退回原点的豆瓣，被我们抓来照了个 “X 光”

尽管豆瓣在当下看来有点没落，然而无可否认的是，它依然是过去十年来，中国甚至乃至世界一流的社区产品。

数小时前，豆瓣 App 更新到了 4.0 版本，在 3.0 版本之后又花了 8 个月的时间，豆瓣 App“擦掉” 了之前力推的新功能 “小事”，而在网页版再熟悉不过的 “首页内容、广播和小组” 得到了进一步强化。

换句话说——在经历了 4 个版本之后，豆瓣 App 却愈发的跟网页版相似。有的人甚至用 “退回原点” 来形容它。

但为什么豆瓣最终会这样选择？这对于我们又有什么启示？不妨让我们从 X 光的 “视角” 来重新审视一下豆瓣。

透视豆瓣，等于透视豆瓣的运营

豆瓣成长的故事想必大家已经比较了解，一个叫阿北的青年，因为觉得网络上连记录看书的地方都没有，于是自己操刀写了个网站，让大家记录一下自己看过什么书。之后，从记录阅读，又记录音乐专辑，又记录电影。

从一个人记录自己看过的内容，到一群人记录自己看过的内容，到开放书评、影评、 音评——让用户逐渐在这里发现更多同好的同时，阿北率领产品经理，让社区里的人可以相互关注，是否有相同的兴趣，是否探讨着共同的话题，是否……有更多相似性。

于是，豆瓣在记录人的兴趣出发，逐步过渡到 “兴趣社交”。首页的时间流、豆瓣小组，让豆油有了更多表露自己的地方。也让他们相互之间可以产生更多连接的可能。当然，这也必须尊重人际社交中的一项规则，” 如果你想跟别人交朋友，那必须告诉别人你是谁”。这促使更多人在豆瓣上面发表关于自己的状态。也因此形成了豆瓣大 V 的可能。

豆瓣的功能，多与运营相关，很多功能是因为先有相关用户的自发运营，所以才提炼成功能，并成为一项产品。我们透视豆瓣，也同时在透视他们的运营，和他们的运营思路。

豆瓣的产品

图片来自 豆瓣

在一个网站里，豆瓣的产品种类之多，恐怕在国内很难找到比肩的。书影音，线上同城活动，信息流，相册，日记，小组，豆列，东西，市集，豆邮，音乐人，豆瓣 FM……

许多产品掀起互联网一时流行风气，比如说至今依然还有人在听的豆瓣 FM。比如说，依然令人觉得神奇的豆瓣小组。还有相册，甚至可以说，它是比 Instagram 更早的图片社交产品，只不过，不是移动版的。

实际上，之前在爱范儿（微信号：ifanr）另外一篇文章《豆瓣：慢公司成长逻辑》中已经提到了豆瓣每一个功能的发展脉络。

1. 信息结构化。

豆瓣一开始，就是记录书籍电影音乐的地方，而且豆瓣为了方便用户记录，还将每一种出版物的信息以结构化的方式记录。所谓结构化，就是同一类出版物，会包括同一个模板的信息，比如出版物的名字、作者、出版社、简介等等。

将信息结构化，一直被豆瓣当作社区发展重要的手段之一。所以除了书影音外，我们还可以看到，它后来推出了让人记录移动应用，让人记录自己做过的事情等等。其实也是通过结构化的信息，将它们统一到一起，更加方便人们搜索，更加方便社区刺激人们讨论。

2. 基于用户行为开发衍生产品。

用户的行为，代表着他们的需求。有了书影音的记录地，也知道有很多人在上面记录，自然而然，就有知道别人看什么书籍，以及看了同样书籍的人相互之间可否交流的冲动。有了书影音的记录后，在用户的要求下，豆瓣开放了书评影评音评功能。

又发现了很多人因为书评的交流，所以有社交的冲动。用户之间的相互关注，豆邮相继开发了出来。后来威名赫赫的豆瓣小组，实际上也是基于共同交流的需求而存在。

线上活动、同城活动，即是豆瓣的运营工具，也是豆瓣社区本身的需求。

豆瓣社区当中值得参考的产品

我们整体思考豆瓣的产品结构，有几个机制其实是非常有预见性，而且也比别人都更早去做，而且实现的效果也都非常良好的。

1. 豆列

豆列是一个非常有趣的产品。根据评论区用户的回复，推出时间很长，但真正加入社交化元素，和大规模推广，还是在豆瓣发展的中后期。首先，当时豆列针对豆瓣东西进行了优化，让用户可以从中挑选出他们喜欢的相关的产品，以用户自己的逻辑收集起来，形成一个列表，或是清单。

后来，豆列效果非常好，豆瓣的其它模块也纷纷在豆列中加入了开放和社交化的元素——现在，任何内容都可以添加到豆列中去。唯一有限制的地方在于，不同模块的豆列，只能收集相对应模块的东西。比如说，关于豆瓣日记的豆列，只能添加相关日记（不知道最近有没有发生变化）。

对于用户了说，豆列可以帮助他们精选内容，形成自己喜欢的清单。而且用户可以在上面添加自己的评价，这相当于用户除了收集外，还提供了评价的地方。因此每个用户收集的豆列，都是极具个性化的。

