今日头条作者生存真相：一线生机与生机勃勃
产品逻辑的更迭中
他们能否拿到一些先发优势尚未可知
但对所有头条内容方而言
变数将至
文 | 梁园园 小肥人 刘琼宇
编辑 | 梁园园
采访 | 梁园园 小肥人 刘琼宇
当得知一家创业公司宣布一年内投入一个多亿来签约自媒体的时候，有人先是唏嘘，后又点头，比起斥巨资养一个臃肿的编辑团队，这买卖还是划算的。
此战略在去年 9 月由今日头条公开，代号「千人万元」。后被鉴定为内容创业「补贴大战」序幕拉开的标志。
围堵者甚众。
腾讯随即开出了更高的价格，其「芒种计划」砸出 2 亿补贴自媒体人与传统媒体，搜狐紧跟着宣布 2 亿元扶植自媒体出品人，阿里旗下 UC 的「W+」量子计划则以支票为噱头，剑头亦直指头条号。
一个回合下来，头条号签约了近 1500 名内容创作者，守住了阵地。
潘灏、周昆、MakerBeta 以及新世相便是在此时入了头条号的「坑」。他们分别运营着主打养殖、花卉、创客手工与情感连接的四个垂直领域内容，成为头条签约自媒体，后者给予他们每月至少万元的保底收入。
头条号市场总监刘晨称，头条号选择补贴对象时，会人工筛出一批相对冷门、尚未饱和的频道。剑走偏锋的理由在于，饱和领域商业化本就充分，不需要补贴，而周昆等「草根自媒体」更需时间支持其探索。
巨头竞争者密集进场，或许令头条号运营团队也感觉到了压力。「坦白说，‘千人万元’ 不会停，反而经常会考虑是要不要再增加它的投入。」
「一个月投入也就一千万，今日头条现在整个平台的分成，一个月就有将近四千万。哪怕只在平台分成里面，都不算是一个很大的一个数字。」一知情人士分析。
在实现信息生产与分发机制的变革之后，下一个着力点，是变现。
据公开信息，今日头条年内已超额完成 60 亿的年度广告收入目标，全年或达到 100 亿元。在这一年里，除了以自有资金的补贴之外，头条补给内容方的主要现金来自于此。
变数在于明年的产品调整逻辑。
据博望志了解，明年今日头条 APP 将在机器推荐的基础之上强化订阅功能，加强头条号与粉丝的关系，这意味着，内容方或许将得到在全新的平台上重新讲一次故事的机会。
「一则，粉丝黏性增强之后，可以尝试付费订阅。二则，私信功能可搭建商业合作的桥梁。除此之外，我们也在支持新榜这样的第三方交易平台。」刘晨解释道。
今日头条官方最近制作了一辑名为「生机」的纪录片，来讲述其平台上多个自媒体的生存故事。写实的拍摄视角里，流量大号背后，同样值得探究的是关于人本身的生存状态，因此，博望志跟访了其中四位头条号作者。
对于这些内容创作者，依靠算法的推荐机制并未给予稳定的流量支持，从自媒体的基础上走出的内容作者们，一年后回看，生存状态已经开始分化。在产品逻辑的更迭中，他们如何把握「生机」？
1
周坤最近参与了一个今日头条《生机》纪录片的拍摄
我以为，周昆是想好了要靠自媒体为营生而主动辞的职，然而事实并非如此。
7 月份，社长找他谈话，若还想在报社待着，就得断了头条号。周昆料想那领导晚上吃完饭叼根烟，划拉手机屏浏览着今日头条，不经意就看到了自己的视频，心生愤怒。「你在别的平台上发表，那你就是叛徒，我不允许。」他揣摩这是领导的心理。
报社的工作与头条号只能二选一？那就辞了。
周昆坦陈，对他这样在里面已经被「养废了」的人而言，辞职需要的不是勇气，倒是运气。
这运气来得早了点。
其时，周昆做《坤哥玩花卉》自媒体仅半年，一月仅获流量分成三四千元，且相当不稳定。用他自己的话说，完全还没有出名，不过「扑腾了两下」。
妻子不干了。她原以为周昆只把花卉当爱好玩玩，没想到竟把稳当的工作都「玩」丢了。
周昆在《中国花卉报》干了 9 年，进去时是记者，走时还是记者，工资翻了一倍，从 2000 涨到了 4000。
毕业时赶上公务员热，周昆土生土长在老北京，家中独子，没有房贷压力，他便择一国企过活。上班不用打卡，一天也就工作三四小时，「2007 年到 2015 年，没有时间的感觉，也没有任何痛感。我真的已经忘了这段日子自己是怎么混的。」
