逃离数字媒体的 “垃圾陷阱”
译者按：不管是微信公众号，还是各大媒体网站，我们如今已经被标题党折磨得没了脾气，文不对题、空有噱头已经是内容网站的常态。高质量的内容意味着高昂的成本，而标题党缺乏实际内容也无法长久生存，这种恶性循环让现在的线上媒体陷入了进退两难的困境。Jim VandeHei 是美国政治新闻网站 Politico 的联合创始人，在文中犀利批判了如今盛产垃圾内容的常态，但同时也为各大媒体公司指出了明路。
数字媒体公司陷入了 “垃圾陷阱” 的困境：大量生产毫无价值的噱头标题来骗取点击量，以便于宣称拥有有庞大读者群和随之而来的更高的融资估值。
他们是这样一步步踏入这个陷阱的：在各大媒体相互比拼内容的竞赛中，生产一些也许自己还算满意的新闻和消息，坚信这些东西足够引诱我们去阅读甚至付费订阅。但很快他们就意识到，生产有质量的内容不仅成本昂贵，而且很难吸引巨大的点击量，更不要指望读者为此付费了。
所以他们自欺欺人地认为，追求阅读量最大化才是王道，哪怕是用拙劣的手段骗取读者点击率也好。这其中包括使用有误导性但是高点击率的标题、“让人感觉很好” 的清单（译者注：即类似 “五十样让你的生活更优质的小物件” 这样的）、性感的照片或者是放西瓜炸裂这样哗众取宠的视频之类。（译者注：Buzzfeed 有两名员工直播了他们用橡皮筋绑西瓜，最后导致西瓜炸开，当时观看直播的人数最高达 80 万。）
这些手段似乎奏效之后，流量的涨势喜人，成本也收回来了。但实际上的收益并不会增长，因为所有数字媒体用的手段都如出一撤，大家的增长都一样——根据供求关系，这实际上就拉低了流量增长的价值。这种动态的供需变化解释了 Mashable（译者注：数字新闻博客网站，世界上访问量最多的博客之一）为什么最近裁掉了那么多记者、BuzzFeed 为何认为自身增长偏离目标，以及许多媒体公司和投资人都终日惶恐的原因。
来听一听好消息吧：这种盛产垃圾的时代快要过去了。一些公司开始自知生产的内容很垃圾，还有些公司则单纯意识到这并非是一种好的商业模式。而最精明厉害的公司找到了改变的最佳理由：一场内容革命正在加速到来，拥有围绕着更高质量的内容建立起来的忠实用户群，才能在未来拥有盈利前景。
致命缺陷
在未来几年，我们现在所能看到和读到的东西都会在这场革命中被打倒。全国性和地方性的报纸和电视会生存下来吗？不，他们都会消失，因为他们的商业模式存在致命缺陷。普罗大众爱看的《时代周刊》和《新闻周刊》呢？会消失，亦或是变成和之前完全不同形态。传统的电视频道和有线电视呢？会缩水并且竞争激烈。像 Gawker（译者注：高客传媒 Gawker Media 旗下的一个博客网站，关注社会名流和传媒界）、Ozy（译者注：电子杂志网站）或者 Mashable 之类的标题党媒体网站呢？要么灭亡，要么被其他媒体巨头所吞噬。
同时，大众对内容的需求，尤其（但不仅限于）是视频内容的需求，会呈井喷式增长。上世纪 80 年代曾有过一阵创建有线电视频道的热潮，但比起如今内容需求的疯狂增长速度，那时创建频道的速度简直就像是在慢悠悠地散步。
内容传播的渠道基本准备完毕了。够精明的传统媒体公司将加入 Facebook、亚马逊、谷歌和 Snapchat 这些媒体巨头的大流，其中包括 Comcast（译者注：美国一家主要有线电视）还有一些新的媒体门户，最著名的有 Netflix，苹果，Vimeo（译者注：高清视频播客网站）等。
这些传播渠道亟需内容，而内容必须要能吸引忠实的用户群体，并愿意掏钱观看——或者说是付费收看、收听和订阅。
这就是为什么 BuzzFeed、Vox、Business Insider、Upworthy 和 Mashable 等媒体公司都纷纷快速向视频内容转型，并且期望能把庞大的用户群变成忠实的视频用户。可以说，如今他们生产的大部分线上内容都是骗取点击量的，因为他们试着钻 Facebook 算法的空子，获取短期的广告费分成。这种热潮也许要很长时间才会消退，但可以想象许多线上媒体在这个进程中就会相继灭亡。
