兵败 “Fire Phone” 的亚马逊，硬件之路要如何走下去？

手机行业就是一个围城，城外的人想进去，城里有人想出来。之前走出这个围城最让人扼腕叹息的是曾取得炫目成绩的诺基亚，虽然最近有传闻，他还要走回这个围城里。现在亚马逊也要带着他的 “火机（Fire Phone）” 走出这个围城，此时离他进入这个围城刚过去一年。

据华尔街日报援引知情人士的消息，Lab126 裁去数十名从事 Fire Phone 开发工作的工程师，也表明了亚马逊对手机业务暂时放弃。Lab126 总部设在硅谷，是亚马逊内部专门从事硬件开发的秘密部门。亚马逊许多硬件产品皆来源于该部门。知情人士同时称，这是该部门成立 11 年来的首次裁员。

裁员的同时，电子阅读器和平板部门也被整合到了一起。亚马逊仅保留了 Lab126 的裸眼 3D 平板和可让 kindle 续航 2 年的电池等项目。叫停了 Lab126 一些更有野心的项目，包括大屏平板 Cairo、智能触控笔 Nitro 等。

兵败 “火机” 的神秘部门

Lab126 是亚马逊成立于 2004 年的神秘部门，其名字中的 1 和 26 分别代表字母表的第一个字母 A 与最后一个字母 Z。Lab126 在 2007 年发布了 Kindle 第一代电子阅读器，并大获成功。此后迭代的多版本 Kindle 在电子阅读器市场上独孤求败。2011 年时，该部门又借着 Kindle 的口碑，推出了 Kindle Fire 平板电脑。由于 Kindle Fire 的高性价比属性，这款产品在上市后立即成了苹果 iPad 不能忽视的对手。

Lab126 成立以后一直顺风顺水，一直到去年 6 月发布的 Fire Phone。Fire Phone 硬件配置在推出时属于 Android 阵营中的旗舰级别，还有神奇有趣的动态视角功能，以及亚马逊一年 Amazon Prime 会员服务，该服务的售价为 99 美元一年。32GB 版的合约价为 199 美元、裸机价为 649 美元，与 16GB 版的 iPhone 相当。从硬件到功能再到服务，Fire Phone 似乎都有希望复制 Kindle Fire 的成功，成为 iPhone 不可忽略的一个竞争对手。但就是这样一款被亚马逊寄予厚望的手机新品却让一直无限风光的 Lab126 栽了大跟头。

出于用户对面部识别功能隐私忧虑等原因，Fire Phone 的销量远未到达亚马逊的预期，仅售出了 35000 部。于是就出现了这样的情况：Fire Phone 上市不到两周，合约价就降至 0.99 美元。这样的情况对于一款旗舰机来说是不敢想象的，但即便亚马逊在定价上如此让步，其在销量上的收效却甚微。VB 的消息显示，在去年 10 月份时，亚马逊针对该产品进行了 1.7 亿美元库存减记。

Fire Phone 的表现不佳，让外界对于 Lab126 能否开发出让消费者满意的智能硬件产品产生了怀疑。今年新推出的、售价 180 美元的 Echo 虚拟助手音箱市场表现也没能扭转这种怀疑。另外 Lab126 在项目开发上的目标不够明确，定位也不甚清晰，让 Lab126 的成员自己也开始怀疑团队的前景。Lab126 部门出现了离职潮。离职的员工中也包括了的 Lab126 CTO Jon McCormack，在进入新东家 Google 前，他已在 Lab126 任职 6 年。

电商公司也有 “硬件梦想”

作为一个电子商务巨头，亚马逊推出第一代 Kindle 的直接原因是亚马逊敏锐地洞见电子书销量在未来会超越实体书。而更深层次的原因在于，亚马逊一直致力于让自家的服务和产品能以快速便捷的方式提供给消费者，而 Kindle 这样的硬件产品刚好就是连接亚马逊服务与消费者的桥梁。

由于硬件是亚马逊产品与服务的载体，够用的硬件配置辅以有诱惑力的价格，亚马逊的大部分硬件产品都符合这样的特点。堪称成功的 Kindle 和 Kindle Fire 平板以及亚马逊今年推出的仅 5 美元的一键购物按钮，都将 “高性价比” 诠释得淋漓尽致。而 Fire Phone 则是其中的反例。抛开鸡肋的差异化竞争点 “动态视角” 功能不谈，Fire Phone 与 iPhone 的起售价差异过小，难以说服消费者们购买 Fire Phone 。要知道亚马逊的硬件产品竞争力颇强一向是因为其极高的性价比，能在发售后不久就获得不小份额的 Kindle Fire 平板便是个中代表。知情人士透露，亚马逊低端电子阅读器和平板电脑贡献的销量很大。

虽然亚马逊没有正式说要放弃智能手机，VB 提到，至少亚马逊在 2016 年前不会推出新的手机。如果亚马逊到时候还要推出智能手机的话，一则，不要再开发鸡肋的功能；二则，定价的时候可得好好斟酌，不要再出现高价上市然后迅速跌价的幺蛾子。

题图来自：VB