从卖电脑到卖设备，苹果与对手走过了怎样相爱相杀的 40 年？
“呜呼，生平求一敌手而不可得，诚寂寥难堪也。”
号称 “剑魔” 的独孤求败的一生是伟大的，也是寂寞的：对手的缺少让他尝到了天下无敌的至高无上感，却也失去了往更高处进发的动力与棋逢敌手的快感，最后终在石壁上郁郁刻上这句感慨。
与独孤求败相比，今天 40 岁的苹果是幸运的。从 1976 年创立以来，虽然苹果一次又一次带来改变世界的产品，但永远都不缺强大甚至于伟大的对手。苹果这 40 年，就是在与这些对手或竞争或合作下，成长为一家伟大公司的 40 年。
与 “老大哥” 在个人电脑上的战争
1975 年 6 月 29 日，惠普公司的办公室，比现在瘦得多、毛发更加浓密的史蒂夫·沃兹尼亚克手工打造出了苹果电脑的第一台原型机——Apple Ⅰ。
它没有屏幕，主板外露，如果以今日的眼光来看难以想象它竟然是台计算机。但在当时，用键盘和电视分别实现输入和输出却是巨大的创新—— 同时期的 Altair-8800 用二进制的电脑语言操作，拨动面板上的开关来完成程序的输出。
Apple Ⅰ 的面世促成了苹果公司的创立：两位史蒂夫分股 45%，12 天就退出了的 Ron Wayne 以 800 美元换得 10%。
一年后，苹果第一款普及的微电脑 Apple Ⅱ 面世，获得了商业上的极大成功。在上市的最初 5 年，Apple Ⅱ 的销量每四个月就翻一翻，到 1980 年 9 月，年度销售额达到了 1.18 亿美元。
就在 Apple Ⅱ 席卷个人电脑市场时，当时已经是巨头的 IBM 坐不住了。凭借着雄厚的技术实力、成熟的制作流程，IBM 在 1981 年 8 月推出了第一台微型电脑——IBM PC。就在发布会第二天，乔布斯买下了《华尔街日报》的一整版广告，写下极具讽刺意味的一句：
“欢迎 IBM，我说真的呢。”（Welcome IBM，Seriously）。
（图片来自：cbc）
不过，之后形势的发展却不得不让乔布斯重新审视这个强大的对手。
在之后的几年内，苹果推出了世界首台图形界面计算机 Apple Lisa 以及 Macintosh（在其广告中，苹果把 IBM 比喻为《1984》中的 “老大哥”）。另一方面，IBM 则接连推出了 PCjr、PC/AT 等等型号。
在激烈的竞争中，虽然苹果和 IBM 都并非一番风顺——前者在 1986 年放弃了 Lisa，后者的 PC 负责人埃斯特利奇和高层关系恶劣，最后在一场空难中遇难——但是 IBM 明显是赢家。1985 年，IBM 在个人电脑市场上的份额超过 80%，同年，乔布斯离开了苹果。
2014 年 7 月，苹果和 IBM 宣布达成一项排他性的合作关系，将 IBM 的大数据和分析能力引入苹果公司的 iPhone 和 iPad。这两个曾经的死对头，在新时代以另一种关系再度改变这个世界。
“双星” 的对决
20 世纪 70 年代末，人类步入了个人电脑时代。在其发展的头 30 年中，出现了两位重量级人物，他们都生于 1955 年，都中途辍学，精力充沛，他们演绎了个人电脑领域的 “双星系统”。
这就是比尔·盖茨与史蒂夫·乔布斯。——《乔布斯传》
1977 年的西海岸电脑展，乔布斯和盖茨第一次相遇。当时前者以 5000 美元的高价租下了展厅正门口的展位，推出跨时代产品——Apple Ⅱ，意气风发；而后者则因为为 Altair 8800 开发出 BASIC 程序而创立了微软公司，却还只是一个默默无闻的程序员。
当时的盖茨是怀着商业目的去见乔布斯的。他听说苹果公司有意以 21000 美元买下 BASIC 程序的特许使用权，如果真能做成，那就是他人生中的第二笔大生意。
不过当盖茨穿过兴奋的苹果粉丝，挤到乔布斯面前介绍自己时，乔布斯却似乎沉浸在当时热烈的现场气氛而毫不在意。当时在乔布斯旁边的沃兹认出了盖茨，慌忙提示他，“那是比尔·盖茨啊！”
“是啊。但是这是我人生中的第一次，是别人来找我，而不是我去找别人。” 乔布斯冷冷地说，然后把头扭向自己的粉丝们。在乔布斯的骄傲与盖茨的失落中，双星第一次可能的合作机会就这样溜走了。