周昆的同事，有的在单位已经待了十几年。「这群人是花卉报 ‘企业文化’ 的真正铸造者。每个人都在抱怨，想离开，却又离不开。这就是一种 ‘病态共生’ 的关系，拧巴的心理。」
他称自己是被罗振宇「点化」了。
一次偶然，同事向周昆推荐《罗辑思维》，介绍说是「一个叫罗振宇的人做的脱口秀」。周昆看了一期后，便一发不可收拾，每期视频至少看两遍，「如何做个明白人」这类特别感兴趣的话题，他甚至听了四五遍。罗倡导「人要 U 盘化」，周觉着，有道理。
「所有的项目都是为了成就自己的事业」——三十多岁的周昆反省起过往的蹉跎，似有所悟。他尝试开了个公众号写健身文，但没更新几次便搁下了。
某天，周昆带儿子去邻居家串门，发现邻居端着手机，另一只手不停地划着屏，什么东西这么好看？今日头条。周回去自己也下载了一个，「有点中毒的意思，每天能看两个多小时。」
后来，周寻思自己做了这么些年文字内容，也可以开一个头条号，就叫《玩花卉》。
可内容选题从哪儿来？自己在《中国花卉报》上写的文章都是面向公司的，关于种子、化肥、育苗等产业链上游的信息。周昆说，我在报纸上写的这些东西，绝对没人看，我绝对不能这么写。
他连说两个「绝对」。
传播普通读者愿意看的植物科普知识成了他的新方向。他断断续续发了几篇图文，诸如「《寻龙诀》中的彼岸花」，「《芈月传》里的植物穿帮」，「老炮儿养什么」之类，阅读量几千了。底下读者评论，「养花就说养花，和老炮瞎联系个屁」。
周自己也乐了，写个花儿还追热点，那真是「硬扯」。
一哥们儿给建议，你这号，一定要指向你自己。周昆意识到，应该还有更好的做法，可他不知道到底该如何做。
直到去年年底，周昆去听了一次罗振宇在水立方的跨年演讲。一张门票花了 1288 元，是他一月工资的三分之一。尽管是最靠后的座位，连罗胖长什么样都没看出来，周昆还是被现场为创业摇旗呐喊那股劲儿给感染了。在那里，他第一次听到「IP」这个词。
「不是电脑的 IP 地址，是一个新的东西，叫版权。翻译成人话就是：你要成为一个名人、红人。」周解释。
听完演讲回到家，周昆把原来的「玩花卉」的名字改成了「坤哥玩花卉」。
妻子发觉周昆变了。以前下班回家吃完饭就玩游戏看网综，那晚之后，他开始一个劲儿地查资料，捣鼓文章，「已然进入一个加班的状态了」。
也不知是在哪个网站上看到一标题，称短视频一定是未来的趋势。周昆便尝试翻译剪辑国外的视频，一则名为《3 分钟，让你学会在家用火龙果种植火龙果》的视频播放量突破二十万。这让他尝到了甜头。此前发图文，广告分成最多只有几块钱，而短视频的收入翻了几番，「一万次广告展示给我 24 块。」
但是要 IP 化，光改名，自己不露脸怎么行？
于是，周昆专门花 3000 多块钱买了一款索尼 DV 机，还配备了一台笔记本电脑做剪辑。
「脱口秀就是人在说话，像 Papi 酱那种。我现在做的节目也是一种脱口秀，讲多肉怎么种。正史的里子，野史的面儿。」就在自家阳台，一张桌子，一个三脚架，加上几盆花市淘回来的盆栽，周昆开始了自拍自导自演。妻子倒是过来帮了几回忙，「按一下开关，然后躲后头玩手机去了。」
「坤哥玩花卉」的阅读量蹭蹭上去了，最高的时候能有 25 万。也就是那会儿，周昆不得不离开了报社。
家人劝他再找一份安生的工作，周听了，沉默不语。
一周花一天时间，拍四条片子，这样的节奏并不算紧凑。可头条号还是让周昆陷入了既兴奋又焦虑的情绪。「我每天睁眼第一件事就是打开今日头条，看视频的播完率、跳出率。」周称，操作后台，发出内容，很快就能获得反馈，这像一个游戏，他玩上了瘾。
幸而，周昆在后台发现一个按钮，点击申请了今日头条推出的「千人万元」计划。项目由今日头条在去年 9 月公开，称头条号平台可确保至少 1000 个创作者，单月至少获 1 万元的保底收入。于周而言，这就像是辞职之后拿到一个新「offer」。
