社会化软件 – 又一个影响社会的应用

T-shirt by Simon Crowley

根据个人视角，你可能会觉得社会化软件很火爆或很过时，你知道这些东西： Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, Flickr, Foursquare… 现在一谈及网络，就不可避免会提到这些应用，显然，社会化软件正在迅速成为我们日常生活的一部分。

这种趋势不仅仅发生在个人用户身上，同样的，公司和大型组织也在试图从社会化网络以及脱胎换骨的协作工具上获利。它们希望能够按照 facebook 的方式 组织自己的内部网络。它们想要利用这些工具来影响员工的看法（注：所谓的 crowdsourcing，这个奇怪的词来自 outsourcing，意思是集 中不相干个体的群体智慧来完成某个任务。），同时它们也在使用 Wiki（注：个人以为 Wiki 是把双刃剑，对于企业来说，维护一个庞大的 Wiki，保证其 内容的准确和真实是个沉重的负担。），让用户社区来负担部分产品支持的任务。它们同样想要使用 Twitter 来发布信息（不管做没做，至少它们有这个意 愿。）

在工业和交互设计中，以人为本的设计思想长久以来一直集中注意力研究人类的行为，通过这种研究来创建正确且恰当的设计。但是社会化交互设计师不能仅仅关注人、环境和已存在的工具，他同样需要考虑到某些并不易见的东西，比如社会关系、权力的交替以及文化限制。

因此现在有大量发展中的社会化软件，同样还有大量创意未被开发。但是，相对于如此多的新闻和吹捧而言，绝大多数的社会软件，在处理社会关系上相当笨拙。举一个例子来说，我们用一出英式喜剧：Idiots of Ants 来调侃一下 Facebook，Idiots of Ants（你只有在用英音说这几个词的时候才会有调侃效果）将 Facebook 的社会化行为发挥到了极致，但是 Facebook 却不是它唯一的选择。 Twitter， 另一个取得巨大成功的社交工具，刚开始的时候仅仅在朋友之间尝试简短的信息问候，但是它却逐渐演变成了被广泛使用的实时交流工具。虽然 Twitter 对于 及时性交流和名人追逐方面有着独特的优势，但是它众人皆同的设计方式对于追求差别的社会化软件来说显得那么单调乏味。

一种截然不同的开发方式

公平的说，我们目前还处于社会化软件的初级阶段。打个比方，Facebook 和 Twitter 就像当今时代的 Windows3.1（第一款被大量应用的社会化软件，并且得到了人们的广泛认同），很少有人在它们出现的初期就去争论这些产品是否成熟。

我们现在把各种 OS 视作理所当然的使用工具，它们就是应该被成熟应用的。但是在刚开始，情况却并非总是如此。从 Unix,DOS,Windows 的早期时 代，发展到今天各自相对成熟的 OS，它们从产品推出到成熟稳定经历了很长的一段时间。作为界面程序的主要设计者和使用者，我们对于桌面 GUI（注：Graphical User Interface，简称 GUI，图形用户界面，又称图形用户接口，是指采用图形方式显示的计算机操作用户界面。与早期计算机使用的命令行界面相比，图形界面对于用户来说在视觉上 更易于接受）如何工作有很多共同的期许。但是就像 Apple 和 Microsoft 所提供的不同产品一样，它们有着各自的风格，不能做的都跟 Windows 3 一样。

相比之下，社会化软件离成熟期还要经过很长一段时间，主要是目前人们利用这些工具所做的事情，之前从来没做过，经验相对较少。而且在于大多数情况下，没有 一套确立的很好的规则，来指导社会化软件界面的设计，也没有任何先例可以参考。然而换个角度看，这又是一件令人兴奋的事，人们有大把的机会来设计创造崭新 的产品，但是，必须对这种新的设计机会加以新的约束。与传统的软件设计相比，这种新型的设计方式同样需要不同的设计技巧。当产品变得越来越交互，出现了另一种趋势 —— 随着社会化软件开发程度的不断深入，社会学领域和人类学领域知识的应用就显得必不可少了。一个优秀的设计者不仅仅要懂产品本身，而且要对社会学和人类学领域了熟于心。好的产品设计必然是在这些方面都表现优秀。

