对话春水堂，站着把钱赚了的方法论 | iSeed

人称 “春叔” 的蔺德刚是个大忙人。2015 年后，他所经营的成人健康电商品牌 “春水堂” 明显进入了紧锣密鼓地扩张态势。

3 月，春水堂完成 8000 万 B 轮融资，转型特卖；
6 月 2 日，在 “成人用品购物节暨智能硬件战略发布会”，发布 10 款情趣智能新品规划，包括虚拟现实 VR 飞机杯、VR 震动棒、智能飞机杯、智能震动棒、智能震动环、智能男性锻炼器 ihole、智能揉奶师 ibra、智能跳蛋，以及 iball mini、iball plus 等等。不仅如此，蔺德刚还在会上显示了进入 “情趣酒店” 以及 “普通人卧室” 领域的野心。
8 月，蔺德刚突然改变 2017 年在国内创业板上市的计划，宣布春水堂将进军新三板，并尝试 O2O 业务，与滴京东到家、康复之家等公司一同合作，推情趣用品到家服务。

当春水堂不再只是卖成人用品——虽然蔺德刚更喜欢用 “性玩具” 来指代这个词——那么它到底是想成为什么？此前，“春叔” 对腾讯科技说，春水堂未来是希望 “成为两性以及情侣关系的私人管家”。在接受爱范儿的采访时，他阐述更加清晰的进一步定位，春水堂 “未来将从成人用品电商，转型为性健康产业的生态型公司。未来将介入到咨询领域，破除性观念上的认知和知识上的障碍，还可能会延展到药品领域等等。”

人称 “春叔” 的蔺德刚

春水堂一直在探索成人健康站着赚钱的方法。

蔺德刚创立春水堂 3 年，也就是 2005 年的下半年，他决定将公司的产品定位，“从健康行业变为时尚行业，把用户群从过去的自慰人群，变为情侣，（销售成人用品的目的）是为了增加他们的性爱乐趣。” 从 10 年前那个对情趣用品还充满偏见的年代，蔺德刚就对 “情趣用品” 进行了突破性的定位。也就是从那时候开始，春水堂开始紧密与顶级时尚杂志合作，为走性感路线的女星阿朵，影视明星、舞台剧演员汤加丽等明星提供定制服饰。

然而，时至今日，“性” 依然是中国人日常讨论中的敏感话题，显然传统观念的转变非一日之功。在 2008 年，蔺德刚进一步发展春水堂的定位，让它变得更加清晰，“一个是商业定位：春水堂要成为成人健康领先的电商；一个是文化定位：中国的两性和亲密文化的制作者和传播者。”

也就是说，在蔺德刚的眼里，春水堂有两个品牌内涵，一个是情趣用品品牌，一个是和性有关的文化品牌。关于后者，蔺德刚一直亲自往前冲，他在多个杂志开两性专栏，而且被媒体视为 “两性专家”，曾经登上《铿锵三人行》与窦文涛辩论夫妻之间的爱话题，他还在荔枝 FM 运营名为《春叔带你环游秘境》的播客。

2013 年，春水堂举办了 20 场 “性” 为主题的线下沙龙，人数是 15 到 20 人左右，尽管曾经发生过女嘉宾拂袖而去的尴尬情况，但还是坚持了将近一年的时间。而这种开放、正面讨论 “性” 话题的沙龙聚会，直到今天也还十分少见。

然而，应当如何理解 “性健康” 这个关键词？在蔺德刚看来，这绝不是形容一个人上过一些生理课，看过毛片学了几个动作而已，“性健康分四点，行为上的性快乐、形象上的性感、生理上的性健康以及热烈的亲密关系。”

“性健康不只是生理上的性健康，而且还包含心理上的性健康，或者说 ‘爱健康’，所以其实是包含性以及爱这两部分。行为上的性快乐是指两人在床上玩得很嗨，形象上的性感是指要有足够的性魅力，生理上的性健康是指生理以及机能上的性健康；而第四点，则是指通过快乐的性，健康的机能，和形象很好的性别魅力，让情侣达到亲密关系上的和谐。”

春水堂代表性产品 “火枪手”

蔺德刚认为，情趣用品是维系亲密关系的秘密武器。

“‘亲密关系’ 的维系，或者说，一直维持两人的热恋状态，需要男女双方不断制造新鲜感，以及表现出对性爱足够的探索精神。而性爱上的快乐，实际上是来自激素分泌的增加，而激素分泌的增加就是通过新鲜感来达成的。而情趣用品就是用来制造性爱乐趣，制造新鲜感的东西。”

蔺德刚还认为，在性爱当中使用情趣用品的人，TA 的生活态度是懂得生活情趣的，而且也愿意关注伴侣的心理感受。“春水堂一直在做的是，教男人如何去取悦女人。中国男人有天然的大男人主义，基本表现是控制。绝大部分中国男人的控制方式是，让猎物变得弱。限制女性展示性魅力，对女性的性权力的剥夺。男人对自己不保守，但对女性的要求很保守。”

“久而久之，这种性权力的剥夺，就内化成女性的自我约束。所以说，男人要给女人赋权，把对女人的压抑释放出来。就好比伯乐，要把一匹马变成好马那样，把一个经过社会驯化的女人变成一个自然的女人。”

