谁来攻克出版行业的最后一座堡垒？

昨天苹果公司在纽约古根海姆博物馆和三大出版商合作，推出数字化教材的制作与销售平台，这代表数字出版业开启了一个新的篇章，也表明数字阅读产业试图攻占传统出版行业最后的一座堡垒。

我们之前看到，电子图书产业是互联网巨头亚马逊公司通过 kindle 平台不断推进的，但有最后的三座堡垒始终难以攻克，一个是报刊杂志，一个是学术著作，最后是教材。

• 报纸杂志时效性强，收入主要依靠广告和订阅，内容需要专业编辑采写，制作成本比较高，但是数字化传播的成本很低，维持现有的运营模式需要有对应的广告投放以及订阅支付手段来支持。目前流行的解决方案是通过付费来浏览内容，或者对纸板订阅者免费提供电子版的访问，单独订阅的几个高的有点离谱，甚至可以订阅电子版杂志优惠购买电子阅读器（时代周刊和 B&N 的合作促销）。
• 学术著作受众面小，出版量低，但编辑排版水平要求高，购买者是图书馆和学者，需求弹性低，因此价格很高。在学界，封闭的网路期刊访问引起越来越多研究者的不满，毕竟大量的研究经费来源于政府补贴或者基金会支持，其成果也理应向大众开放。一些新兴的学术期刊逐步开放免费访问，比如加州大学伯克利分校的 B.E. 宏观经济学杂志就提供了免费的下载。大量学术著作都是由专业的排版软件（比如基于 LaTex）撰写完成，随着书籍出版门槛的降低，学术出版行业的现状也有望发生变革。
• 教材出版是各大出版社的心头肉。教材的销量大，客户稳定，需求几乎无弹性，且需要定期更新，是传统出版业的主要盈利支柱。在《苹果纽约发布会思考：几点遗憾兼谈亚马逊》一文中，已经谈到了亚马逊和各大出版商之间明争暗斗，搜索巨头谷歌和出版社的关系也一度很紧张，书籍的数字化进程一度在教科书这里陷入僵局。孰不料，借 iPad 的革命性体验，苹果公司在短短两年里，先打开了报纸与杂志的电子阅读市场，今天又再次攻陷教材市场，为传统出版行业敲响了丧钟。

不得不说，苹果公司的战略是坐一望三，软硬结合，步步为营。先说硬件，iPad 一代内存小、速度慢的问题在第二代产品得到了全面改善，而传闻中的第三代平板将采用高分辨率的屏幕，可以提供更加完美的阅读体验。目前阅读中偶尔出现的字体模糊和锯齿现象将成为历史。另外，也许容量上，ipad 3 会从 32GB 起跳，来容纳动辄上 G 的多媒体图书，而现有的二代产品会降价作为低端入门的杀手锏。可以想像，$399 甚至 $299 起跳的 16GB iPad 2 会对竞争对手带来什么样的压力。软件方面，成熟的 iTunes 以及支付意愿和支付能力都颇高的用户群是基本的保障，新近推出的免费电子书制作工具大幅降低了出版的门槛。从公司的长远战略出发，苹果公司也是稳赚不赔。一旦 iPad 全面占领教育市场，从小就培养用户接受苹果的产品体验，其更重要性无与伦比，超越推出 iPod Touch 来培育用户的神来之笔。而且，据称在苹果平台上市的产品将是独占的，这对其他的平台简直是一记釜底抽薪的杀招。

当然，苹果模式还远非完美。

• 首先，多媒体图书容量过大是一个明显的问题，容量 1～3GB 的多媒体教材简直是下载的噩梦，而 16G 产品逐步退出市场将成不可避免的趋势。恐怕一次性购买将逐步让位给订阅，比如购买的是一个 3 年内保持更新的使用证书，而证书过期后，只能下载访问有效期内最后更新的版本，而不能享受后续的新内容。
• 其次，提高了教师课堂的组织难度。也许未来会推出向教育机构深度定制的产品，比如将金属外壳替换成更安全的橡胶保护壳，镌刻教育机构名称避免遗失，提供强大的内容访问控制，至少在上课时间能强制关闭娱乐模块，避免学生在课堂上网、打游戏。
• 第三，定制化的授课内容组织与课后交流模块。数字化的教科书，教师应该可以定制的选择教学的章节，并按照教学计划向学生推送，而课后联系的发布，提交，师生间的课后互动也应该整合进来。
• 最后，缺乏书写笔记的功能是一个明显的缺陷。学习不仅仅是一个单方面的输入过程，书写作为人类最伟大与基本的交流手段应该在未来的课堂中有一席之地。而自然笔迹书写在数学、物理、化学、生物、美术等方面有先天的优势，如果苹果公司一意孤行忽视这一角度，也许会成为 iPad 体验的唯一弱点。

对于出版社而言，局面恐怕并没有看上去那么乐观。教材的数字化是对传统出版行业的一个巨大的挑战。而和苹果签订内容平台独占协议，他们心中恐怕也是充满苦涩，不清楚苹果公司在谈判过程中是如何达成的（三个和尚没水吃？）。攻克了教科书这一数字化阅读的最后一座坚固堡垒，出版行业的洗牌与萎缩将不可避免，印刷、物流等部门都将逐步缩减。甚至市场销售都因为依托 iTunes 而变得可有可无。

对我自己而言，出版从未如此简单，有一个好的编辑，每个人都可以尝试编撰多媒体书籍并谋求上市销售。

对用户来说，更友好的交互，更低的价格，更丰富的内容选择，无国界的知识获取，一切会变得更好。你想过么，足不出户，注册一个美国的  iTunes 账户，你就能同步获得美国学校使用的教科书。

对包括亚马逊在内的软硬件巨头们来说，游戏变得更有趣了，如果坐看苹果在教育市场站稳脚跟，那他们的未来就堪忧了。尽管教材的数字化，这刚刚是被苹果撕开了一道缝，但可以断言的是，教科书将不可能再退回过去的好时光，数字化的大趋势不可逆转。对于亚马逊和谷歌们来说，苹果与出版商的独占协定是一个糟糕的开局，但远非世界末日。独占与垄断，感觉只有一墙之隔，未来还有很多猫和老鼠的好戏可以看。

题图来自 flickr