应用于不同设计层次的软件

可知性、可用性或者可视性这些特点对于 一个社会化软件的设计来说已经远远不够了。我们经常把早期的软件特点描述成为数据处理，例如 Mac OS 用来管理各种应用，Microsoft Word 用来处理文档，Adobe Photoshop 用来处理照片等等，虽然这种概括有些简单，但事实确实如此。在我们称之为 ‘计算机世界’ 的时代，这些软件确实仅仅被广大用户用来处理数 据。但是在社会化软件被广泛应用的今天，计算机仅仅是一个便于人与人之间沟通的工具而已。加上上述软件的社会化程度很低，因此仅仅依靠这些软件想要大规模 的支持人与人之间的协作与沟通是不大可能的事情。

Bill Moggridge 在交互设计一文中描述过这种复杂性设计方面的增长。他关于设计复杂程度的层次理论，对于软件开发的趋势分析（指社会学和人类学知识在软件开发中的应用），以及设计流程带来的最终结果，都给了我们很充分的解释。

Moggridge 认为，对于社会化程度不高的产品，交互式设计就显得很简单了。设计者只需要关注人们如何更好的应用这些 ‘物理’ 产品即可（这些软件的人 与人之间交流程度不高）—— 这种设计更多关注的是个体行为。随着产品的社会化程度越来越高（软件界面的出现），设计开发的重心逐渐转移到了研究人的心理层面：人机界面的出现实际上就是认知科学在计算机领域的一个应用。

随着计算机互联程度的不断加深，我们又看到了另一个趋势 —— 社会学和人类学知识在设计开发中的应用程度在逐渐增加。开发人员不仅仅要熟悉人的个体行为和简单的认知科学，还需要懂得社会学和人类学，这样才能开发出一 个真正成功且有效的产品，以满足如上表里表述的各种不同设计等级的应用。 从这个层面考虑，就不难看出大多数社交软件的短板：许多社交工具有友好的界面，用在精心设计的物理设备上（例如将它们应用在人机交互的机器上简直是如鱼得水）。

但是问题来了，它们的设计缺少社会学和人类学层面的考虑：大多数社交软件在便于人与人沟通交流方面显得那么无能为力。为什么不能把 Twitter 上 面的 followers 加入到 Group 里面？如果 Twitter 给了我选择的权利，我一定会对我的好朋友们说一些肺腑的话，对我的同事们说另一些话，而 不希望他们都能看见…… 但是 Twitter 却强制削弱了这些功能特点。

社会化交互式的设计

开发便于人与人交互的软件，不仅仅要把界面做的友好那么简单。这个软件系统鼓励或者便于发展用户适当的个人行为吗？它善于使用恰当的社会化语言吗？对于那些一开始就想通过这个软件系统互相认识的用户，它又能提供什么帮助？这些都是在社会化交互式设计中要考虑的。

回到现在，使用大多数的社交软件进行有效率的沟通已经不再是个问题。在 Facebook 上你所谓的朋友里面有几个能真正称得上是你的朋友？Poke 某个人意味着什么？Twitter 的产生源自于一个很简单的问题：你在做什么？但是大多数有价值的 tweets 却并没有真正的回答这个问题。 为什么不能把 Twitter 上面的 followers 加入到 Group 里面？如果 Twitter 给了我选择的权利，我一定会对我的好朋友们说一些肺腑的话，对我的同事们说另一些话，而不希望他们都能看见…… 但是 Twitter 却强制削弱了这些特点。

在 IDEO 的架设过程中，我们已经通过 ‘社会化交互式设计’ 的形式，来描述人—机、人—人之间的沟通与交流。对于设计者或者设计团队来说，将更多人类学的知识应用到 信息架构和界面设计中已经是非常必要的了。但是，这并不意味着简单到只为设计团队添加一个人类学家来处理社交软件的问题就足够了，其实还远远不够。虽然构 成交互式开发的传统形式大多都相似，但是这类工作却非常独特，它迫使开发者不断反思其开发流程并且针对不同的挑战选择不同的方式。下面列举了几点社会化交 互式设计的不同之处：

