【iShout】手游出海，新的蓝海
编者注：本文作者何军杰，是 DSP 移动营销平台 Codrim 的创始人，也是国内早期的移动广告从业者。在有米、百灵时代等知名广告平台有过创立和运营经历，合作伙伴包括猎豹移动、Facebook 等。同时关注手游行业，与博雅互动、中手游、昆仑等手游企业有合作。这篇文章主要讨论的是中国手游企业在海外市场的近况和前景。
上个月，中国手游在海外掀起一波热潮，昆仑的《武侠 Q 传》、趣加的《刀塔传奇》、数字天空的《雄霸天地》、博雅的《博雅德州扑克》、猎豹的《三国魂》等在新马、泰国、越南印尼等地区均打进了 TOP20，为什么越来越多的手游都出海呢？
国内手游推广趋向成熟而单一，竞争逐渐白热化
据 7881 手游交易平台提供数据显示，10 月新上架手游 277 余款，其中卡牌类游戏 125 个，占比 45%。毫无疑问，手游是时下最火爆的行业之一，也是整个移动互联网领域盈利情况最好的领域。一个月上线 277 款新游，加上目前市场上正在发行推广的游戏，手游数量之多，实在难以想象。
众多的手游上线运营，使得发行商、渠道商得到充分的锻炼，在手游推广方式上也日趋成熟。应用商店、广告平台、传统广告、明星代言，甚至还有电竞活动等等，这些渠道都已经从可选逐渐变成必备。例如今年初进行推广的《刀塔传奇》，除了铺天盖地的网络渠道铺量外，就曾经在地铁上打出 “世界杯虽已结束，另一场战斗才刚刚开始” 的地铁广告。银汉的《神魔》，也请来 Angerlababy 拍了一个可以媲美大片的代言广告。
但是，众多 CP（内容提供商）、发行商各显神通之后，大家也会发现，其实营销方式也变得越来越雷同，玩家也开始变得麻木，获取用户的成本在不断增加，投入产出比在不断下降。
有业内人士预测，今年手游的市场规模有望突破 300 亿，是一个不小的市场了；据说畅游发行的《天龙八部 3D》首日流水达到 1257 万，成绩非常亮眼。但是，大家也不要忘记，中国目前大约有 5000 多个手游研发团队，超过 10000 款手游会在 2014 年上线。手游数量不断增加，但是推广的渠道和资源还是那些，僧多粥少是避免不了的事情。
大型 CP 基本占据榜首，中小 CP 需要另寻出路
手游市场的崛起，令越来越多的端游公司也纷纷加入。从 10 月份的手游榜单上看到，前 30 名大部分都被端游公司霸占，《天龙八部 3D》的成功更是端游厂商全面进入市场的一个信号。在整个市场的人口红利在下降的时候，端游大厂发力必定会进一步打压了中小 CP 的生存空间，令流量更加紧张。
而另一方面，因为手游的同质化越来越严重，渠道和发行商对于产品质量的要求也越来越高。往年，只要是个做手游的团队，就能轻松获得几百万的投资；只要复制一下市面上的《XX 传奇》《X 魔》，就能轻松获得数百万的流水。但是今年，渠道和平台越来越讲求游戏 IP、游戏版权以及精细化运营，资源都向优质的产品倾斜。大渠道大平台的新品轮番轰炸，大作此起彼伏，类似《神雕侠侣》、《神武》、《天龙八部 3D》、《魔力宝贝》、《刀塔传奇》等，都占据了各大平台的大部分优质资源。中小 CP 所获得的资源变得越来越少。
东方不亮西方亮，墙内开花可以墙外香
在国内竞争逐渐红海的情况下，我们转换一下视角到海外，不难发现，海外的空间其实更大些。例如《龙之守护》、《武侠 Q 传》、《刀塔传奇》、《放开那三国》、《德州扑克》、《神雕侠侣》、《三国威力加强版》等等，在韩国、泰国、新加坡、越南、印尼等地区都有不俗的表现。
当然，这些还是一些大厂的产品，大家也许会说他们财大气粗资源多，所以出海能成功。但实际上，撇除资源预算，大家的起跑线都是一样的。游戏出海，有资源固然好，但是资源并不是出海成功的最重要因素。我们知道，在海外，靠谱的流量合作伙伴、发行商平台，是出海能否成功的最重要因素。游戏是否符合当地的文化喜好、支付是否符合当地的消费习惯、语言本地化程度、画面风格、IP、适合发行的地区等都会影响到这个游戏的火爆程度。而这些，对于国内所有 CP 来说几乎是一样的陌生，大家都是在学习和摸索阶段。如果处理不好，即使是像腾讯这样的企业，也很难在国外打开市场。
孙正义先生的 “时间机器” 理论，正在中国手游界发生作用。所谓 “时间机器”，就是指美国、日本、中国这些国家的 IT 行业发展阶段不同。在日本、中国这些国家的发展还不成熟时，先在比较发达的市场如美国开展业务，然后等时机成熟后再杀回日本，进军中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。