「给我一年时间让我去折腾，够了。」看到「生机」剧组进驻家中，意味着周昆终究搞出了点名堂，周的家人不再催促他找新工作。
儿子四岁，每当见到周昆搬出摄像器材，便会来一句，「哟，坤哥，玩花卉呐？」说起这个，周昆咂摸起了嘴巴，蓄了一年的胡须微微抖动，在儿子心中刷出了存在感，令他知足。
有了头条号保底，周昆开始探索另外的出路。「植物都有顶端优势，顶芽会释放激素抑制下面枝叶的生长。」他用植物打了个比方，并认为自己不能在舒适区里等死，需「去除顶端优势」。他尝试过卖产品、也给别人做过淘宝客，但「实验结果都是 NO」。倒是一些创业服务机构开始找他来做内容培训，令周昆觉得脚下的路越走越宽。
听说，老东家近两年收入出现断崖式下滑，周昆走了半年多，他那张办公桌还一直空着。
2
潘灏也参与了《生机》纪录片，他的头条号累计阅读量已逾 5000 万次
年轻情侣过日子往往不大经心。40 平的一居室，凡是能堆的，都给堆高；凡是能挂的，都给挂上；凡是能摆的，都给摆满。冷不丁来个外人，还真没处下脚。
这间位于郑州北三环外的小公寓，现在是潘灏和女友的住处兼各自的办公室。华北的冬天罩着说不清的霾，刚过午后，房间里已经有点暗。
这个 24 岁青年的主业是：教人养猪。头条号「猪倌巴巴」上那些动辄数十万阅读量的养猪科普文章，都是他坐在床边敲出来的，有 5 万固定读者。
「唉，真不是大号。」
刚联系上潘时，他听说「又要采访」，在微信那头简直为难起来，「我一点都不喜欢这种感觉，没做什么事，吹得却比什么都大。就像一个长相三分的女子，被吹成五千年一遇的美女。」
今年 4 月，潘灏接到今日头条的电话，受邀成为「千人万元计划」自媒体作者。他拿到了每月保底 1 万元的收入，并开始登上演讲台、走到镜头前。有媒体称他为「第一养猪自媒体」。
整件事对于他都有点突然。成为「自媒体大号」带来的某些改变，他还在消化。
潘灏没养过猪。他出生于新乡卫辉农村，爸爸是乡村小学校长，爱编故事、讲故事，潘灏至今还能随口讲出不少，不是小狗小兔的童话，更像接地气的民间寓言。
他在江西抚州的东华理工大学读对外汉语专业，毕业时投奔了郑州的表哥。两年里，他换过 5 份工作，做过广告文案、销售。
有一阵子，他总听人提到一个词：自媒体。听不懂，就去搜索「自媒体」，搜出很多 QQ 群，随便进去加了一个群友。对方告诉他，在今日头条 APP 上写文章，可以赚钱。
当时潘灏和女友在同一家兽药公司工作，潘灏是网络运营，负责整理发布与养猪相关的资讯。上班不算忙，可 3 千多块钱的工资让他对自己和女友的未来心里没底。他申请了「猪倌巴巴」头条号，让同学帮忙 PS 了个飞翔的小猪，当作头像。去年 10 月 26 日，「猪倌巴巴」发布了第一篇文章《吃过猪肉也不一定见过猪跑，我国的猪竟然有这么多品种！》。
从一开始，潘灏就把在这里写文章当赚钱的事儿做，所以没有选择写自己大学时爱写的时事评论或小说。
最初他自己的头条号没有收益，潘曾数次发邮件，申请开通头条广告。「我就是能把一些很没有意义的事坚持下去。天天发邮件，天天发截图，说我这流量也不小……」
半个月后，猪倌巴巴的流量终于爆了一次，潘灏一天赚了 700 多元，这让小情侣惊喜。虽然多数时候收入水平仍是一天十几元，但潘灏投入了更多精力，中午下班提着快餐回家，边啃汉堡边码字。他平时脑子里就在想素材，真正敲起来挺快，一两个小时能写出一篇。
5 个月后，潘灏的头条收入翻了一番。接到「千人万元」邀请电话的那个月，他和女友刚搬到现在的住处，房租涨到 1800 元，写得也就更卖力，在头条号上赚了五千多元。
今年 9 月，潘灏和女友一起从公司辞职，在家办公。在郑州，1 万元的保底收入，基本相当于大型企业中高管的工资。潘灏和女友的生活从大半年前起变得不一样了：出门不挤公交，主要靠打的；情人节时一口气花 2 千元给女朋友买了 3 双鞋，寄到公司，遭受不少羡慕嫉妒恨。