从以 ‘用户为中心’ 到以 ‘用户们为中心’

在工业设计及交互式设计中以人为本的设计理念长期以来一直集中于学习人类的行为特征以完成合适的、正确的产品设计。在以产品为核心的设计中，人类行为学家更多的关注人与人造事物（产品）之间的交互行为，并从中寻找方法加以改进。

然而，在社交软件的开发设计中，应该学习什么却不那么清楚。一个社交软件的开发者不仅仅需要考虑人、环境、已存在的工具，还需要考虑该软件系统未知的各种 因素。比如社会关系、权利的更迭以及各种文化因素等等。谁是这些系统息息相关的人？每个人的要求或者需求是什么？信息如何传递出去？信息传递中会产生哪些 不一致的地方？成为这种特定文化（译者：指交互式设计产品的每个受众）的一部分的感受是什么？这些看似简单的问题，进一步回答起来却很难：设计者或者设计 团队做些什么工作才能指导他们的研究工作，以便提供更好的界面语言？这恰恰是人类学只可意会不可言传的地方。

当然，人类学家同样会问这些问题，它们没有任何创新与新鲜感。 然而深入回答这些问题都并不容易，需要的理论深度和所花费的时间，都要比从用户身上直接学习的方式要费事的多。大多数的人类学家长年累月的集中于这个领 域，花费大量时间完成一个人类学的理论是有原因的：它非常的复杂，不得不耗费大量的时间。因此，一个社交软件的设计项目应该考虑到会占用大量的时间，项目 也许会停滞不前，但不应为了时间工期等因素，向这些产品服务的团体或者组织者妥协。

从 ‘设计学理论’ 到 ‘人类学模型’

以人为本的设计理念总是考虑 ‘人类因 素’ 的研究成果，并试图将理论结构和一系列的设计原则综合在一起以达到一个新的设计高度。从本质上看，这种方法是传统人类学说的压缩版本，只是将人类学的 某些理论加以理解、提炼而已。依靠这种看似清晰的方法，设计团队有能力为得到未来的反馈意见建立一系列的模型。

在设计社交软件的时候，设计流程需要进行一定程度的修改。充分理解一个文化系统是非常复杂的工作，基于这方面的考虑，要完成一个成功有效的产品，如果一直 应用已建立好的设计原则是没有足够信息量的。一个全面的人类学学习进程—比如洋洋洒洒可以记上数英尺厚的读书笔记—也许是个不错的开始，但是在实际中没有 人真的有时间去这么做。

我们发现，最好的办法是把人性因素和系统建模过程有机的融合到创造和评估这个软件概念的整个循环过程中去，而且是越早越好，研发设计团队建立一些粗略的方 法，并且用它们来指导探讨话题的内容和探索他们能够服务的社交系统。针对基本概念提出的一些探讨话题突出了系统设计中的弱点，于是基本概念需要随着这些话 题的提出进行相应的修改，这个过程不断一遍遍被重复。

一打眼看觉得这种方法简单明了，但仔细推敲起来却又非常深奥：开发者和设计团队的任务是要把开发工作以界面语言的形式呈现出来。这就像是只可意会不可言传 的事儿一样。通过尽可能早的把设计概念创造出来，并且将之应用到开发设计中去，来表达和评估他们对于产品的理解和感悟，以这种简单的方式，开发团队不断接 近对于实际社交方式的理解。

在实际应用中，传统人类学知识与交互式设计技巧的有效结合，对设计者来说意义非凡。纵观整个流程，设计工作要求界面语言设计和人类学研究领域的完美结合。 单独的开发者一般不会采取这种结合方式。当工作交给开发团队的时候，情形就不一样了，他们需要更紧密的协同工作，在设计道路上的每一步都采用各种技术结合 与交流方式。