以往我们都是从他国引进技术、产品、理念到中国。但是移动互联网时代，尤其是手游，我们在全球范围内其实已经比较成熟，领先的优势已经逐渐凸显，我们已经从引进国变为输出国。例如印度的 “微信”——Hike，整个产品设计和运营策略就非常像微信；还有印度的 “阿里巴巴”——Flipkart，商业模式也跟阿里巴巴非常像。正是因为这种优势和领先，我们对手游玩家的理解和洞察相比一些海外地区更加的深入到位，在这些地区才能有更强的 “淘金” 能力。从这点看，中国手游具备出海的品质和能力，只要有合适的海外推广平台帮助，海外推广应该是一个不错的选择。
据了解，广州有一个研发团队研发了一款产品——《战仙》，国内的流水不过是 300-400 万，但是推广到泰国流水就超过 100 万美金。从这个角度看，中小 CP 出海，其实也没有想象中那么不可触及。
海外市场有更多的机会
移动网络状况、设备性能、智能机覆盖率、产品丰富度的状况等等，是我们判断一个市场是否成熟的标尺。北美区、日韩区毋庸赘言，东南亚、中东区、拉美区等，一直以来给人落后的感觉。但实际上， 这些地区有着其他地区无法比拟的人口红利，如同 5 年前的中国。印尼准备铺设 4G 网络、印度的手机用户正在跨越式增长、泰国手游 ARPU 也越来越理想。对于这些新兴逐渐成熟的市场，大家都在想自己会不会成为第一批入场的人、能淘到多少金。
2013 年全球移动游戏市场是 122 亿美元，其中中国的移动游戏市场仅占全球市场的 16.4%，亚太区就占到了 48%，北美洲占 24%，欧洲、中东和非洲共占 24%，拉丁美洲占 4%。到 2014 年，这些数字会不断被刷新。
可以说，现在的手游产品，如果在研发时，不将国际化考虑进去，就等于放弃掉一半以上的市场。等发现海外市场成熟，想进入时，会发现其实起步已经太晚，门槛已经太高。所以还是建议 CP 们将眼光和和注意力放到更大的范围，营销和产品策略也不要局限在中国区域。对于一些中型的 CP、打磨成熟的产品，可以考量将产品推到海外，为未来的全球化积累经验，这样在未来弯道超车的机会就会大大增加。
如何在海外市场弯道超车
既然海外市场大有可为，那剩下的问题就是怎么做好在海外的推广了。
首先，只有成熟的产品才适合进行海外推广。这里的成熟，不是指在国内已经推的很好，不是指大厂出品，而是指这个游戏已经不用像刚上线那样隔三岔五的进行更新、迭代，debug。大家都知道，我们每更新一个版本，功能体验更好的同时，会伴有一定用户的流失，因为不是所有用户都会进行更新的。所以理论上，成熟的产品更新次数越少，流失的用户就越少；产品越稳定，用户体验和转化率才会越好。
其次，靠谱用心的推广平台比什么都重要。要趟海外的水，单干肯定是不行的。国内的 CP 都很清楚，平台好不好，不在于它量大量少，关键在哪个平台切量多、哪个平台更用心。大平台流量大，但是抢的人也多，例如 Facebook 流量成本增加的同时，一般中小 CP 还不待见，要走他们的代理商渠道；小平台流量小点，但是都给两三家，量也会很可观。海外的渠道其实跟 CP 也是一样，正处于摸索期，他们更愿意做的事情是跟 CP 一起成长，而不是单纯的盈利；他们会为 CP 投入更多精力，尽力做到 CP 预期的 ARPU 。所以，做海外市场重要的是与海外渠道抱团发展、各展所长。
再次，需要特别注意不同区域市场特性，做好本地化。例如，东南亚市场有人口红利，但是如果没有做市场品牌沉淀和语言本地化，很难赚到大钱。与东南亚的沟通，某种程度上比欧美容易，因为华裔比较多，但是当地的语言也比较多，在印度这个同样是地大人多宗教多的国家，光常用的主流语言就有十几种之多，大家看他们的纸币上的语言就知道了。虽然英语是国际化语言，但是使用英语的用户比例还是相对较低。再就是游戏性和美术风格的设定，不同国家也有不同的特点和偏好。这些细节，都是需要在推广合作伙伴的帮助下，不断的本地化和持续改善。
最后，做好用户支付的最后一步，选择好当地的支付渠道。东南亚用户似乎不怎么习惯使用线上支付，像印度这样的国家，信用卡的用户居然少得可怜。他们大多数是走线下点卡、短代、充值卡等途径进行消费，这就决定了他们不会进行大额的支付。选择好当地的支付方式，设计好付费痛点，才能最有效的降低付费流失。
在最后想说一点，我相信会有越来越多的 CP、APP 会推广到海外市场，也会衍生出一大批帮助这些公司出海的小伙伴，手游和 APP 出海会重新改变一些行业格局，带来一些新的机会，例如我所熟悉的移动广告领域。手游全球化，一定会给移动广告平台带来新的机遇。
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题图来自：CNET
