内容收费这件事，“罪魁祸首” 也许是读者自身

编者按：自媒体、新媒体、再到知识经济，内容付费阅读的趋势 “愈演愈烈”。但提到收钱，绝大多数人都不 “开心”。台湾知名订阅制内容媒体《有物报告》创办人周钦华就用一篇文章阐述了自己的思考，感兴趣的朋友不妨阅读一下。

 

作者简介：周钦华。台湾订阅制内容媒体 “有物报告” 创办人。创业者、作者、律师、科学家。创办有物报告前曾在美国大型事务所担任专利诉讼律师，后在台湾高科技公司担任内部法务。为台湾知名商业策略分析者，创作超过 60 万字，130 万点阅。

 

本文原标题为《媒体即服务》（点击查看原链接），文章内容做了部分编辑和删减，转载时已获得作者授权。

听到《有物报告》是跟读者收费，媒体界最常见的反应便是：“可是台湾人不愿意为网络内容付钱啊？”

作为台湾少数网络原生的读者付费媒体，我们当然也在不停思考这个问题。本文是我对媒体趋势的一次理论整理。

不过首先让我先推翻一开头的说法。事实上，台湾人从来不曾为内容付过钱。

大众媒体是一个例外

我们现今理解的媒体，也就是 “大众媒体”，如报纸、电视、广播、杂志等，在历史长河中，是一个短暂的例外。

最符合古典媒体定义的产品是报纸。根据这个古典定义，报纸是一种存在于政府、企业、人民之外的，自成一格的组织。它作为上述三种角色之间的联络渠道，负责传播讯息。一般来说传播是单方向的，由政府与企业向人民传播。

随后电视、广播问世，自成一个市场，但也没有撼动报纸的地位；毕竟影音能传递的资讯量不如文字。唯有报纸是家家户户都负担得起，而且能传递大量内容的载体。

而「家家户户都能够便宜买到」的另一面，即是报纸的规模经济（economies of scale）性质。家家户户要收到便宜的报纸，前提是所有家庭都订同一份报纸。由众人一起分担巨大的制作与渠道成本，包括记者、印报机、派报车等。由于渠道成本高，因此报纸有「大者恒大」的垄断性。第二名的单位成本高于第一名，终究会被扫出市场。

除了报纸以外，杂志、电视、广播等 “大众媒体” 也都有垄断性质。杂志的渠道成本架构与报纸一样。

电视与广播则是政府特许企业，有限制的频道与频率数。使用者付钱给服务商，可以观看 100-200 个的电视频道，包含政治、体育、综艺、家庭等，正好对应报纸的政治、体育、影剧、家庭等版面。可见两者模式的相近。

硅谷知名创业者，风险投资人 Peter Thiel 就曾表示：“垄断是最好的商业模式”。

报纸控制了家庭每天早上收到的资讯。广告商也想将讯息送到家中，因此必须付给报纸高额的费用。于是形成了以下的商业模式。

图：周钦华

此处报纸参与了两场交易，提供两种价值：一边是服务广告主，一边是服务读者。重点是中间只有报纸一家垄断。

在大众媒体的黄金年代，其利润丰厚、规模庞大。此时出现了 “第四权”（the fourth estate）的概念。第四权与其说是描述媒体监督政府的职责，不如说是承认其规模与权力，足以与立法、行政、司法三权相提并论。

而也是在这个时代，奠定了我们对 “媒体” 这两个字的印象：一种独立于政府、企业、人民之外，负责传递讯息的组织。而这个印象的重要前提是资讯的递送成本昂贵。因为成本昂贵，因此可以自成一种服务。

不是为内容付钱

而也是因为这个印象，让媒体人会感叹 “读者愿意为报纸、杂志付钱，却不愿意为高品质的网络内容付钱”。可是，事实上过去人们付钱是因为仅此一家，别无分号。要看新闻，必须付钱。不是因为内容的好坏。

若再看深一层，会发现传统大众媒体所追求的 “品质”，其实不是一般人重视的 “深度、前瞻、详尽” 等品质。以报纸为例，传统的编辑准则第一要务是 “中立”，也就是让两边都有发言的机会。这也是大众媒体作为第四权的 “天命”。但其实中立才可以维持垄断的正当性。若拥有垄断而不中立，会遭到政府、企业与人民的推翻。维持中立才能保护垄断，拥有垄断才能确保源源不绝的主要营收 — 广告。

