人人都在说的 “消费升级”，究竟怎样做才是 “升级”？

按照国家统计局 2014 年的调查报告，以平均三口一家计算，家庭年收入 6-50 万元，成为界定我国城市中等收入群体的标准。中国瑞士信贷银行发布的《全球财富报告 2015》表示，中国中产阶级人数达到 1.09 亿人。中国已经成为全球中产阶级人数最多的国家。

“中产” 二字催生了 “消费升级” 的说法。什么是消费升级？难道仅仅是消费者花更多的钱吗？当然不是。对于商家而言，消费升级不是把东西做的更贵，而是把 “精英产品” 卖给大众，变成日用品；另一种直接的表现是，消费者对价格的不再过分敏感、转而对品质有更高的追求，也愿意为品牌溢价买单。但追求品质也不意味着追捧奢侈品。消费者依然在考虑如何把钱花得值，而现今的 “值”，不再是物质上的等价，还有物质消费背后的精神延伸。

在消费者对消费品质和价值有了新的认识后，原来的消费品也相继进行改变，或者是，原来的日常消费品类里出现了新品牌，并逐渐开始分食某一细分领域。买家有了让消费 “升级” 的欲望，那是物质外的另一追求，而卖家会怎样利用 “消费升级” 这个契机，赚钱同时也留住买家的心？

“消费升级”：物质与情怀同在，性价比依然是驱动力

从淘品牌起步到如今正筹划上市，茵曼母公司汇美集团对于 “消费升级” 有这样的理解：

随着消费者个性化诉求的变化, 从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费, 以情感诉求建立品牌才能受到消费者的认同。

简单说，茵曼卖的不仅仅是衣服，还有衣服里的情怀。而在经营 “有情怀的商业” 时，如何让消费者为 “信仰” 掏钱，同时做好自己商人赚钱的本分，也是一个需长久考虑的问题。

茵曼一直以 “棉麻艺术家” 自居，这一服装品类此前仅存在于少数爱好者的口中。发展至今，今年 8 月淘宝女装店铺排行榜上，茵曼旗舰店排名第三。此前，茵曼曾参加东方卫视一档时尚类综艺节目 “女神的新衣”，借此机会，这个品牌慢慢地走进了大众的眼里。

2015 年以前，茵曼还只是一个纯粹的互联网电商品牌，但自去年底，茵曼启动 “千城万店” 计划，开始进军线下市场。对于纯电商品牌而言，做线下渠道是冒险的，但茵曼表示这也是不得而为之：线上客户的流量已趋于饱和，获取新客户流量成本越来越高。但线下店也给了茵曼新的出口，据茵曼 O2O 项目经理介绍，发展到现在，上个月茵曼线下八成的店面都已经取得盈利，但店铺的经营和管理也带来不少的发展压力。

除了棉麻女装，茵曼旗下也拓展了不少新品类，如童装、内衣到家居物品等。茵曼想让消费者形成一个 “慢生活” 的生活观念，线下店无论从装修，到衣品展示、副线家居物品的摆放陈列、灯光设置，都给你一种 “从前车马慢，一生只够爱一人” 的慢且温和的感觉。如果你去逛一圈，或许还有这样一种感觉：这是一家平价版的仿 “无印良品”。 而除了线下店的装潢所带来的的品牌气质，茵曼的淘宝店里不论是商品介绍还是图片展示，也都是一种慢生活的情调，或者说，一种 “茵曼风”。

如何让消费者乐意且自然地去替品牌打广告？茵曼的做法是：一、让消费者成为粉丝，再让粉丝成为品牌的管理者；二、营销和粉丝经营活动出发地依然以消费者需求为出发点。

打开茵曼的淘宝店，手机端的菜单里，你可以在里面找到 “茵曼社群” 这一项。这是茵曼的粉丝聚集地。除了线上交流，线下的粉丝活动也常有举办。据茵曼相关负责人介绍，粉丝活动有一些是他们主导举办，但也有是粉丝自行组织的。“粉丝活动基本还是以生活方式交流为主，还有对棉麻服饰这类资讯的分享。”