签约后，潘灏一直在朋友中宣传这个能赚钱的创作平台——农村孩子的厚道，让他总觉得这个机会来得太容易，便本能地帮助别人来消除不安感。他成功安利了 8 个朋友开始写作，其中，前同事王先生运营了一个养鸡的科普号，有时广告费比潘灏挣得还多，最近也受邀签约「千人万元计划」。
24 岁终究还是一个想要证明自己的年龄。头条签约作者的身份，让潘灏往那个之前与他毫无交集的圈子跨出了半步：知道了六神磊磊，并在言谈中频频以崇拜的语气提及；对朋友圈开始出现的咪蒙文章，他也有自己的看法……
冲击显而易见。在头条大会演讲前，从未见过如此大场面的他紧张地目测舞台，「下来的时候，看（自己站的）位置还是不正。」在外地害怕迷路，除了工作他只呆在宾馆，「每次去北京，感觉每个人都走得好快。」
「创业」也开始成为一个可能的设想。潘灏和朋友们闲暇时坐在一起喝喝小酒，会半认真地说，希望成立一个工作室，拍与猪相关的纪录片或搞笑视频。
他甚至试着去找了投资人，其中包括之前兽药公司的老板——这是潘身边少有的有钱人了——但对潘提出的「去西藏养藏香猪」的计划，老板无动于衷。
3
张伟坦言，新世相不希望完全依赖于任意一个平台或渠道
苹果社区里，楼体 Logo 与花花绿绿的招牌搭配起来，处处透着生硬，格格不入。张伟年初把公司搬到此处，但未入战团，没挂出任何字样。这样做有两个好处：除了避开与坏品味一较高下的徒劳，还意外地节约了一次更换招牌的成本——5 月底，张伟在公司内部确认「桃花岛」项目停止运营。
「所以我特别承认，媒体人创业是有问题的，喜欢用想当然的逻辑。」只有一件事值得欣慰，公司意外地多了一个公众号。去年 10 月 10 日，即「世相」被封约四个月后，张伟重新注册了一个名为「新世相」的公众号。
当天中午，他做了一张二维码图片，附上一句「世相回归」的注释，发到了一个微信群里，在朋友转发助推下，几小时内竟获得两万多个粉丝。而随后其发布的第一篇文章更是在朋友圈大面积刷屏，截至 13 日凌晨，粉丝逼近二十万。
在「两微一端」的通行策略下，2015 年年底，新世相也入驻了今日头条，并很快被纳入千人万元计划。
张伟记得，结束桃花岛运营时，自己硬着头皮去合作伙伴以及股东那里通知了一圈。但随即「运气就来了」。当时一边处理桃花岛的事情，另外还有一个因素让他下定了决心，就是他当时对内容经营的看法。从内容、公众号为起点经营一家公司是「有得玩」的，方向就是社群。
新世相有一定基数的读者，如何把读者变成社群用户，就是事情的关键，「起码比桃花岛有前景」。
张伟做出的第二个判断是，微信公众号的窗口期将要过去，直到目前为止，他都认为这是一个很重要的判断。
表现也很简单，就是「写文章涨不起来粉丝了」。以新世相自身为例，之前写一篇阅读量十万加的文章，粉丝涨幅通常会在 2000-3000，但如今，一个「十万加」背后的粉丝增长往往只在三位数。「就是大家都在转、都在看，但是没人关注了，因为已经养成了从朋友圈看文章的习惯」。
所以在年初那个当下，张伟认定，要做就是现在，不然再过半年，这个事也就没机会了。后续，新世相进行了一系列尝试。
现在，一款被叫做新世相图书馆的产品，已经被划定为固定业务甚至部门，承担着数万名的付费用户运营，并实现一部分稳定的现金流入账。
也在数起事件策划里博得了广泛的关注度的同时，获得大量争议。张伟不否认从营销公司的角度看，新世相确实显得不够尽责，对「客户爸爸」关照不足。可这也正是其论点所在，他认为新世相从来不是、将来也不会是一家营销、公关或者广告公司，他们统一对外给出的概念，叫「内容公司」。逻辑在于，这些策划均为先定下内容制作方向，再邀请品牌投放方介入——这与公关公司为客户量身定制事件营销的逻辑截然不同。
头条号也是新世相的其中一个尝试，除了很早注册账号之外，也是第一批创作空间的入驻者。在头条最近发布的《生机》纪录片里，张伟说微信公众号是一个没有办法了解具体规则的地方，而头条号的规则更容易理解，他把内容视为生产，找到生产标准之后，在头条号上的经营就更容易。