从约定型开发到探讨型开发

软件雏形的修改过程需要在社会学设计者和设计该软件的社交系统之间不断的进行讨论研究。针对软件雏形的修改并不会随着社交软件的发布而停止。事实上，社交软件的发布仅仅是设计过程中的一小步而已。

在互联网时代，这已是个即成的事实。还需要为软件保留新的版本？现在来看已经没有必要了，程序员们可以不断地随意修改他们的软件。

对于需要开发多种社会学软件的研发、设计过程，这种灵活的开发方式显得非常必要。人与人之间的关系非常微妙，并且不断变化，社会的相互影响从本质上说就是动态的。组织和团体随着时间的推移不断演进，好的软件也应该随着这种变化不断演进。

于是，软件自身产生一系列的连锁反应：好的社交软件在不断的利用并影响着社会的各种关系，这在以前很难甚至是无法办到的事情。设计系统产生的各种软件必然会不断地改变系统本身，改变社交圈子的这些软件也会由于社交圈子的改变，反过来使其自身不断的完善演进。

但 不幸的是，许多约定型设计的开发模式并没有建立一个不断演进的开发流程，虽然演进的开发流程显得更重要。更不幸的是，在实际工作中，这种开发模式的流程还 在不断的被缩减。这不仅仅对开发者是个坏消息，对于开发者最终的客户来说同样也是个坏消息：没有这种交互式更改设计的流程（即探讨型开发），即使是最伟大 的设计都会随着时间的推移急剧地失去其特有的优势。（对于此观点，请参考 Joshua Porter 的文章 The Agency Problem）

从人类学家到空想家

好 吧，也许这有点儿捉弄人类学家和空想家的意味，但是社会化交互式设计确实要求学习一个特定的团体或者组织的行为，并运用这种学习方式概括出大多数人共性的 特质。也许这是通向高效且成功的设计系统的一个捷径，但是社会化交互式设计确实需要这种能够将人类不同文化层面的东西概括统一到一起的知识。

社会化软件要么应该鼓励喜欢变化的人，要么应该大肆宣传墨守陈规的人（事实上我们更倾向于前者）。实际上人们都会试图抵制变化，特别是当这种变化会影响到与 他们息息相关的个人习惯或者工作流程的时候，如何将社会化软件带来的变化与人们已有的习惯融合起来，并且使影响最小化？如果这种改变是必须的，如何将改变 的过程变得更符合人们的意愿？一个真正好的设计遇到的抵制向来都是最小的；但问题是大多数用户总坚持用默认的选择（译者注：用户始终不愿意改变，系统设计 上的任何改变都会招来使用者的大肆攻击，例如 Facebook 之前推出的新界面就让众多用户大呼不适应，骂声一片）。你又是如何运用这一点使用户和社交系 统同时受益呢？（推荐阅读：Richard Thaler 和 Cass Sunstein 的著作 Nudge）

社会化交互式设计一瞥

仔细看看现实生活中的一些社交软件实例， 会让我们更好地审视社会化交互式软件设计者们艰辛的成果。当然，基于社会媒介不断变化的本质，这些软件也在不断的变化着，当你看到这篇文章的时候，下面提 到的那些软件系统或许已经跟我们描述的不一样了。不过有了以上的说明，我想有几个例子还是值得大家看一看的：

Bragster

如果有那么一个网站，会让我在大庭广众之下被诱骗着尖叫道 ‘这里是斯巴达’ 或者喝下一整瓶的 枫树糖汁 (译者注：非常甜的东东，喝下一整瓶不喝水的话会挂掉的说…)！没错儿，它就是 Bragster，它绝对是众多社交软件中的佼佼者，是充满想 象力的交互式软件设计中里程碑式的作品。它的原理：用户给社区提供一些自己的挑战题目，其他人则通过 video 的形式回应这些挑战，来争夺所谓的 ‘bragging rights’（类似于 ‘积分’）。一个特定的挑战及其回应是否有价值，网络社区内的所有人都有这个决定权。通过这种简单的社交方式，我们看到了许多古怪 的、大胆的、（某种程度上说）恶心的人类潜能。

