巨火的财经类微信公众号 “吴晓波频道”，它的小秘密都在这里

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在各种财经类的微信公众号榜单中，你总会看到 “吴晓波频道” 的身影。

作为一个以著名财经作者 “吴晓波” 为核心的自媒体，不但拥有 160 万订阅用户，还成立了覆盖全国 81 个城市的书友会组织，每年举办几千场线下活动，打造出一个国内最大的泛财经社群组织。

很明显，这份成绩单不仅仅归功于吴晓波自身的影响力，那么又是谁在幕后默默助力？

上周爱范儿旗下产品社区 MindStore 的 MindTalk 线场就邀请了从 2014 年起便负责 “吴晓波频道” 的内容以及运营工作的雪虎，就 “吴晓波频道” 能够获得成功的几个关键点进行了线上分享。如果你还对内容和社群运营方面感到纠结，真的要看看！

新媒体的商业逻辑：让公众号走得更远的秘密

“内容、社群、产品的三位一体。”——MindTalk 的线上分享一开始，雪虎便对 “吴晓波频道” 目前的模式做了一个高度的概括。

反观现在大部分的微信公众号，基本只做到了内容这一点，极少数能够打造出社群。但真正能够将社群运营好并且将产品卖出去的的确是凤毛麟角。

除了变现方面的考虑，这样的架构也与 “吴晓波频道” 自身的用户人群——中产阶级非常契合。其微信后台的数据表明，整体订阅用户中 60% 为男性、60% 地处东南沿海、60% 为 80 后。

所以 “吴晓波频道” 在内容上也根据用户的特性进行了一系列的调整，内容从人生信念、人生态度、生活品质、故事评论这些符合中产阶层价值观的角度出发，在满足了用户的刚需的同时也促进了内容的二次转发，扩大了自己在目标群体中的影响力。

虽说 “吴晓波频道” 在内容水平已经处于公众号中的前列，但其社群和产品方面更令人侧目，自然雪虎的分享也将更多的关注度放在后两部分。

社群运营：布局未来？

对于社群内容的分享，雪虎首先给出的是一份社群运营的 “七宗罪”：

• 跟风学样建 “社群”
• 建成客户群、PR 群
• 疯狂拉人后变死群
• 追求活跃度乱投入
• 社群成员间自己玩
• 线上活跃线下缺失
• 完全未考虑过营收

对于这几种问题，雪虎认为主要原因是——很多人没有搞明白 “建群” 这个动作本身的意义。

与社会中其他的社群类产品，比如帮派、俱乐部等等对比，现在的各种社群运营其实做着很多类似的事。只不过由于各种社交工具的出现，比如微信群聊这样的产品，让建群的成本显著降低，给人一种 “建群很容易” 的错觉，但却往往忽略了最终的难点：建群之后如何进行运营？

在解释如何运营之前，雪虎首先回答了 “为什么要建群” 这个问题，总结起来就是三个趋势：

1. 圈层消费时代的到来
2. 场景革命时代的到来
3. 精准营销时代的到来

对于第一点，吴晓波本人也曾在文章《2015 年以后，中国的钱将存在四个地方》中提及：“这个世界出现了圈层，我们为什么不知道鹿晗，为什么不知道天蚕土豆，因为出现了圈层消费，我喜欢高尔夫，在高尔夫圈层，我喜欢旅游、喜欢摄影、喜欢理财，都有各自的圈层。”

雪虎补充的一句概括更能说明问题——每个人都在自己那个圈层里怡然自乐。

既然不同圈层的用户存在差异，而且不同圈层之间的用户很难进行有效的传播，那么用不同的社群来运营不同的用户自然就成为了 “尽可能为用户提供最优质服务” 的优先选项之一。

而 “场景消费” 这一点则更多是因为消费观念的改变，“我们今天在消费或者使用某种服务的时候，已经不是说我特别的需要这个东西。” 雪虎为了让大家更容易理解还加上了两个例子：

我买一件衣服并不是因为我冷，不是因为我没衣服穿。而只是我在某个场景下看到了它，觉得它好看。甚至比如在电视剧里面觉得女主角的衣服很好看，所以我就会去找，然后买给我的老婆或者女朋友。

在完成了前两步之后随之出现的就是最终的 “精准营销”，随着用户分层越来越复杂，直接平铺广告资源的效果已经越来越差了，如何让目标人群收到精准的投放就提上了日程。

精准细分的社群恰好能够成为这样一个完美的场景，就好比你在一群摄影发烧友的社群里面发一条最新相机产品的文章，达成交易的可能性自然比原来高不少。最终雪虎给出了一个他自己的结论：

