打开过一次。

另外，根据 Alliance for Audited Media 的调查数据， 发现在 25 本相对畅销杂志应用中，电子订阅的平均比例是 12 %。其中大部分的百分比都停留在个位数，《读者文摘》和《纽约客》仅为 6% 和 7%。电子杂志在移动设备上并不受欢迎。

这种情况之下，出版商们也不乐意了。

几年前，“报刊杂志（Newsstand）” 出现在了 iOS 上，杂志商们仿佛看到了通往数字时代的康庄大道，但是事实却告诉我们，那些美好愿景都是海市蜃楼。The Magazine，曾经是一度是 iOS 中的明星杂志，但是随着 iOS 7 的发布，The Magazine 的所有者 Fleishman 发现 The Magazine 越来越没有存在感，他们正在快速流失订阅者，不少读者给他的邮件中提到，经常忘了新的一期已经出来了。

“报刊杂志” 在 iOS 7 中的权重明显被下降了，沦为二等公民，成为一个普通的内置应用，还可以被放置在文件夹中，符号化的应用图标好似一个封印，把杂志封存在里面。曾经那个书架式的，能够勾引出阅读兴趣的图标因为扁平化风潮而泯然众人。这种沉寂的表现在 iOS 8 出来后没有任何改变。

The Magazine 的无奈也不是个案，大名鼎鼎的《国家地理》杂志也有类似的抱怨，《国家地理》的数字营销合作负责人 Vidya Gopel 说：

“我仍认为这里（报刊杂志）是一个发现杂志和内容的好地方，然而它面临的挑战是参与感，读者订阅后却经常忘了来光顾。”

这种缺乏引导和提醒的呈现方式正在困扰着几乎所有的出版商（但是太多的引导和提醒则会困扰用户），尤其是那些月刊或双月刊，他们花费大量时间精心准备了内容，却被订阅者遗忘在了角落。

曾经苹果支持用户在后台自动下载 “报刊杂志” 中的订阅杂志，这对于动辄上百 MB 的杂志来说是个利好，这样离线观看就会方便许多，但是后来苹果让这种优待拓展到了非 “报刊杂志” 的订阅应用中去，这就使得出版商的脑门上出现了一个大大的问号：如果这样没有区分，那我为什么还要委身于 “报刊杂志” 里面？

另外，出版商们还对苹果的一些严格政策表示不满，比如苹果不允许订阅者赠送订阅礼品卡给其他用户，事实上，这种赠阅方式是《国家地理》发展新订阅者的常见方式。并且，Vidya Gopel 还表示，苹果不允许出版商们进行限时的折扣订阅。

之前在《为什么平板杂志应用如此不温不火？》中提到，“报刊杂志” 中的订阅内容其实是 “信息流中的隐士”，当杂志内容在应用内出现时，它不是一个网页，这个文章不能被索引，也不能在网上搜索到。即使可以，点击进去经常也是进入到相关的应用商店，而不是文章本身。这种孤立的状态使得杂志内容无法获取更大的影响力。

早在三年前，Mashable 的分析文章中指出，导致 iPad 杂志销量不佳的四大原因分别是电子杂志价格不菲、缺乏足够的曝光、创新有限和下载文件过大。Gigaom 也持同样的看法，而最近则是由出版商们开始表达了自己对于这个渠道的不满。

类似的，苹果的 App Store 承担着类似的指责，开发者们表示，App Store 的政策不利于那些新应用或者不知名应用展示，而那些本来就已经非常流行的应用却在显要位置反复展现。

亚马逊和出版商们的渠道内容之争已经非常激烈，现在，出版商对苹果渠道的不满也开始显现出来了，而近年来的一个趋势是，渠道的地位越来越强势，而内容却在苦于寻找和建立新渠道。不过出版商们也知道，这个时候指望苹果也是不靠谱，iPad 杂志平台 Richie CEO Marko Karppinen 说：

“人们期望的是，苹果能够帮助挽救出版商，但是我们现在知道的一件事情是，苹果并不欠出版商们什么。”

出版商委身于他人渠道的痛楚在于，当渠道政策改变时，出版商们只有抱怨，而难以改变，更何况面对的是一向政策严苛的苹果。