美国总统竞选：不玩社交的爷爷奶奶不是好的候选人

今天上午 9 点，2016 年美国总统大选第一场电视辩论开撕，两位大龄 “网红”——候选人希拉里・克林顿与唐纳德・川普终于要公开对战。

不聊具体的辩论内容，今年的总统选举，更有趣的莫过于两位爷爷奶奶级别的 “网红”，如何在社交媒体圈玩得风生水起。

今年是第一届 “Snapchat 选举”

早在大选开始前，不少媒体就已认为今年会是 “Snapchat 时代”。Snapchat 曾表示，18 至 24 岁的年轻人中，通过其平台观看共和党首次辩论的人数，是通过电视观看的两倍。

今天首场辩论， Snapchat 采用 “Live Story” 的形式，让学生、现场志愿者、媒体工作者自发参加直播，从他们的角度来看和表达对这场辩论的看法。

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昨日有新闻爆出，特朗普竞选团队购买了第一个针对全美地区的 geofilters 滤镜，邀请全美地区的 Snapchat 用户参与竞选活动，而这个滤镜内容上，对手希拉里的名字前却多了一个单词 crooked（不诚实），不少评论认为特朗普对希拉里有攻击之意。

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不过对手希拉里可不差。常规手段，总统候选人会通过电视广告来攻击彼此。但今年，早在辩论开始前，希拉里的团队就在 Snapchat 购入了首次竞选广告，熟练运用 Snapchat 里的 “换脸” 技术，用不同的形式挑对手特朗普的刺。

例如说，把特朗普的脸换成共和党前几位总统的，以此来抨击他的信仰与前几位共和党总统相左。

除了在 Snapchat 上买广告 P 图掐对手，希拉里的团队会用 emoji 表情和年轻人常用的俚语在平台上 “打广告”。

正儿八经的演讲内容吸引不了年轻人，希拉里在应对 90 后时更有技巧。之前万圣节，希拉里团队还在 Snapchat 上举办了一场名为 “向希拉里学习复古服装搭配” 的化装舞会。

Snapchat 如今在美国年轻人社交中的地位是不可否认的。但是，还有 Facebook 和 Twitter 等多样化的社交平台的存在，正如纽约时报的分析：要说它在何种程度上定义了这个竞选年，目前可能还为时过早。

相比希拉里，特朗普团队对这个 90 后社交平台 Snapchat 的使用技巧则相对弱了不少。而且，也慢了太多。但特朗普在其他社交平台如 Facebook、Twitter 上也是玩得风生水起。

不玩社交的爷爷奶奶不是好的总统候选人

1960 年，民主党候选人肯尼迪对阵共和党候选人尼克松。当时电视机可是新玩意，生动地呈现出了两位候选人的风格差异，肯尼迪出色的镜头表现受到了观众的喜欢。在那之后，电视直播总统辩论便成为一个必要的手段。

Facebook 出现后，总统竞选的消息不再单靠报纸、电视和杂志来呈现，传统媒体影响力被削弱，社交力量进入了发展的高峰。奥巴马竞选总统成功，Facebook 立功不少。奥巴马当年经常在 Facebook 等社交网站上发表公开演讲、推广自己的政治理念，拉选票，甚至募集到 5 亿多美元的竞选经费。而那时候，对手希拉里依然将竞选资金集中在传统电视广告上。

错误不能再犯。今年 7 月，希拉里团队跟着潮流在 Facebook 上做直播，花了四个小时历数特朗普涉及的 5500 起诉讼案，当他们读到 3000 多条时，已经吸引了 60 万人观看。

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Twitter 出现后，消息的传播速度变得更快，竞选相关新闻的产量呈指数增加。特朗普喜欢用 Twitter，如果特朗普在你朋友圈里，不知道你会不会取关他。一份数据显示，从周一到周日，特朗普 Twitter 可以说是 “日更数条”。时间点上也是惊人，凌晨两三点发文的情况并不少见。

特朗普一直很喜欢 “打嘴炮”，这一外界给他的形象定位其实也是来自于他在 Twitter 上的表现。社交平台上，多数人都想展现自己好的一面，但特朗普却 “画风清奇”，攻击性的言论说发就发，但也是这种独树一帜的方式，让他只要一放 “狠话”，一时间就能获得大量转发。

社交媒体管理公司 SocialFlow 的数据显示，在去年 3 月到今年 3 月的 12 个月期间，特朗普一共在社交媒体发布了 44457 个帖子，而美国人用于阅读、回复和传播这些帖子的时间总计达 1284 年。