未来是社群和社群之间的竞争，谁能更多地利用社群去占用用户的时间，谁就赢了。

如何做一个社群？

雪虎在 MindTalk 线场中给出了结合 “吴晓波频道” 案例的社群 5 要素：

1. 价值观：认同商业之美，崇尚自我奋斗；反对屌丝文化，乐于奉献共享。
   
2. 规则：罗伯特议事规则；班长推举制、唯一授权；凡活动必须报备；不允许谈论政治、宗教。
3. 结构：总部—班长—组长—书友。
4. 互动：官方活动+自发活动；线上活动+线下活动；免费活动+收费活动。
5. 利益：组织活动、分配福利；销售产品、获得分成。
   

第一点和第二点相对比较好理解，因为圈层的关系，社群中的那一类人必然会形成一个相对整体的价值观。反过来利用这个价值观进行审核，就可以保证后续进入社群的这一批用户能够和之前的用户合得来。

规则就更加简单了，因为什么地方都需要规则来管理，规则直接决定的是社群的边界和玩法，用 “随便” 解决只会走上失控的道路。

与上周三同样在 MindTalk 线场中进行分享的馒头商学院类似，雪虎和 “吴晓波频道” 也非常重视社群中的结构。以 “吴晓波频道” 的书友会为例，在各地都拥有 “班长” 这样一个角色，下面还有很多的 “小组长”，最后才是普通的书友。

通过这样一个金字塔结构的放大，“吴晓波频道” 实现了只用 1 个人就能够完成遍布全国的社群运营的成绩。除了 “” 总部—班长—组长—书友 “这种的结构之外，像军队这种层级明确的结构同样可以参考。

有了结构之后，活动的开展也就变得更加简单了。还是以 “吴晓波频道” 自己为例。公众号会组织官方活动，比如 “同读一本书”，然后让大家去写书评，再筛选出优质的书评整理之后通过公众号发出来。

除了公众号级别的活动之外，各地的班长和组长也会组织各类的活动，比如杭州的就去龙井骑行、喝茶；南京的组织去夫子庙。这些他们自己可以发起的活动和官方的活动形成了一个有机的结合。

同时这一类的线下活动也补充了线上活动缺乏亲切感的问题，同时也不会像只搞线下活动成本那么贵。通过活动的进行，官方和用户、用户之间都能够形成有效的交流沟通，进一步提升这个社群内部的联系。

在雪虎看来，收费活动是必须的，因为这是一个活动价值的体现，同时一个阶梯化的付费机制可以进一步筛选出最优质的用户，从而使得社群的变现更加简单。

最后，雪虎将社群的打造总结为了三个 “平衡”：

• 在失控与控制之间，努力找到平衡
• 在兴趣与生意之间，努力找到平衡
• 在付出与回报之间，努力找到平衡

变现

虽然大家对罗辑思维牵头对 “papi 酱” 进行 1200 万融资的事褒贬不一，但是我一直非常喜欢罗振宇给 “papi ” 酱的一个建议：“马不停蹄、披星戴月地走一条更高维度的商业化道路。”

雪虎在 MindTalk 中也分享了一些关于自媒体如何变现的看法，首先是两种你绝对不陌生的途径：广告、电商。

广告这种方式相对而言选择的人更多，但是雪虎也指出了其中存在的问题：微信公众号的广告承载量有限。而且对于微信公众号来说，大面积的广告覆盖必然引起用户的反感，反而会取消关注。

而电商的定义也绝不仅仅是指卖商品这么简单，而是要往社群和粉丝之间的 “连接器” 发展。“吴晓波频道” 曾经销售过的产品就非常宽泛，从 199 元一瓶的杨梅酒、每人 888/9000 元的训练课程、再到一人 15 万元和吴晓波一起去南极。

但反过来看这些不同类型的产品依旧围绕着一个中心展开：中产阶级的具体需求。杨梅酒对应的是体验优质产品的需求；旅行产品对应的是放松、见识的需求；课程对应的则是学习、提升的需求。

这比我原本想象的只有课程的产品列表丰富的多，但是从实际效果来看全部都很受欢迎，对于这一点雪虎的解释是：“我掌握了这么一群用户，他们的需求是存在的。原来可能是分散的，但是我们利用内容和社群的能力将它们紧紧的抓到了一起。”

题图来自 Station923
插图来自 Syccmacau、Experto、Jericdy、Marjorielee、1life63