Macmillan 图书下架风波—— 旧媒体 VS 新销售渠道

数字媒体的崛起引来传统媒体和新销售渠道之间的多次争斗，前者包括唱片发行商、电视网络、电影制片商、书籍出版商，后者包括 Amazon、Apple 等数字销售商。最近一次交锋是 Amazon 终止销售 Macmillan 旗下的所有书籍。

Macmillan CEO John Sargent 上周四会见了 Amazon 代表，讨论 Macmillan 图书在 Kindle 电子书阅读器上的定价问题。结果并不顺利，Sargent 想要完全控制自己通过 Amazon 销售的电子书价格。根据《纽约市报》的报道，Macmillan 希望 Amazon 将售价由 9.99 美元涨到 15 美元。

自 Kindle 发布之日起，Amazon 就将畅销书的电子版售价固定在 9.99 美元，据报道他们每本书都在赔钱，以低价售书提升硬件销量。有些出版商对此不快，但 Macmillan 是第一家将争议公开化的出版商。

在上周六的一则公共里，Sargent 给出了自己的解释——新销售模式将推广到所有销售商（包括 Apple iBooks），Macmillan 的收入在新销售模式下会减少。新销售模式为 “代理模式”（Agency Model），Amazon 等销售商分走三成，出版商将根据不同的书籍自主定价。新书售价在 12.99-14.99 美元之间，旧书最低 5.99 美元。而 Amazon 则希望统一定价（全部 9.99 美元）。

是不是有点耳熟？几年前在音乐市场也有过类似的事件。独霸数字音乐市场的 Apple 强制统一定价（每首歌 0.99 美元），无视四大唱片公司希望自由定价、新歌卖 1.29 美元的抗议。但 Apple 最终网开一面，自去年 4 月起允许多种价格。

此次争议中，Apple 潜伏在暗处，作为新来者挑战 Amazon。上周发布的 iPad 在 Apple 进军电子书市场的行动中占据重要地位，Apple 正在用音乐市场的多样化定价引诱出版商，其中就包括 iPad 首发合作伙伴 Macmillan。而 Amazon 力争保持现状——对消费者更有利的 9.99 美元售价搭配有数字版权保护的硬件平台。

Macmillan CEO 辩称自己的定价模式会激发 “良性竞争”，为电子书市场带来 “长期的稳定性和可发展性”。 Sargent 避而不谈的是，尽管电子书已经极大节约了传统书籍的印刷、销售成本，但 Macmillan 仍然可以通过自由定价决定自己从每本书中获得的收益。

按照 Macmillan 的模式，电子书在每家销售商的售价将完全相同。比如《政客》这本书，用户可以选择花 9.99 美元买 Kindle/B&N 版，12.99 美元买 iPad 版或者 14.99 美元买实体精装书，以后将只有一个价格，不论 Apple，Amazon 还是 B&N。

Amazon 已经决定妥协，这件事再一次提醒我们，传统媒体都想尽可能捞取数字发行所节约的成本，而不愿让消费者从中受益。

附上 Amazon 昨天发布的声明：（原文地址）

尊敬的顾客们：

六大出版商之一的 Macmillan 明确告知我们，不论我方观点如何，他们都将改用代理模式，以 12.99-14.99 美元的价格出售畅销书和绝大部分精装书的电子版。

我们通过暂时将所有 Macmillan 图书下架表明了自己的强烈反对。但我们必须妥协并接受 Macmillan 的条件，因为他们独占了很多书的发行权。我们希望为你们提供这些书，尽管我们认为这些书的定价过高。Amazon 的顾客们届时将做出判断，14.99 美元一本畅销书是不是过高。我们不认为所有大出版商都会选择 Macmillan 的方式。我们确定很多独立出版商和自己出版书的作者会把这次事件视为机会，提供在价格上更有吸引力的电子书作为替代。

Kindle 既是 Amazon 的业务，也是一项使命。我们从没指望这会轻松！