过去的一周 BuzzFeed 的业绩表现令人焦虑，而且他们计划在 2016 年实现收益稳步增长 50%——这提供了充分的理由和资金使得 BuzzFeed 会帮着引领这个转型革命。
但是随着时间过去，对于忠诚度、独特性和持续性的需求将动摇对更高内容质量的需求。
下一阶段
媒体改革的下一个阶段，将会是创造有影响力、有价值的内容，而不是为了规模而规模。虽然现状还会是一团糟，但是未来十年的发展方向还是光明的。仔细听一听 Mark Zuckerberg 最近的言论，你就知道他想要的是真正有质量的内容，而不仅仅是数量的多少。说不定哪一天他就直接在 Facebook 上生产自己的内容了。Snapchat 也是如此，这些公司都渐渐展现出自己在内容生产方面的野心。
相似的革命浪潮也正席卷着文字领域。显然，纸质印刷已经奄奄一息——就看是什么时候宣布死亡了。对于热爱写作和阅读的人来说，最大的挑战在于数字领域的广告发展渐趋缓慢——而一旦大众开始依赖移动手机端进行阅读，问题将会变得更加严峻。因为在 Facebook 或者 Snapchat 上做广告显然要简单有效得多。他们有庞大的用户群，有更先进的科技手段来匹配读者想要买的东西和做的事情。而且我们必须承认的是，在小小的手机屏幕上你做不了多么有创意的广告——对于想在数字领域施展拳脚的传统出版商而言，这样的限制更成问题。
这场革命就要开始了：十年前，我帮助创立了 Politico（译者注：美国政治新闻网站）——现在它旗下还有报纸、杂志和非常棒的桌面端，这些仍然有巨大的价值。但是，当我们思考新的媒体公司或者未来五年后的媒体潮流会是什么样时，我们只会注意到移动设备、社交媒体或者更新潮的东西。
用户群向移动端和社交软件的转移，迫使媒体公司更专注于文字和图片的生产，以此来寻求使用户付费阅读。Politico 就是瞄准了这一点，定位在高端的订阅内容，面向专业用户群。我们称之为 Politico 专业版。The Information（译者注：成立仅两年的媒体公司，目标用户大多为公司高层）也是如此，在科技领取提供专业知识，用户必须付费订阅。但其实除了付费订阅之外，线上媒体还有别的生存途径可寻。
有创意的公司会把更多的精力放在如何高效传递有价值的信息上，他们要思考如何让用户变得更睿智，使他们生活得更轻松、愉悦。
和以往一味地模仿新闻记者写作不同，这些媒体公司开始按读者想看的东西来生产内容。当然，这些内容需要读者付费阅读，但如果是读者需要或者喜爱看的内容，他们会欣然掏出钱包。
黄金时代
你一定已经注意到了：比起纸质版来说，《纽约时报》的移动端有着更愉悦、更有效的新闻阅读体验——数字订阅的朝阳正在冉冉升起。Vice（译者注：涵盖新闻、科技等多板块的全球青年网站平台）聘请了新闻界的大牛、Bloomberg 的 Josh Tyrangiel，带领 150 人的团队为 HBO “重新发明” 每晚和每周的 “新闻联播”。
Ken Lerer（译者注：The Huffington Post 新闻博客网站的创始人）说的没错：现在就是内容创作的黄金时代。
而十有八九，视频和数字领域的革命将会串联成一体：新一代媒体公司创作的内容将无处不在，我们能在家里看，在车里听，在路上随时阅读。拜科技进步所赐，你的所有设备都会熟知你的喜好、你的所处位置，甚至依据当下情境决定如何呈现内容才是你最享受的方式。
正如当年网络的出现摧毁了纸质报纸业，如今的移动端将颠覆桌面电脑，按需消费的视频也将毁灭电视业。但在这碎砖瓦砾中，将会诞生一种更好、更有包容性、更有效的媒介，供我们观看、阅读和聆听。我们将会对这种媒体方式和内容质量感到满意——并且欣然为之付费。
本文原载于 The Information，由 ONES Piece 徐雪儿编译。
