私有化后的当当：不提电商身份，3 到 5 年内要开 1000 家实体书店

据新华社报道，1 月 9 日当当在其举办的 “2017 年当当出版物供应商大会” 上宣布，将在 3 到 5 年内铺设 1000 家实体书店，并专注于做品质阅读，重塑供应商关系。

这也是 2016 年私有化后，当当的首次高调发声，而这个策略调整似乎与了此前的 “综合电商” 定位不同，回归到垂直图书商的 “老本行”，“千家实体书店” 的目标也颇有颠覆线上购书潮流的意味。

此外，当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均透露，线上知识问答业务会是当当 2017 年的业务重心。当当网 CEO、联合创始人李国庆称，当下是阅读最好的年代，希望联合政府和各界组织力量推动全民阅读。

（图自：China Daily）

私有化后的当当，图书零售势力仍存

在大会上，当当公布了 2016 年的销售业绩数据：

2016 年当当图书销售码洋（即图书定价）约 140 亿元人民币，全年图书活跃顾客 3000 多万，人均购买频次 3.5 次，客贡献同比增长 10%。

整体数字纸书销售大概 6 亿册，电子书下载大概 1 亿多册（大部分是免费）。2016 年当当电子书和网络原创品种超过 40 万种，同比增长了 60%，电子书销售金额同比增长了 123%。

对于这个增长速度，陈立均非常自豪地称：“市场份额上，目前我还看不到竞争对手，友商连我们的一半不到。” 陈立均还拿出易观国际的数据作支撑，称当当目前在图书零售市场的份额已经超过 45% ，稳居图书市场之首，高于第二位京东的 21% 和第三位天猫的 16% 市场份额的总和。

1999 年创立的当当以线上图书销售起家，并在 2010 年转型为综合电商平台，但在电商市场表现不如人意。2014 年当当更是更换了 “当当网” 标志，当时当当 CEO 李国庆称其目标是做 “时尚电商”。

（当当网 2014 年新旧图标变化，见证着其转型尝试）

去年 9 月，当当宣布私有化并从纽交所退市后，和天猫、京东相比处于弱势的当当在电商领域的竞争力更是大不如前。然而图书供应商渠道的积累，让其保有了图书零售市场的强势。

对此，易观电商高级分析师杨亚琼在会上称，当当在图书市场优势主要依靠两点：一是当当在图书市场积累的品牌认知以及供应商资源，二是以 80、90 后为主力的网购用户对少儿图书和经管类图书类需求高，当当在这两个市场上布局较早。

缩窄战线，集火图书零售和线下书店

以线上图书销售起家的当当，正是颠覆实体书店的牵头者之一，但它现在却希望大规模推进线下书店业务。曾经的实体书店颠覆者，现在却宣称要在 3 到 5 年内开 1000 家实体书店。

当当的对实体书店的态度转折，和其收缩战线、集火图书市场的新布局有关。当当新业务总经理张巍表示，当当私有化之后，没有了上市的报表压力，可能会对过去为了冲规模而做的一些低毛利，甚至亏损的品类进行改动，特别是日用百货、服装、3C 等品类会更精细化运营。

（图自：ZBBS）

在图书零售和线下书店集中资源的策略，也体现在当当去年的一些动作上。2016 年，当当首家实体书店 “梅溪书店” 在长沙开业，目前当当的线下的实体书店约 143 家，分为 S 类综合书店、A 类标准书店、B 类儿童书店、C 类超市/机场书店、D 类县级书店等，试图对线下图书市场进行细分。

线下书店能为当当带来什么？据杨亚琼分析，线下书店兼具书籍、咖啡、文创销售以及展览功能。特别是在二三线城市，类似的综合性文化消费中心饱和度不高，是当当利用品牌影响力下注的良机。

线下书店：当当的品牌价值几何？

然而将书店开到线下，意味着成本的大幅上升，当初当当击倒实体书店的要素，现在反过来为难着当当。

据悉，为了降低实体书店成本压力，当当会寻求更多的外部合作，以借力社会资源的方式铺设实体书店网络。通过商业地产的合作中，当当书店会提供客流，而地产项目则为书店配套的空间和服务优惠。当当还预计，政府合作资源也是一个可挖掘的领域，理由是很多地方政府乐于在本地有一家类似诚品、方所的优秀书店。

（图自：Chriszeekent）

寻求社会资源节省成本这个策略，也很多实体商店尝试过，这种发展模式非常依赖书店本书的社会形象和品牌效应，并不是每一家实体书店都有诚品和方所的这样的品牌号召力。

参考同样大力扩展实体书店业务的亚马逊，“大数据匹配用户阅读喜好”、“大数据收集高评分（4 分以上）书籍” 等科技范儿是其一大卖点，也是亚马逊实体书店非常成功的形象塑造。

当当目前的在图书市场的号召力也屡显不足，线上书商的形象让其距离精品化实体书店的目标还有一些距离，寻找卖点会是当当实体书店一个出路。

线上问答：当当要做图书界豆瓣、知乎？

除了实体书店外，当当瞄准的还有目前热度颇高的线上问答，实施方式是在当当 App 和当当阅读 App 上增加线上问答功能。

“我们还会调整组织架构，扩大运营部门权限，强化自媒体等，例如做图书行业的豆瓣和知乎。” 陈立均在谈到当当在线上问答业务时介绍：“很多问答都是源于作者和出版社编辑，当当在这方面有天然的优势。”

和分答、知乎两个目前最大的线上问答平台相比，以阅读者和购书者为主要用户的当当 App 和当当阅读 App 拥有更垂直的优势，但这也意味着更窄的用户群和更弱的社交属性。陈立均将当当线上问答与豆瓣、知乎类比，似乎也希望能形成一个有规模的知识社区，而社区属性正是这类型社区的必需品。

无论是线下书店还是线上问答，当当的新动作都在调整和适应当前图书销售行业的变化，而在私有化后逐渐抛开 “综合电商” 这个失败尝试的影响，集中资源做品质化的图书销售及其衍生产业，也不失为一个明智选择。

然而对于国内图书行业目前的普遍性发展阻碍，比如高投入、低利润、消费者购买习惯快速转变等，当当的这些布局似乎都并非针对性解决办法。

但无论当当能否如其计划地在 3 到 5 年内铺设 1000 家实体书店，能不能让实体书店项目切实地带来盈利，当当未来几年的发展状况，都会是中国图书行业信息量最大、最具代表性的实验范本之一。

题图自：Chriszeekent