Tapjoy：“按安装量收费” 广告模式典范

2011 年卖出 2.37 亿部 Android 手机、9300 万台 iPhone。苹果攫取手机领域 75% 的利润，但对于开发者来说，Android 的海量基础，广告市场潜力无限。

国外做移动广告平台的，有 AdMob、iAd、Tapjoy、Flurry、W3i，前两家是官方出身，后三家是第三方广告服务平台。国内移动广告平台，同样百花齐放百家争鸣，诸如亿动、果合、AdChina、Domob、万普等等。

Android 平台广告分销模式

Android 广告平台，分为硬广和软广，Google 自家的 AdMob 拥有强大的品牌渠道，主要经营前者。后者由第三方服务平台经营，变现能力不那么直接，但通过应用之间 “交叉推广” 等方式，也能实现 “报团” 效应，一荣俱荣。

很好理解，如果在 TOP25 某一款游戏中推荐另一款游戏，那么这款游戏的推广度将会有质的提升。但 TOP25 是稀缺资源，怎么解决？一是跟现有的 TOP25 应用谈判，以什么某种价位进行合作；二是自己扶植新应用，努力做到 TOP100 甚至 TOP25。当然，这两个事情不是由开发者来做，由服务平台来做，国外做得比较大的是 Tapjoy。

Tapjoy 在今年 2 月 1 日宣布它移动广告平台下的月活跃用户（MAU）达到了 7000 万，这一数字接近游戏发布商 Zynga 平台的月活跃用户量级。Tapjoy 作为平台服务提供商，主要是帮助开发者推广其应用，广告模式是通过一款激励性应用（incentivezed app）鼓励用户下载更多应用，从而实现 “抱团推广” 的目的。

激励性应用与 “按安装量收费”

这里面，除了 TOP25 的明星推广渠道外，在另一款游戏中挣取本游戏的游戏币，也是一种渠道。以已经集成了 Tapjoy SDK 的国内木瓜移动（Papaya Mobile）平台上的《Zombies…OMG》游戏为例。

有两种方法可以触发 Tapjoy 推广的非《Zombies…OMG》游戏：一是在购买道具时，点击 Free，出现 Tapjoy 推荐列表，直接通过玩 Tapjoy 推广的游戏，挣取一定的游戏币（左下角有 “挣钱指南”）。

第二种方式是点击购买道具，可以用剩余游戏币购买，也可以点击 “More”，可以通过信用卡或 Paypal 等充值；另一个选择是通过 Topjoy 免费游戏挣取游戏币（顶部重点推荐），后面步骤与第一个方法相同。在没有集成 Tapjoy SDK 的游戏，没有 “免费玩游戏挣游戏币” 选择项。

上面是集成 Tapjoy SDK 的激励性应用推广过程，对于开发者来说，Tapjoy 是重要的分销渠道，如果能进入这个网络，可以省却不少推广费用——当然，Tapjoy 收门票的。而从 Tapjoy 一端来看，引入更多应用，通过筛选保证分销网络内游戏高质量，是持续发展的重要保障。

与腾讯去上游投资影视一样，Tapjoy 也在上游投资游戏开发者。今年 1 月 25 日，Tapjoy 宣布通过其 Android 基金在过去 7 个月投资了 130 个游戏开发商，获得投资的游戏开发商可以通过 Tapjoy 庞大的分销网络进行推广，并通过其虚拟货币平台管理收入。

在这里，“7 个月” 时间概念是对苹果的回敬。去年 4 月 19 日，苹果 App Store 开始拒绝集成了 Tapjoy SDK 的激励性应用，原因是它们鼓励玩家在一个应用内去下载另一个应用，并这种方式作为广告模式来运作。一如既往，苹果没有给 Tapjoy 解释（外界猜测是因为苹果认为 “激励性应用” 不公平竞争，影响了 App Store 榜单的公正；另外，TOP25 因为是重要推广渠道，经常被其他应用盯上，滋生 “腐败”），Tapjoy 的 CEO 不气馁，迅速转向 Android 平台。7 个月后，“又是一条好汉”，而且 Android 的海量用户似乎更适合 Tapjoy。

