注定悲剧的 Fire 手机

平庸的设计，无用的功能，欠缺的生态，配上一个高端的价格…… 亚马逊的 Fire 手机从发布之日起，就已经注定了悲剧的命运。受其连累，亚马逊的硬件部门 Lab126 也会进行大规模调整。据说，该部门的多名高管已经离职。

Fire 手机是一次失败的探索，也是一个让人困惑的谜题。提到亚马逊的时候，我们总是联想到效率和低价。从 Kindle、Kindle Fire，到 Fire TV、Fire TV Stick。亚马逊的硬件产品，总是以低价获取市场，然后从内容销售中获利。因此，Kindle Fire 虽不出彩，但仍然在 Android 平板市场中打开一片天地。为什么到了 Fire 手机的时候，亚马逊突然改变了做事风格，想要走高端路线呢？从 Fastcompany 网站发布的一片长文中，我们可以了解 Fire 手机开发的一些细节。

根据亚马逊内部人员的说法，Fire 手机是一个野心勃勃的计划。2010 年的时候，亚马逊开始了代号为 “Tyto” 的手机项目。亚马逊做手机是有原因的。随着移动时代的到来，亚马逊需要与用户建立更加直接的联系。贝索斯知道，在竞争激烈的手机市场，亚马逊的手机必须有自己的特色，才能激起用户的购买欲。因此，他对开发团队的要求是，必须有让用户惊叹的功能。

在 Fire 手机的开发上，贝索斯进行了全面的参与。如果说亚马逊的服务总是从客户出发，那么，Fire 手机的客户就是贝索斯。他设想了一系列重要的功能，然后，开发团队开始试验各种先进的技术，比如，用 NFC 实现非接触支付，通过空中手势操控界面等。最为吸引人的功能是 “动态视角”。通过摄像头追踪用户头部，手机上的图像将可以实现 3D 的效果。

贝索斯成了 Fire 手机的 “超级产品经理”。即使是最小的决定，也要经过他。Fire 手机使用 1300 万像素摄像头，就是贝索斯的个人决策。他与工业设计团队讨论硬件问题，还与界面设计团队探讨字体大小和交互细节。有些设计师喜欢这样的方式，另一些设计师则变得很沮丧，开始在私下质疑贝索斯的品味。“我们不是为消费者制造手机，我们是为贝索斯制造手机”，有人这样说。

“动态视角” 成为贝索斯非常重视的一个功能。他说，不论花费多少时间和金钱，这个功能必须要做出来。在开发团队看来，贝索斯似乎是在寻找 Fire 手机最大的亮点，问题是，开发团队根本不知道这个功能的意义何在。“在开会的时候，贝索斯一直在说 ‘3D，3D，3D!’。对于这个功能，他有着孩子般的热忱。没有人能够理解原因何在，” 参与动态视角开发的一位工程师说，“我们在上面花费的金钱不可胜数，但是，我们都认为，这对于消费者毫无价值。这才是最大的讽刺。当人们问我们，为何要做这个东西。回答总是 ‘贝索斯想要它’。没有人觉得这个功能值得付出那么多钱。没有人。绝对没有人。”

即使如此，开发团队仍然对贝索斯极为尊敬。这是因为，贝索斯曾经冒过很大的风险，而且获得了不小的成功。“是的，在手机开发方向是否正确上，曾经有过激烈的争论。但是，你总是会想，‘好吧。这个家伙以前一直是正确的啊。’” 一位工程师这样说。

手机开发的进程缓慢。到了 2013 年，公司决定从头开始，并且把发布日期延后一年。同时，公司还制定了一个备用计划，考虑生产一款低价的手机。但是，贝索斯更倾向于高端智能手机。他想要重新定位亚马逊的品牌，使其成为苹果一样的时尚品牌。这是一个错误的决策。“我们无法与苹果直接竞争，” Lab126 的一位高层说，“这是一个品牌问题：苹果是高端的，而我们的客户想要物美价廉的产品。”

最近，在接受采访的时候，贝索斯仍然为 Fire 手机辩护。他说，这是一次大胆的探索，还需要多次尝试，才可能获得成功。这是贝索斯一贯的 “长期效益” 论调，但是，他或许已经无法说服人了。长期以来，人们一直认为，亚马逊扩展速度过快，因此无法获得盈利。不过，随着公司增长减缓，盈利仍然没有到来（2014 年第三季度，亚马逊净亏 4.37 亿美元），投资者对亚马逊的 “信仰” 正在发生动摇。Fire 手机的失败，或许暴露了亚马逊存在的一些问题。

图片来自 qz