除此之外，5 月 11 日到 31 日，特朗普的发出的 Twitter 被转发的次数接近 6000 次，相比之下，希拉里只有 1500 次。当然， 这可能和特朗普喜欢在 Twitter 上和大众互动的原因。5 月 11 日到 31 日期间，特朗普转发的 78% 的内容来自普通用户，转发媒体内容占比为 18%，相比之下，希拉里就不怎么在 Twitter 上和普通粉丝互动了，她 80% 的转发内容都来自于媒体新闻（有兴趣者可点击文中链接查看完整的数据报告）。

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特朗普和希拉里作为两位政治网红，日常 “撕逼” 少不了 “互捧互损”。数据显示，5 月 11 日到 31 日，在 Facebook 上，特朗普 “@希拉里” 的次数为 38 次，希拉里 “@特朗普” 的次数为 45 次。

相比深耕 Twitter 平台的特朗普，希拉里更愿意尝试年轻人喜欢的社交渠道。除了 Snapchat，希拉里还在流媒体直播服务平台 Periscope 上，举行了大型竞选造势大会，也在音乐分享应用 “Spotify” 中分享了自己的音乐歌单，歌单与希拉里的筹款活动同名，叫做 “She’s With Us”。

当然，玩得起社交媒体，还得能 “被玩”。今年总统竞选，不少媒体和平台都直播 “实力打脸”。媒体会对两位总统候选人的发言做内容上的核实，如果有错误，则会在直播同时直接指出。

今年美国总统辩论也用上了虚拟现实技术，不过这不是首次使用。去年 10 月美国民主党竞选辩论 CNN 就已试水这一形式，但由于技术和内容的不成熟，去年的虚拟现实政治直播招来了不少吐槽。

不管是谁赢，社交媒体无疑是最大赢家

据悉，超过半数的美国人每天使用手机的时间约 4 小时，而美国总统候选人和其背后团队也看到了移动社交的重要性，不断的加大在这一方面的宣传投入。据 Borrell 统计，2016 年，美国总统竞选投放在数字媒体平台的的费用约是 2012 年的 12 倍。

Medium 一份关于 “影响总统选举的因素” 的数据显示，媒体占比达 11%，这是除了候选人本身外，所有影响里占比最高的一项。

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社交媒体的宣传对总统选举的影响到底有多大呢？虽然没有数据报告呈现直接的因果联系，但不少数据也可看出当中利害。据悉，2016 年 1 月，44% 的美国青年通过社交媒体平台了解美国大选相关信息，而到了 7 月，又新增了 24% 的人表示他们通过社交媒体这类渠道获取竞选资讯。

据悉，昨日首场辩论，共计超过 8 亿人通过电视收看；Facebook 的直播页面共录得 5.5 亿次的点击量。除此之外，Facebook 表示，昨日美国地区有近 1.9 亿人参与了关于总统辩论的内容生产，共产生了至少 7.4 亿次 “赞”、评论和转发等内容。YouTube 数据显示，平台上 6 个新闻直播频道里，关于总统首日辩论的视频总播放时间，合计近 300 万个小时。

市场调查公司 Borrell Associates 的一份报告估计，2016 年的总统竞选，将有超过 10 亿美元的资金用于数字媒体，其中 50% 会投入在社交媒体上，但与预计的竞选广告总花费 114 亿美元相比，这仍然只占很小的一部分，电视广告仍然占大多数。但 Borrell Associates 的报告也显示，投向数字媒体的总统竞选广告费用会不断增加。

图片来源：Borrell Associates

投向数字媒体的 10 亿美元，哪些平台赚得最多？据悉，Google 和 Facebook 仍是最大赢家，当然，Snapchat 和 Twitter 也拿了不少。

据悉，2012 年的总统选举，18 到 29 岁的年轻人里，只有 45% 的人投了票，而 65 岁以上的人，72% 的人都投了票。对于竞选人而言，拉选票时候，年轻一代成了重要的 “拓荒区”：拉拢了 90 后人群，“刷新票数” 不是没有可能。这也是为何美国大选也成就了社交媒体上一场场 “狂欢” 的原因。

而对于社交媒体，借助美国大选这个全国盛事，获利赚名声，也没有坏处，当然，网民们看着两位爷爷奶奶级别的网红，跟随着年轻人的潮流玩直播、练 P 图技术，也是多了不少 “乐趣”。不知除了 “看热闹”，年轻人的政治意识又有了多大的提升呢？

题图来自：cbsnews