豆瓣后来，进一步开放豆列的功能，形成 “众包”。将豆列与豆瓣的线上活动结合在一起，让用户集思广益，针对某个主题，不断添加相关的内容，迅速形成一种沉淀优质内容的机制。

因为豆列给人感觉是经过筛选，而且往往是来自豆友的推荐（可以从关注量上看到）。而且通过豆列收集的内容十分具有主题性，可以更快地去发现有趣、好玩的东西。因此豆列十分受欢迎。

2. 线上活动/同城活动

豆瓣因为聚集了大量的人，他们有聚会的需求。因此线上活动、同城活动的提出，丰富了豆瓣的可玩性。用户可以自行在线上活动。

豆瓣的用户数量庞大，在社区当中扮演的角色也多样。有的豆瓣用户是某个豆瓣小组的负责人，有的是豆瓣小站负责人，也有人纯粹是豆瓣大 V。也有很多豆瓣的普通用户，希望通过豆瓣的平台，来扩大自己的影响力。

而豆瓣的在线活动、同城活动，则为这些人提供了通道，让他们得以有工具，来聚集相同兴趣的豆瓣用户，来扩大自己的影响力。

用户创建线上活动之后，豆瓣会通过一套机制来推荐它是否上 “精选”，如果上了的话，就有机会在豆瓣首页的侧边栏展示。在豆瓣流量强的时候，为不少活动组织方、个人提供了很好的影响力扩大的工具。

3. 豆瓣小组

图片来自 少数派

豆瓣小组实际上是兴趣小组。在这个类似论坛的产品里，它更加强调的是内容在小组内的沉淀，用户是需要在小组内产出了有价值的内容，来获得认可。这是为什么豆瓣小组一直没有积分、用户等级等机制存在的原因。

而就内容生成上，豆瓣一直提供有限的编辑选项，字号不能调，可视化的排版工具也没有提供，最多是可以上传一下图片。

豆瓣小组厉害的地方在于，它也同样是由用户创建，而小组群体扩大，是通过小组管理员，在各个地方不断推广的结果。几乎是用户自发的行为，那些影响力巨大的小组，往往需要小组管理员以及几个类似版主的 KOL 来倾注极大的精力来运营。

豆瓣小组这个产品，对于豆瓣网站来说，增强了它的社区属性，让它不光是一个讨论书影音的地方。而是一个话题几乎无限丰富多元的地方。而小组产品成立的前提，是豆瓣原本的流量足够大，让足够多的人偶遇，发生兴趣的重叠。

4. 豆瓣小站-失败

豆瓣小站是豆瓣运营上不太成功的一款产品，实际上，它和目前的知乎专栏的定位类似。然而，它的形态太过于杂糅了，无法提供类似小组那样的互动性，而作为品牌方，通过它也意味着无法很好地吸引粉丝进来讨论。

另外作为一个小站，它又很难像 WordPress 那样，给品牌方巨大的定制性，突出品牌方的品牌价值。

不过最关键的，还是豆瓣内部并没有给小站足够的通道（仅在时间线上有一定的露出，很难看到豆瓣内部会主动推广，品牌主很难通过小站来引起巨大的曝光。而且小站看上去谁都可以注册，而由于豆瓣社区的属性，并非所有品牌都适合在上面运营。

这造成了豆瓣小站变成了一种尴尬的存在。这是豆瓣向企业端开放的一个尝试，但可能豆瓣内部也有过激烈的讨论，因此它所得到的支持并不足够。

豆瓣在移动化浪潮当中因何步步落后

图片来自 Evidenceinmotion

豆瓣在移动化浪潮当中落后最大的问题，有几点，也值得我们深思。

豆瓣一开始是小瞧移动化的。它为每一个功能开发一个 App，而这些 App 实际上只是将桌面版的功能平移，而且相互之间并没有形成功能、流量等方面相互支持。这和四叶草工作室开发的 App 矩阵的思路不同。

每个 App 只展示豆瓣社区当中一个功能，豆瓣网站的社区感全面丧失。而开发出 “豆瓣” App 后，又将视线转向了强内容刺激，希望引入即时沟通方式，来增强交互感，可惜对于豆瓣这种以内容为驱动的社区来说，即时聊天所产生的内容太稀少，对内容挑肥拣瘦的豆瓣用户来说，并没有任何享受的快感。换言之，这些内容对豆瓣用户都没有什么价值。

豆瓣没有想清楚的是，App 是一种整体封装形态。如果豆瓣希望在 App 上有所突破，是不能从单一功能上突破，而只有为人提供服务的 App，才可能拥有存在的意义。豆瓣原本可以将内容输出聚合，小组讨论，线上活动/同城活动，豆瓣小组等功能有机地集成在一起，形成属于提供给豆瓣用户的服务。

而实际上，它少数几个提供服务的产品，比如豆瓣阅读、豆瓣 FM，才是现在继续受用户大量追捧的地方。

换言之，在移动端，内容刺激很重要，然而若功能/服务刺激跟不上，内容刺激也是无本之木。

缺乏服务体系方面的认知，让豆瓣的移动端发展一直落后于人，无论是 2B 还是 2C，它都没有找对自己的位置。

这也许是豆瓣在不断探索，最终却选择回到 “原点” 的最终原因。