亚马逊计划开几百家实体书店，但它目的可不是让你买纸质书而已

去年 11 月，亚马逊在西雅图开张了第一家实体书店。当时亚马逊就表示，这家书店会长期营业，而且未来可能会开更多家。在今天这个计划得到了进一步的证实，而且这些书店数量上可能会达到几百家。

据《华尔街日报》消息，在周二的电话会议上，General Growth Properties 公司的 CEO Sandeep Mathrani 在回答关于商场流量的问题时，提到那些销售电商货品的实体店回报率是十分高的，预计达到 38%。而关于亚马逊，他透露了一个让大家非常关注的信息：

你知道亚马逊现在在开实体书店，而他们的目标就是继续做这件事。根据我的理解（understand），数量会达到 300 到 400 家。

这位 CEO 还强调 “最后一英里是非常重要的”，因为它关系着商家如何和顾客相处，而像 Bonobos，Birchbox 和 Warby Parker 这些主流的网络零售商都已经有在美国各地开张实体店的计划。不过，关于亚马逊实体书店的扩张计划，Mathrani 并没有给出具体的时间安排。

在消息传出之后，面对媒体的追问，亚马逊官方拒绝回答相关的问题，特别是 “Mathrani 究竟是不是处在可以做出这些预测的岗位”，只是表示 “我们不会对传闻和预测进行评论”。

不管这次透露的信息是否正确，亚马逊会继续开实体书店其实基本是明确的事。不过用网上购书打败了一众实体书店的亚马逊，为什么现在要投入这么大来做这件自己曾经颠覆的事？

观察一下第一家亚马逊实体书店，我们或许可以看出些端倪。虽然是实体书店，但它跟你平常看到的那种以书籍内容分类、推荐以店长标准为主、充满文艺气息的书店不同，它更像是一家 “线下网店”：书籍分类、评价等都来自亚马逊官网，价钱保持线上线下同价，并且可以上手体验各种电子设备。

这样的设计，与其他电商相比，可以弥补用户在网上购物时 “摸不着” 以及不能即刻拥有商品的遗憾；而对比实体书店，又能接收到更丰富的信息，以帮助自己作出更优的购物决策。更重要的是，价格上会更有优势。从这个层面来说，亚马逊并不是在重复那些被它打败的旧式书店所做的事，而是在创造一种颠覆性的新书店模式。

除了自家开的实体书店，亚马逊还把触手伸到了更多零售商中。在去年年底，西雅图的连锁药店 Bartell Drugs 开始售卖亚马逊的电子书礼品卡。而且，这个礼品卡不同于过往那种充值卡，它是直接与某本书挂钩的。不过如果收礼人并不喜欢这本书，也可以上亚马逊把它换成普通礼品卡。有记者做过测试，整体的体验非常 “顺畅”。

凭借 AWS（Amazon Web Services）和 Prime Day 的促销，亚马逊在去年第三季度销售额突破分析师的预期，因而股价大幅上升；而在第四季度净利润则同比增长 125%。有分析指出，亚马逊的 “公司文化和目标是和赚钱相背的”，贝索斯的目标更多的是扩大公司规模以提高自身的价值，所以开实体书店这事有可能就是利用已有的利润来实现价值再提高的重要一步。

作为世界最有名的科技公司之一，亚马逊在物流、仓储、电商方面都改变了世界，引领着行业往更高水平上发展。而开实体书店，或者说，大规模地开实体书店，有可能就是亚马逊做的下一件能够改变世界的事。

更新：

据科技媒体 TechCrunch 报道，一位与亚马逊关系密切的线人向其证实，亚马逊并没有开连锁书店的计划，而且还强调之前的报道根据的只是一个不参与亚马逊实体书店业务的人的猜测。

题图来自：columbian

插图来自：ars technica、BI