在拓展新品类时，除了对消费趋势的分析，粉丝需求是茵曼考虑的重点。甚至于，自去年起茵曼启动 “千城万店” 计划，开始进军线下市场时，在这个计划里，加盟商的加入条件之一为 “茵曼的粉丝”。“粉丝对品牌有更深刻的理解，也有更高的忠诚度。”

但仅是聚集了一批 “有情怀” 的茵曼爱好者是不够的，还得让他们为情怀买单。“做再多的活动，在运营者看来，是手段，但消费者不看这些，他最关心的还是能不能用最少的钱买最好的东西。”

茵曼的服装价位可以说是它的一种策略，在同级别的棉麻服饰品牌里，前者的服装定价一直相对较低。而为了推广千城万店计划，茵曼线下店的产品价格和线上一直保持同步。“对于消费者来说，它最核心的诉求是第一买到跟线上店一样价格的衣服。”

此前，统一推出了 “方便面中的奢侈品”——30 元的方便面 “满汉宴”，官方表示，“满汉宴” 想成为追求生活品质、又没有时间用餐的人群食用高端的代餐。

但有 29.9 元的预算，你为什么要吃方便面呢？消费升级，对于消费者而言，追求的不是同类商品里的 “奢侈化”，而是一种性价比。而对于商家来说，“消费升级” 只是一种说法，变了渠道，换了营销方式，只要用户愿意成为品牌的 “移动广告”，这才是最终的 “升级” 目的。

仅 “雅痞” 也不够，你要给用户向往但又有机会触及的 “幻想”

半年前，玲珑沙龙的定位还是 “雅痞青年的聚集地”，用户基本上是具有真正高消费能力的城市中产阶级群体。但现在玲珑变了，它想给用户提供 “最美的生活”。为何改变了定位，玲珑表示，这是应用户所需，全面开放后，玲珑新增的用户更多是 25 岁左右的年轻人。据玲珑方面介绍，这个年龄层的人关心 “雅痞”，但也关心实质的价格消费。在全面开放前，玲珑还只是一个小众的内容沙龙平台，此后，玲珑加入了电商版块 “好货”，开始寻找商业变现。

面对平台里新增的年轻用户，玲珑如何用 “好货” 打动他们？

“玲珑提供给用户的内容更多是生活的指引，生活美物也是想激发用户对未来的追求。之前的内容更倾向于纯精神层面的，现在玲珑更多是物质上的吃喝玩乐。我们提供的好货不会是用户轻易可以获得的，太容易得到不会去追求，我们想给这群年轻人营造一个可提升的发展空间。”

“廉价” 也许能赢得销量做爆款，但建立起品牌更多还是从品质出发。

与茵曼提供的 “超高性价比” 不同，玲珑的货品普遍定价显得稍高，但也不是遥不可及，不过，这个定价又显得理所应当，因为货品精致，且都带着一个美好或深刻的故事而来。玲珑好货很杂，从食品、饰品、服装、生活必需品，到活动门票，电影周边，小众设计师品牌、轻奢品等，应有尽有；但从整体去看，这些货品都是女生的 “心头好”。

玲珑会根据用户的喜好和市场热度去拓品。《七月与安生》刚上映时，玲珑沙龙就邀请了周冬雨开了线上沙龙，同时在内容里售卖电影周边物品。

有趣的现象是，玲珑沙龙里有过这样的讨论：中产阶级是否等于 “吃土女孩”。而在这个平台里不断讨论着 “中产阶级消费升级” 相关话题的用户也刚好是玲珑商品消费的主力军。讨论里有个用户如此说道：

…我看到的是套路，看到的是这群人在 “设计” 这件产品的时候赌的是我们的虚荣心，缺失的安全感，缺的爱，还是我们的像孩子一般的不耐烦或者是需要新鲜感的刺激。

 

I don’t buy their products, because I don’t buy what they are trying to sell me. 所以 buy 这个词的两个意思也算是对商品经济的一种看穿。