打造移动应用不是品牌推广的唯一选择

根据分析机构 Distimo 的调查，在咨询公司 Interbrand 定义的全球最佳品牌中，有 91% 拥有自己的应用。18 个月前，这个数字仅为 51%。

品牌应不应该打造属于自己的应用？文首提及的比例回答了这个问题。然而 Pushpins 的 CEO Jason Gurwin 却有不同的观点，他认为拥有一个移动战略会比拥有自己的应用更加重要。

品牌希望拥有自己的应用，是因为可以能够通过应用向消费者展开营销，一个大品牌能通过自身影响力带来很多应用下载量。不过下载量不等同于成功。Jason 认为大多数品牌把它们的移动应用当作一种广告，但有谁愿意去下载一个广告呢？同时，一些品牌在应用上的投入也略显小气，他们往往选择一种框架、套件应用（form fitted），这样可以使其快速上架，但对消费者来说，这是品牌厂商们很不负责的一种表现。

Gurwin 给出更具体的四个理由，说明为什么品牌不必急于拥有自己的应用：

• 不是非得成立一个电视台才能在电视上推广自己的品牌。就以 Pushpins 为例，它为了推广自己需要兴师动众成立 Pushpins TV 吗？显然不用。所以不要只为了吸引眼球和获取下载量而发布应用，开发一些人们真正用得着的。
• 发布平庸的应用和销售平庸的产品一样糟糕。移动应用的好处在公司能够随时随地与消费者互动。如果移动应用的体验非常糟糕，则可能吓跑消费者。Gurwin 举例苹果 1985 年那段糟糕的广告，认为其难以达到预期的结果。
• 放弃一部分控制。品牌创建自己的应用可以控制信息的传递，不必担心第三方应用可能带给消费者的拙劣用户体验。不过如果自身品牌认知度很高，那也不必控制消费者体验。譬如，P&G 赞助了一个寻找厕所的应用 Sit or Squat 来接触 Charmin 品牌的用户——这是一对契合度很高的组合。成功的第三方应用更能帮助品牌接触他们的用户。
• 创建自己的应用不是唯一接触用户的方法。接触客户的途径不是唯一的，一些人可能会使用品牌的应用，但一些人会有别的选择。品牌拥有自己的渠道，但不代表放弃其它的途径来与自己的消费者建立关系。
  

综合以上几点，Gurwin 建议是：品牌可以拥有自己的应用，但整个移动市场营销战略不该因为拥有一个应用而停滞。如果真的决定去创建自己的应用，那至少得设计一个自己也愿意用的。没有人愿意下载一个广告。放弃一些控制是没问题的，不管品牌参与不参与，第三方应用都会吸引品牌的消费者。所以，为何不一起参与进来呢？

本文素材来自 HBR