不过，微软抓住了另一个让它飞黄腾达的机会：和 IBM 合作。
80 年代初 IBM 决定进入个人电脑市场，为了对抗如日中天的苹果，他们接受了微软的建议——使用他们提供的程序语言与操作系统（Microsoft DOS）。传记式电影《硅谷传奇》中描写了微软拿下这个大单的 “艰苦” 历程：盖茨、鲍尔默和艾伦在厕所中准备换上精心准备的西装前去 IBM 推销，盖茨却发现缺了条领带。怎么办？扒上厕所门向如厕西装男用 30 美元买了一条。
但苹果和微软并没有因此而完全失去交集。在 Apple Ⅱ 电脑时期，微软就为苹果编写过一些应用程序。而当苹果开始研发 Macintosh 时，乔布斯拜访了曾经忽视的盖茨，希望微软能为这台电脑编写更多的程序。后来盖茨签订了合同，除 BASIC 程序外，还为苹果开发图形界面版本的软件——Excel 和 Word。
微软开发出来的软件让乔布斯很满意，于是和盖茨作了个秘密协议：如果微软在未来两年时间内只为 Macintosh 开发 Excel，那么乔布斯就同意撤掉 Macintosh 的 BASIC 团队，并且无限期使用微软开发的 BASIC 程序。
但是在合作过程分歧慢慢开始产生。最后的结果是：微软把软件卖给其他平台，并且在为 IBM PC 开发 Word 的同时停止开发 Mac 版。苹果也退出了捆绑销售的决定。
不过，苹果与微软之间更大的分歧在于另一件事上：图形用户界面。
在合作期间，苹果方面就心存戒心，担心微软会抄袭 Macintosh 的图形界面。于是在双方最开始的合同上，一年内微软不得将任何图形软件卖给其他公司。但 Macintosh 的推迟发布却打乱了苹果原来的计划。1983 年，盖茨宣布微软计划为 IBM 开发 Windows 操作系统，而这并没有违反合同。
1985 年秋季，微软在纽约用一场豪华的发布活动向世人展示了 Window 1.0 操作系统。乔布斯得知后，非常愤怒，他命令下属 “叫盖茨立刻过来”。盖茨 “单刀赴会”，在被十位苹果员工包围下面对着破口大骂的乔布斯：“我信任你，而你却在偷我们的东西！”
“好了，史蒂夫，我觉得我们可以换一种方式来看待这个问题。” 盖茨之后说出了科技界最经典的反驳之一。“我觉得现在的情况更接近与这样——我们都有个有钱的邻居，叫施乐。我闯进他们家准备偷电视的时候，发现你已经把它盗走了。”
（图片来自：enter）
这件事对乔布斯的影响是巨大的。《乔布斯传》中写到，在这件事发生 30 年后乔布斯 “从未走出这场愤怒”：“他们完完全全盗用了我们的东西，因为盖茨没有廉耻。”
同年 9 月，乔布斯离开苹果。一个月后，苹果时任 CEO 斯卡利和微软签下合同，同意微软如果继续为苹果生产软件，就允许微软使用部分苹果图形界面技术。这份合同后来被形容为 “苹果有史以来最坏的合同”。3 年后由于微软在 Windows 2.0.3 中使用了与 Mac 相似的图标，苹果把它告上了法庭。经过 6 年的审理，法院正式裁决 Windows 2.0.3 不构成侵权。
然而在诡谲变换的商业世界，朋友敌人这些词从来都不会是永恒。
当苹果收购 NeXT 以后，乔布斯就已经找到了盖茨。在 1997 年的 Macworld 大会上，乔布斯向忠实粉丝们宣告了和微软合作的细节：采用专利交叉协议解决长达 10 年的专利纠纷；把 IE 作为 Macintosh 的默认浏览器，微软则购买苹果 1.5 亿美元的股票——但是没有投票权。
苹果和微软谁比较伟大、如何评价乔布斯和盖茨这两位 CEO……如今，即使在乔布斯已经离开人世，盖茨退休后投入慈善事业，关于这对 “双星” 的讨论一直没有停止过。这些问题 100 人有 100 个答案，但无可否认，苹果和微软间的竞争合作，在这几十年确确实实改变了全世界。
（图片来自：cardesignresearch）
手机市场王者易位
“苹果在个人电脑领域被微软挤出了局。” 马库拉说，“你必须重塑公司，做点儿其他东西，比如其他消费品或电子设备。你必须像蝴蝶一样华丽变身。” 乔布斯没多说什么，但是他同意这个观点。