Bragster 中几乎每一样东西都与我们平常所见的各色各样的社交软件不同，我们从其成功中获益匪浅。 Bragster 不仅仅吸引了大众的目光，而且通过一系列简单规则的设立，它还鼓励参与者们真实夸张的表演。让某个人喝一整瓶的枫树糖汁，或者让他写一张 计时卡片，你绝对猜得到我喜欢哪一个！现在想一想，你要如何吸引和奖励你的网络社区中的参与者们（或者客户们）？

Aardvark

Aardvark (通常人们所知道的 Vark），是很多组织来解决问题的一个很棒的尝试。类似于 Google Answer 和 Yahoo Answer，Aardvark 试图创建一个专家网络，来对任何领域的所有问题及时响应。

就和任何接触它的人一样，Aardvark 高度依赖于人们被当成是专家时所产生的乐趣。真正让这个系统出彩的，却是它整合现存 orkflows 的方式。它不需要下载新的软件，也不需要你记住什么网站，相反，问题从 IM，SMS，Twitter，或者邮件中来。如果 Vark 你知道问题的答案，系统会找到你友善地征求答案，但不会打扰你。

即便是这么聪明的整合，Aardvark 也会面临一些大的问题。尽管这样回复陌生人的问题很新鲜，但是这种新鲜感很容易消失。我的持续参与如何在社区中形成我的威望和名誉？然后还有就是如何定义 专家的问题。权衡和组织知识虽然忒别棘手，但它是把问题与专家进行自动匹配过程中极其重要的一环。简单文本的匹配远远不够，现在 Vark 的匹配水平还很原始。这是 Vark 要变成一个杀手级应用时要处理的特别复杂的社会性问题。

Google Wave

Google ，应该表扬它面对难题的时候永不退缩的精神，还有 Wave ，它是最近 buzz-generating 的项目，它为它自己设定了一个雄心勃勃的目标：用一种同步或异步的富文本协作平台来取代 email — 这种限制多多的团队协作媒介。

现在谈论 Wave 还为时尚早，但在取代电子邮件系统之前 Wave 还有很长的路要走。虽然大多数人都承认电邮是一种有限的协作媒介，但取代电邮只是那些陷入了 NP 困境的问题（social equivalent of NP-hard）之一：为了让每个人从电子邮件迁移出来，你也不得不从电子邮件迁移出来。而为了让这些人能迁移出来，你不得不去准备一套至少是简单的可靠地使用体验，就像他们从前所使用的媒介那样。

作 为一个 Wave 的新手，它需要你在 Vark 上作记录并且找到你。现在，Wave 是否不需登陆其网站，实现自动更新还不得而知 —— 反正到目前为止 Wave 仍然没有一个对话提醒机制让我重新回到新对话上面（译者注：Wave 是基于浏览器的一套基于 IM、资料、插件等于一身的协作系统， 到目前确实还没有新信息提醒方面的设计），而且大多数我访问的时候，甚至线上连一个人都没有。

即使是那样，可能还是不够的。你能否用 “wave” 与你的手机相连？在飞机上处理那些积压未决的 wave ？电子邮件系统也确实是一个需要突破的协作工具，但它将采取越来越灵活的 AJAX 接口，而且通过一些内容 widget，也能补救电邮系统。

持续的进程

从历史的观点来看，我们仍然处于社会交互式设计的早期阶段。我们要怎样共同地创造更多更好的，为大型社区和社会阶层设计的社会化软件？你会发现哪些技术特别有用呢？我有没有漏掉哪些关键观点呢？

如果你已经看过这篇文章，我邀请你继续在这里（http://socialsoftware.org ，一个我们能对时下新兴的技术以及社会交互设计的进展涌出更好的理解的地方。）与我展开讨论。这个网站才刚刚开始——它随着这篇文章出现——所以它的发展取决于我们能在它那里产生多少富有意义的内容。但是我会感激您的访问以及帮助这 个话题继续下去。谢谢，我期待与您相会。