但张伟同时也明确，新世相不会只依赖于某一个平台和渠道，这些生产的终极目的还是持续经营品牌影响力。
4
Maker Beta 的 CEO 齐蕾，这家创客视频媒体的管理者是两位年轻女孩
正值周末，海荣地产集团大门口的车道栏杆落了薄薄一层灰，寂寞得很，就像侧坐在旁，一直盯着我的那位看门人一样。与你所见过的多数开发区类似，西安经济技术开发区也有一张千城一面的脸。只是在院落入口的一栋三层楼中，一家名为「蒜泥科技」的公司里藏着些玄机。
那个名为 Maker Beta 的创客视频项目孵化于此，在今日头条主页上，他们将自己介绍作「盛产脑洞与黑科技的创客社区」。在最新一期视频节目中，他们用 3D 打印的方法，制作了一组类似「哈利 · 波特」电影道具的魔法棒，可是，这些道具被赋予的奇思绝不在于做工，你会发现，其用途竟然分别是公交卡、随身听、充电宝、痒痒挠……
蒜泥科技这家公司，本是由西安电子科技大学两个研究生发起的机器人项目的主体，你不难想见该公司创立初期的技术导向。Maker Beta 联合创始人洪媛纳至今记得，技术团队实现了一个以哆啦 A 梦的手掌为原型的柔性机械臂时的狂喜——这是他们在技术上的巨大飞跃，却又完全摸不到应用层面的门道。
连续沟通两天后，洪才终于从技术员们嘴中为其抠出来一个应用场景——抓鸡蛋不会破。
转机来自参加 2015 年深圳 Maker Faire 创客大会的经历，看到全球同行在技术之外的脑洞与创意后，他们将其摄录下来，制作成视频发布，并意外地获得了颇高的播放量。
这让蒜泥科技第一次意识到基于创意与 DIY 内容的传播势能，并很快决定将其产品化。
Maker Beta CEO 齐蕾记得，执行起来之后，他们发现「国内创客产品展示」这一定位无法匹配内容品质的要求，因此最初品牌建立起来的过程中，由 CTO 谢雯雯客串的主播以「工科女网红」的形象一度做出不错的效果。
但在后续主播更迭中，始终没有更加合适的人选出现。洪媛纳记得，当时几乎全员上阵尝试过，均被内部否决。他们也曾经尝试引入美腿网红主播，可后来发现全无可能，这种极客范儿的节目科技信息量十分密集，非专业背景的主播稿子看都看不懂，遑论口播。
其实业内也有请网红参与的创客类型的视频节目，但齐蕾对这种玩法获取到的用户群是否足够垂直持保留态度。关于大众领域和垂直领域的媒体谁日子过得更好的比较，她不认为定位本身是决定性因素，「我见过那种做街采的节目，就在街头问一些擦边球的问题，千万级流量啊，可一年广告费接到手不足 30 万，现在卖这个项目，还没人敢接。」
由于公司地处西北，齐蕾和洪媛纳可做的市场工作十分有限，二人赴北京把内容平台接触了一圈，其中今日头条态度最为积极，并将其纳入了「千人万元」计划。
Maker Beta 藉此获得了初步的流量扶持与业界关注度，这一西安古城里的前沿科技节目开始见诸报端和网络报道。但头条平台的推荐机制有其局限性，齐蕾发现始终无法准确掌握其筛选标准，也就意味着无法完全将流量依托于此。
幸运的是，不久后，包括今日头条的主战场在内，Maker Beta 单期原创视频可以稳定地获得六位数全网流量。
作为一家科技媒体创办者，齐蕾与洪媛纳很早便意识到地理位置带来的缺失，做市场工作时，免不了接长不短地往北京跑。
她们还真不是没想过搬家，可权衡多时后的结论仍然是坚守古都，齐蕾很清楚小团队在二线城市作为「鸡头」的红利，年内至今 MakerBeta 已在省内三个创业赛事中获奖，并拿到不菲的奖金，此外，人员成本、本地商务资源都是优势，节目里制作的那些稀奇古怪脑洞大开的产品，甚至可以在本地商场里承担运营人流的工作。此外，在近期的节目里，他们也开始尝试电商，比如前述魔法棒，被称作「MB 大爷」的男主播就在节目中召唤用户来做私人订制，「价钱好商量哟！」
齐蕾觉得，西安这片皇天后土里，Maker Beta 反而显得酷，不必害怕被湮没。