“而从女性角度来说，她也能够追求自己应得的性权力，作为两性关系的一方，她也有义务去塑造一个男人。”

从创立之始，春水堂就一直试图改变中国人对性的看法，以及性生活的方式。尽管从生意的角度来看，春水堂传播性文化、性观念，这无可厚非，而且甚至有 “王婆卖瓜” 之嫌。不过，从客观来看，如果春水堂可以将正确的性知识、性观念传播出去，那么对消费者、用户来说都是一件好事。

蔺德刚说，“目前春水堂男性购买性玩具的占到男性顾客的 50%，女性购买性玩具的占到女性顾客的 35%；但是，需要特别注意的是，购买性玩具的男性中 60% 购买的是用于女性的性玩具，也就是男人买回家和女性伴侣前戏调情用。”

从理念上，春水堂已经把自己立于高地，但若无实际运营的支撑，这个理念再好也不过空中楼阁。

春水堂另一代表性产品 “iball”，女性缩阴产品

蔺德刚认为，从企业能力来看，春水堂的供应链能力、营销能力和运营能力属于三个核心环节，而持续通过增强这三方面的能力，则可以令核心资源保持相对的优势，持续获得竞争力。

而春水堂的核心资源就是电商的关键是零售，而零售的关键是供应链的管理。2014 年，蔺德刚把整个采购系统的搬到了深圳，以保持后端的优势。而前端的市场能力，关键在于拉新客的速度以及成本。

由于春水堂从电商零售也切入自有产品的开发——因此蔺德刚他还认为是否具备产品的研发、生产能力也是企业的核心资源。

他很自豪的说，春水堂拥有 40 人的情趣用品研发团队，“这在世界上至少也能排前五。” 而为了研发第一代情趣智能硬件 iball，在产品正式销售之前，至少迭代了 7 代产品。

“其实做到第四代和第五代的时候，iball 就可以上市了。但是，由于我们希望可以产品表面没有一丝缝隙，采用全包胶工艺，导致生产过程不良率增加。为什么要用难度更高的工艺呢？因为市面上的情趣用品大部分用的是非无缝成形工艺，会在产品表面留有缝隙，这会导致积灰、细菌的滋生，也就是不卫生。iball 是用于女性阴道的健康产品，我们不能把有细菌的东西留在女性阴道里。”

“然而，如果用了全包胶工艺，一个缺点就是硅胶的手感并不好，摸起来涩涩的。制造业内一个流行的解决办法是，在硅胶表面涂上一层手感油墨，就可以解决这个问题。但从我物理学的知识来看，由于这些手感油墨都用强腐蚀的方式胶着在硅胶表面上，而我不相信强腐蚀性的东西无害。因此我们也没有使用手感油墨，而是持续改进硅胶的工艺，让它拥有好的手感。”

蔺德刚说创业那么多年自己听过最有价值的两个建议是，“一个是 1999 年投资了我当时创业项目的前辈，他跟我了一句 16 年后依然非常重要的建议：‘先有合作，再谈发展’。这句话什么意思呢？不要太斤斤计较于当下的东西，没有合作的开始，后面美好的预期都是扯淡的事情。”

“第二个很重要的建议是来自一个投资人。春水堂这么多年来没有融资，是因为春水堂的报价很高。而我认为春水堂报价高是有道理的，我不愁别人不买。但是这个投资的人告诉我，高报价队别人来说是把门槛拉起来了。而如果有人把钱放在这里，他会带来更多的资源。我当时听了觉得有道理，就把春水堂的融资标的打了 6 折，这位投资人第二天就介绍了另外一个熟识的投资人进来，第二天就开始签了。而我发现，把投资人放进来之后，确实带来了很多资源，包括引入管理层、技术开发等层面。”

2013 年春水堂进行了 A 轮融资，到 2014 年零售额有了爆发式的增长。这两者之间有什么联系？蔺德刚说，“一则是 2013 年融资后深化了供应链优势，同时增加了营销投入，再则管理团队加强也是一个重要因素，当然，也包括春水堂在 2014 年第一次推出了 69 成人用品购物节这个超级符合成年人需求的性感购物节。”

关于未来，蔺德刚说，“春水堂已经在北京开通了 O2O 模式，北京主城区用户购买情趣用品可以一小时内收到，接下来的计划是更快速扩充北京线下门店数量，同时尽快开通深圳上海广州杭州等更多城市的 O2O 业务，为更多城市的消费者提供一小时快递到家的服务。情趣酒店已经进入实质性推进阶段，第一家情趣酒店会在 2016 年初开业，然后会迅速复制到更多城市。春水堂情趣酒店的目标只有一个—中国最大的情趣酒店连锁机构。”

“春水堂将尽快推出两性咨询业务，给人们提供更多性知识的同时改变人们的性观念，另外，春水堂 2013 年每周一场的线下沙龙，会尽快恢复起来，而且尽量复制到更多城市，给大家创造一个可以学习性和坦荡交流性与爱的空间。另外，春水堂也会借助电台漫画之类的形式，更多传播性知识影响大众的性观念。”

然而，这些扩张会影响到春水堂的电商定位吗？蔺德刚说，“即使在未来，电商也会是占春水堂最高收入比重的业务，因为电商既是春水堂变现出口，也是用户入口，电商是春水堂所有延伸业务的基础。”