回归的乔布斯实际上也是这么做的。iMac、iTunes、iPod，然后到 2007 年，iPhone 面世了。
面对这个没有实体键盘，采用多点触控的新入场玩家，那时候的霸主诺基亚——它从 1996 年开始占据手机市场份额第一名，直到 2011 年第二季度——并没有把它看做一回事。
“乔布斯先得把品牌知名度（mind share）转化为市场份额（market share）。”——诺基亚高层
但 iPhone 的成绩却完全出乎诺基亚意料。到了 2008 年，乔布斯在 MacWorld 大会上用数据展示了苹果的巨大成功：iPhone 的销售量已经达到 1700 万部。而与此同时，是诺基亚销量的持续下降。
在 iPhone 业绩蒸蒸日上之时，曾经的盟友 Google（在 iPhone 和 iPad 研发期间，Google CEO 施密特是苹果董事会成员）却给了苹果重重一击：2007 年 11 月，Google 宣布推出基于 Linux 平台的开源移动操作系统 Android。
（图片来自：pixabay）
Google 这样的举动让乔布斯气坏了。2008 年他到 Google 总部和 Google 两位创始人、Android 负责人安迪·鲁宾大吵了一场，威胁如果 Google 继续研发 Android 并且使用任何 iPhone 的功能，那么他就会发起诉讼。
但就像现在所看到的，Android 系统并没有因此而夭折。在 2010 年 HTC 推出采用全触控设计的 Android 系统手机 HTC Magic 后，乔布斯将宏达电和 Google 告上了法庭，称他们侵犯了苹果的 20 项专利。
“我们的诉讼是这样说的，’Google，你他妈的抄袭了 iPhone，完全抄袭了我们。’ 这是偷窃。……除了搜索引擎，Google 的产品，包括 Android 和 Google Docs，都是狗屎。”
（Nexus 6P）
在商业世界，要成为一家成功甚至伟大的公司，与竞争对手之间的关系可能并非那么非黑即白。对于苹果来说，三星就是那么个亦敌亦友的对手。
早在 2007 年 iPhone 上市之前，苹果就意识到要找到一个稳定而且优质的合作伙伴作为芯片供应商，而它相中了三星。直到今天，这种合作关系也继续存在——你手上的 iPhone 很有可能用的就是三星制造的芯片。
不过这并不妨碍苹果和三星之间 “轰轰烈烈” 的法庭对决：从 2010 年开始，三星推出 Galaxy 系列手机和平板，在苹果私下警告和谈判失败后（苹果要求三星每卖出一台相关侵权手机和平板时，要向苹果分别支付 30 美元及 40 美元的授权费用），两者正式对簿公堂。
（图片来自：engadget）
在这 6 年时间中，这场专利案经历苹果胜诉、三星上诉、禁售、谈判和解、获得赔偿但又再次审诉，其中的曲折以及商业、法律上的错综复杂，也够写成一本书了——但估计普通人也看不懂。
2015 年 12 月，三星终于对外宣布，他们已经同意向苹果支付 5.48 亿美元作为专利侵权赔偿金。不过这并不是苹果要求的全部赔偿：按照他们的想法，三星还需要为其 “包装设计侵权” 向苹果支付 3.82 亿美元，而这部分的具体赔偿金法院还并没有决定。这场专利大战，究竟什么时候会真正完结，谁知道呢？
IBM、微软、Google、三星、还有各家智能手机和音乐播放器生产商……在这 40 年，苹果与这些对手们或竞争或合作，互相成就了今天的对方。
如今，VR、AR 的崛起，机器人、人工智能技术的突飞猛进，苹果和新老对手们开始了在这些新领域的探索和竞争。未来的 40 年，会是苹果继续大放异彩的 40 年吗？
资料来源：
- 山寨简史（六）:IBM 逆袭苹果
- 他们改变了乔布斯 (10) 比尔 • 盖茨
- 维基百科：IBM、Apple、Apple Ⅰ、微软、Google 等
- 《乔布斯传》
注：爱范儿主笔庄伟宏 Odin 对本文有巨大贡献。
题图来自：wikimedia
从个人电脑到数字音乐，从智能手机到移动互联网，40 年，人们对科技的渴求，相当一部分是拜苹果所赐。本周，爱范儿将推出苹果 40 周年特别报道，本文是系列报道的第二篇。