当然，网络来了。接着移动网络来了。媒体的定义开始松动。

网络后时代

网络将递送资讯的成本降为零，消灭了大众媒体的主要价值。报纸不再垄断资讯，网络出现几近无限的内容可读。于是读者开始离开报纸，投向多元、丰富、互动性高的网络。当读者走了，广告主也开始离开报纸。垄断的商业模式开始崩塌。

但即便垄断消失了，广告主与读者各自的需求还在。因此此时 “新媒体” 分两个方向演化，分别服务广告主与读者的需求。

广告主与读者的需求不再由一家媒体满足，而改为分别演化出不同型态的新媒体。图：周钦华

服务广告主的社群平台

首先看广告主的需求。以前广告主伤脑筋渠道太少，因此版面很贵。现在伤脑筋渠道太多，虽然广告变便宜，但管理广告的交易成本变高。这个问题叫 “发现”（discovery）— 孙芸芸代言的日立电冰箱，要在网络的哪个角落 “发现” 主妇们？

尤其，网络不像报纸是一种线性的、从一到终的流程。网络是一种分散、跳跃、四通八达的行为。结果日立不但不知道主妇们在哪，不知道 “头版” 在哪，更不知道该製作什麽形式的广告。

挺身而出，满足广告主需求的是社群平台，如 Google、Facebook、WeChat。这些公司提供广告主：精准的受众；读者 “跑不掉”，甚至喜爱的广告版位（如搜寻结果页、Newsfeed 等）；单一的交易窗口。

图：周钦华

广告公司手中预算有限，必须考虑投资报酬（return on investment，ROI）。社群平台的回报与成本都可以明确衡量，交易成本又低（不用管理一堆网站），自然吸引广告主。再加上网络 “超国家”（supranational）与集中化（centralized）的特质，轻鬆击败区域性的传统媒体。

这些社群平台获得最多的注意力，是新一代的 “媒体”，当代的第四权。（对于新媒体，我个人这样定义：不依赖渠道垄断的，以内容为主的服务，因此当然包含 Facebook、微信等社群平台。）

社群平台垄断了注意力（而不是渠道），因此也必须小心维系 “中立”。Facebook 最近公布的 Newsfeed 筛选准则 ，强调 “只依照使用者的兴趣推荐内容”，正好可对照过去报纸的编辑准则。报纸强调 “平衡立场”，Facebook 则强调 “无立场”— 一切以使用者喜好为准 。或许我们可将其称为 “同温层准则”？

大部分传统媒体都往 “服务广告主” 的方向演化，毕竟广告一直都是最主要，也最熟悉的营收。这类媒体追求的是规模，也就是最多读者、最多点击、最多注意力。因此它们必然免费。它们最担心分配注意力的社群平台。只要 Facebook 改演算法，就会造成剧烈震荡。当 Facebook 切入区域性、垂直化的服务，更会直接挤压到营收。

广告主的需求，被社群平台填补上了。不过比较少人注意到，当垄断消失，使用者的需求却悬而未决。

服务使用者的媒体

网络出现后，读者有成千上万份 “报纸” 可选。这产生了新的问题，跟广告主面对的问题正好相互对照。广告主面对的是 “渠道爆炸”，读者面对的是 “资讯爆炸”。

各位有感受到资讯爆炸吗？你有很多想看的文章、影片、书，都一直没空看吗？现在我的电脑上随时有 10 个 tab 开着。Pocket 裡存了上百个文章。Email 追都追不上。手机推播通知更是删了又删，删了又删。

各种存着但没空看的内容。图：周钦华

重点是，过去即便报纸厚厚一叠送到家中，我也可以很快看完，因为大部分版位我都没兴趣。但现在所有滞留在我的装置上的 tab、email、通知等，都是与我相关，被我挑选过的资讯。而我仍然追不上。

而且 iPhone 2007 年问世，网络问世也不到 30 年，我们还在资讯爆炸的婴儿期而已。未来问题只会越演越烈。此时，读者也开始计算投资回报（Return of Investment，ROI）。只是这裡的投资是时间 — 我该把有限的时间，花在什麽地方？

读者的 ROI

因此新媒体的另一个演化方向即是服务读者。现在读者选择资讯时，将开始衡量时间的 ROI，计算回报，投入时间与交易时间。

从读者角度计算 ROI。图：周钦华

当然，也有人可能会认为钱也是限制因素之一，但是相比钱，时间更加难 “赚”。换个更加通俗的说法是时间的机会成本增长高于钱的机会成本，因此可以预见，未来消费将向内容/资讯转移。

