Digg 的生财之路

by Liz Gannes from GigaOM | Logout 译，转载请注明 ifanr.com 译文链接。

社会化网络网络的特性——无尽的重复浏览页面，无需审核的内容——非常贴合传统的在线广告。但将搜索和品牌广告引入 MySpace 和 Facebook 等网站的早期尝试相比网站本身的活跃度和受关注度，都很失败。现在，社会化媒体公司已经开始找到向自己的用户推广告的方法。在过去五个月里，Digg 找到了可行的模式。现在它特有的广告格式已占全部营收的三分之一。

尽管 Digg 有大量来自用户的新闻、海量的页面浏览、为内容网站带来大量评论和点击。但就我们获得的第一手数据，这些流量的激增对广告的 CTR（广告点击次数/广告显示次数）毫无影响。因此 Digg 去年启动了一个名为 Digg Ads 的项目（10 月开始对付费用户开放），让广告商提交看起来和 Digg 条目差不多的广告内容。Digg 的首席营收官 Chas Edwards 告诉我们说，Digg 意识到自己的 “本地语言” 是蓝色的标题和黄色的投票箱，因此广告也被 “本土化”。

通用电器今年 2 月在 Digg 赞助的健康类报道

Edwards 表示，最近五个月里，Digg Ads 贡献了该公司 25%-30% 的收益。Digg 还在自己标准的 IAB 广告栏里投放看起来像 Digg 条目的广告，为自己带来另外 10% 的收益。根据 Edwards 提供的信息，该公司去年收益增长了一倍，以 EBITDA 基准计算已经盈利，预计今年至少还能增长一倍。

Digg 有一个 11 人组成的销售团队，通过微软销售剩余栏位，当他们最初盘算 Digg Ads 时，曾觉得便宜的单次点击价格最适用于 Best Buy、eBay 等电子商务公司。结果这想法发布没多久就改变了。现在，在 Digg Ads 投入最大的是汽车、娱乐、金融服务类的传统品牌。

CNET 页面里的 Intel Digg 广告单元

Digg Ads 总的 CTR 为 1%，有意思的是成功的广告和不那么成功广告之间的差别。模仿 Digg 风格的广告（比如混在列表里，或者指向文章而不是产品信息）会更有效，CTR 往往高达 4%，而表现最糟糕的 Digg 广告只有 0.3%-0.4%。Edwards 给了丰田的例子，丰田在召回事件之前在 Digg 上有 16 个 不同的广告，其中最成功的一条是丰田赞助的 eHow 文章 “来自快乐者的 10 个小贴士”。当然，具体有多少车因此售出（然后再被召回），我们不得而知。

除了赞助提交的文章以外，Digg 还邀请广告商买下广告栏位再填上关联性的动态 Digg 内容。比如今年 1 月的 CES 消费电子展，Intel 赞助了一系列评价最高的展会相关报道，在 Digg 网站的广告栏自动更新。Edwards 说，在其它网站上投放同样由 Intel 赞助的动态 Digg 内容其实是 Intel 想出的点子。Digg 现在想把它变成一种标准模式。这些广告在标准 IAB 栏的 CTR 平均有 0.9%，如果做成 Unicast 滑动广告的话能达到 2%。

Digg 的下一步是什么？这家每个月有四千万个独立访客的网站离自己的梦想还多远的距离？Edwards 表示，Digg 在今年春季将重新设计，通过搜集每个成员的兴趣所在，把自己变成一个更个性化的新闻主页，定向广告也会跟上。Digg Ads 的格式也会一并成长，引入相关赞助商内容的动态列表。

Digg 广告并不适用于所有社会化媒体站点，但其它网站可以进行模仿并与自家用户的活动情况相结合。如果搞得好，不仅会增加公司收入，也会改善用户的体验。