Tapjoy 的盈利模式是 “按安装量收费”（pay-per-install，PPI）。即平台内的游戏依据下载量，给 Tapjoy 支付一定的费用；当然，在进入 Tapjoy 庞大营销网络的之前，也需要交一笔钱，相当于推广费。这样，被下载安装得越多——意味着推广效果更佳，需要向 Tapjoy 支付越多的费用。在传统广告领域，这叫 “按点击收费”。Tapjoy 刚刚宣布了一种 “按使用行为收费 ”（pay-per-action）模式，它将比 PPI 更加高效。

目前 Tapjoy 已经进行了四轮融资，2011 年完成 C、D 轮。D 轮规模达到 3000 万美元，C 轮是 2100 万美元。此前 A 轮融资是 2007 年 6 月完成的，460 万美元；B 轮融资 1500 万美元，2009 年 2 月完成。

社交化尝试与中国市场

社交网络成就了 Zynga，Zynga 也成就了 Facebook，至少是收入方面的。

Tapjoy 在 2011 年底开始进行社交化尝试，这一合作对象是此前名不见经传的中国公司木瓜移动（Papaya Mobile）。木瓜移动早期目标市场是海外，旗下产品也是先从英文游戏做起，所以在国内不为很多人知道；但 Papaya 在国外的名气显然更大。据木瓜移动提供的数据，其社区内已经有 5000 万注册用户，属于典型的 “闷声发财” 类公司，而且是发外国人的财。

很难说 Papaya 与 Tapjoy 之间谁是 “Facebook” 谁是 “Zynga”，因为它们之间不会有平台与应用之争。一个出版商，一个发行商，各司其职。两家去年 11 月 16 日签订的合作模式，也是在各自平台下的游戏内互相集成对方的 SDK，以使游戏达到更好的推广效果。

根据 Papaya 提供的数据，上面例子中的《Zombies…OMG》在 Tapjoy 分销网络做了不到一个月广告，游戏排名惊人增长，从 400 多名上升到了 40 多名，最佳达到第 17 名（广告撤了之后现在是 120 名）——《Zombies…OMG》是英文游戏，此处是 Android Market 排名。而另一款集成 Tapjoy SDK 的游戏《Mafia Farm》也是增长喜人，在 Tapjoy 做广告期间上升到第 29 名佳绩，广告撤了之后现在是 400 多名。

对于 Papaya 能提供的社交粘性，Tapjoy CEO Mihir Shah 在合作之初就表示，“通过看朋友在玩的东西来发掘新游戏具有重要价值”——无独有偶，Facebook 也宣称来自朋友的推荐比单纯的广告更具说服力；其 CMO 则认为通过朋友关系来下载游戏 “是未来趋势 ”。Papaya 本身的游戏进行任务设计的时候，也是加入了丰富的社交属性，比如来自朋友的奖励、与朋友共同完成任务、与朋友分享游戏成就等等。Tapjoy 平台内的游戏采用 Papaya SDK，可以提高游戏粘度，获得稳定用户更高的 ARPU 值。

当然，Papaya 作为中国公司，有着国外公司所艳羡的庞大中国市场。虽然 Groupon、BestBuy 折戟中国，但面对这个不可忽视的市场，国外科技企业无不观望、注目、研究中国市场。包括高压下的 Facebook，也在探索政策风向寻找缝隙，而另一社交网络 Twitter 修改内容审查政策，不同地区用户看到不同内容，似乎在做某种未雨绸缪的准备。

Papaya 的注意力也越来越多地转向国内市场，其自产、孵化、第三方的中文应用在增多。随着中文游戏集成 Tapjoy SDK，中国人似乎又可以回到 “打怪升级” 年代。只不过在这个小屏幕上，大概不会出现 “代打工作室”。这是 Tapjoy 所乐见的，也是开发者所乐见的。

题图来自 digitmedia