目前的问题是这三个变数还没有很好的指标。当我点击一个内容连结时，无法预期回报，只能凭照片、标题跟文案猜测。我姑且称这类指标为内容的 “元资讯”（metadata）。现在读者面对严重的元资讯不对等。

不过，我们可以从广告主这一端的发展，来猜出读者端的指标的端倪。以 Facebook 来说，它的第一个动作便是定义 “广告成效”，如触及数、点击数、停留时间等。Facebook 也会显示所须的 “广告成本”。最后，为了降低 “交易成本”，Facebook 提供一个单一的登入窗口，方便广告主管理。因此，从广告主的角度，ROI 计算如下：

从广告主角度计算 ROI。图：周钦华

回到读者这端，目前衡量 “成效” 的指标最缺乏。大陆的 “李翔商业内参” 会在文章上标示 “适合投影片使用”、“适合跟老闆报告用”，是一种初步定义 “成效” 的方式。

第二点 “投入时间” 则是较普及的元资讯。例如 Medium 会预告阅读内容所需时间。有物报告的电子报标语 “一天最精采的 10 分钟”，则从标语就告知了时间成本。

第三点 “交易时间” 也有一些企业投入开发。例如逻辑思维的 “得到”app，基本上是一个读者的单一入口，让读者能快速浏览各种内容以及完成支付。

要往服务读者方向演进的媒体，如有物报告，重点即是不断提昇上述三点的成效，也就是增加回报、降低读者所需投入的时间，以及快速出现在适合的读者面前。有物报告有一些实务上的心得，限于篇幅以后再分享。

营收方式 — 使用者付费？

由于服务的是读者，因此这类新媒体适合由使用者付费。不过逻辑上也可以採用各种营收方式，如电商（iFit）、广告版位（The Verge）、原生广告（台湾吧）、赞助（SOSReader）、众筹（SOSReader）、单篇付费（Blendle）、订阅（有物报告）等。

然而使用者付费有一些特别的优势。最明显的优势是降低交易时间。採用使用者付费会传递一个明确的讯息：我们专注服务读者（而非广告主）。

使用者付费亦有助于与客户沟通。价格有很多功能，交易只是其中之一（Pricing has many functions, only one of which is the exchange of money）。其中一个功能是让买方反应意见。当某一天订户特别少，我们就知道内容必须调整。所以自改为订阅制至今，有物报告已经大小改版过超过 30 次。这都是因为我们能透过续订 / 退订，快速接收读者的意见。

最后，使用者付费的一个特色是会驱使媒体 “服务化”。也就是由单纯的供给内容，发展为提供服务。逻辑思维的 CEO 李天田最近也提到了出版、媒体、与教育的边界正在被打破。这不是巧合。渠道决定产品形式；当渠道合一，产品之间的边界也会开始模煳。未来媒体即服务。

新浮起的海岛

想像一下这样的 “新媒体”。一位有两个小孩的母亲，可以订阅一个只在每天晚上 11 点 “出现” 的媒体。此时小孩都睡了，她可以在这个新媒体中，浏览专业的育儿资讯、观赏有趣的影片，与其他母亲聊天。甚至这个新媒体会提供托儿、团购、亲子活动等服务，或是提供相关服务的优惠。

这种媒体的实现，是来自手机与线上支付的普及。媒体可以掌握读者的上线时间与需求，快速与读者对话，并针对需求连结其他服务。

于是我们回到文章的起点。传统媒体失去了垄断，当然不好赚。但不是因为人们不愿意为高品质的内容付钱，而是因为媒体的定义前提消失了。社群平台如 Facebook、Google、WeChat，更能服务广告主，因此逐步的接收媒体的主要营收。

而渠道爆炸的一体两面，是读者端的资讯爆炸。此时催生了新的市场 — 专注服务读者的新媒体。这类新媒体的组织、产品、与行销方式与传统媒体不同。并且将跨出 “传递资讯” 的工作，扩及到各种服务、体验。媒体即服务。

题图来源 Flickr、责任编辑 李赓

免责声明：

文章为作者独立观点，不代表爱范儿网立场

本文由《有物报告》授权爱范儿发表，并经爱范儿网编辑。转载此文须经作者同意，并附上出处（爱范儿）及本文链接。

关注微信公众号爱范儿（ifanr），与未来同步。投稿，请发送至邮箱 [email protected]