Twitter 的广告之路：推广策略，营收状况，用户评价

Twitter 在商业运作方面的话题，一直备受关注。“怎样依靠数亿计的用户来挣钱？” 总是能成为投资人，商务总监，产品经理们热烈讨论的话题。种种迹象表明， Twitter 的广告业务尝试初见成效，而且这条路越走越宽。

目前 Twitter 的广告产品主要有三类：Promoted Trends（趋势推广），Promoted Accounts（推广账户），Promoted Tweets（广告推）。我们依次来看看它们是怎么发挥作用的。

Twitter Trends

广告主可以通过购买热门话题的讨论位置，在讨论热门话题的推文的最顶端投放广告，见下图：

这种广告的亮点在于它能引发用户关于品牌的讨论，扩大品牌的影响力。比如可口可乐作为 Promoted Trends 的第二大购买商，购买的广告出现了 8600 万次，并有高达 6% 的用户参与度。

Twitter Accounts

使用 Twitter 有偿推广账户，能够树立一种更专业的形象，Twitter 的运作让特定账户获得更多的关注，见下图：

Twitter Tweets

广告推是 Twitter 的重磅产品，它主要出现在搜索相关话题结果的最顶端以及用户的时间线里：

作为 Twitter 广告产品之中最具威力，盈利率最高的一员，广告推是 Twitter 广告业务探索之路的重要代表。我们来看看它的相关数据：

• 2010 年 Twitter 首推 Promoted Tweets

在 2010 年，Twitter 推出了首款广告产品 Promoted Tweets（广告推），类似于谷歌的 AdWords 系统，与搜索关键词相关，等于说是出售 “关键字”。

• 2011 年七月推出新模式

Twitter 在官方博客宣布新的广告模式：实时推（Timely Tweets）。简单的说，Twitter 将开始在时间线上加入广告（商业的和公益的）。广告是这样运作的：如果你跟随了广告推（promoted tweets），每次登录 Twitter 后，广告推会出现在时间线的最上方。当时间线更新，广告推会正常下沉。广告推是有明显标志的，在广告推下面有一个橙色箭头，并有 “promoted” 的标注。

• 2011 年九月再次改变广告政策，试探用户底线——温水煮青蛙？

Twitter 曾经的广告政策中，广告推在时间线顶部出现的前提是用户必须跟随推荐帐号。现在的新政策则是取消了这个前提。目前，这种广告推只会出现在 twitter.com。Twitter 的行为，似乎是在不断试探用户的底线，用一句俗语来形容：温水煮青蛙。

Twitter 的广告营收

eMarketer 的调查数据显示，Twitter 的广告营收在 2010 年是 4500 万美元。

2011 年，eMarketer 预计 Twitter 的广告营收将预计增长 210%，达到一亿三千九百五十万美元。

2012 年，Twitter 的广告营收预计达两亿六千万美元。

2013 年，这个数据是四亿美元。

广告模式的好与坏

从数据来看，Twitter 的广告之路似乎比较顺畅。BusinessInsider 对这种商业模式的评论是：

• 推特的广告业务正处于发展初期。目前推特的 “广告推” 只出现在推特主页。很快它们也会出现在推特更广阔的应用生态系统之中，同时推特的广告系统也在不断完善。

• 推特广告将被市场营销者大规模采用。推特是根据推特用户的 “参与度”（对 “广告推” 的点击，回复，转发，关注）来对广告进行收费，这种类型的广告可以引发关于一个品牌的社交媒体对话。这将成为市场营销者屡试不爽的广告工具。

• 推特是另类的电视。推特就是一个让你收看世界（或者你的朋友们）正在经历什么的频道，但与传统电视不同，你不会经受太多的商业广告的打扰。并且，总体来讲，这些商业广告不仅让广告主有利可图，而且由于其相关性，它对用户也是有一定好处的。

用户的反感强烈吗？

无论怎么说，广告总是比较烦人。但 Twitter 正在竭尽所能让广告不那么 “扰民”。

BusinessInsider 的 Ellis Hamburger 说：

我发现” 广告推 “跟电视广告并没有很大区别——简短的广告插播在你观看的内容之中。

区别就在于：广告推没有那么烦人。因为它有很强的时效性，很简短，并且大多数以名人表达自己想法的形式出现。

实际上，由于 Twitter 的广告很低调，除了有简单的广告标识，它与普通的推文并没有多大的区别。所以大多数的用户并不是很在意。相反，他们觉得这种广告带来了有效的信息。

当然，也有一小部分人对此很反感。在我上 Twitter 帮助中心查阅本文相关资料的时候，发现 Twitter 广告产品介绍下方的评论栏里充满了用户的不满情绪。有个用户写道：

谢了，但是我用不着。我不想我的时间线里出现广告推，因为它们是广告。这些东西很烦，而且我也不能关掉它们。所以麻烦了，删了它们吧，要不就把我从推广用户列表里给删了……谢谢。

幸运的是，目前 Twitter 尝试投放广告的行为并没有引起用户的大规模反抗。用户大规模反抗的情况就曾经出现在 Facebook 推出新版本主页之后。

未来的发展？

Twitter 的 CEO Dick Costolo 在 Web 2.0 峰会上表示 Twitter 的广告表现好得不能再好了。他还透露 Twitter 将引进更多形式的广告，例如视频、图片。但他同时表示具体方式要看用户的接受程度而定。

Twitter 希望在保证用户体验的同时，在广告之路上越走越远。就像 Twitter 的另一个创办者 Jack Dorsey 在 Technomy 2011 上被问及广告业务时说的：“用户体验才是最重要的。如果用户体验变差了，那么我们就失败了。”

（题图来自 credo_vsegda）