五年走了仨 CEO，万达的电商只是看上去很美
1 月 14 日，王健林在万达集团年会上宣布，万达旗下电商平台飞凡计划于今年进行首轮私募，募资金额将达 100 亿元。同时，将力争使飞凡在 2018 年实现盈利，2020 年利润超过百亿并实现上市。
这话说了还不到一个月，就有消息称飞凡 CEO 李进岭已于近日正式离职。尽管目前万达集团官方尚未确认人事变动，但据数家媒体从可靠渠道获知的消息，这次变动基本属实。
（李进岭，图片来自：腾讯科技）
五年时间，三任 CEO
2016 年 2 月，曾供职于宝洁、摩托罗拉、百事可乐、艺龙旅行网、芒果网的李进岭加盟万达集团，出任万达电商平台飞凡的 CEO。据说当时，万达为李进岭开出的年薪高达 800 万元，希望后者能为旗下电商业务贡献新的发展思路。
但是短短的一年后，这位被寄予厚望的 CEO 就辞职不干了。知情人士表示，此次李进岭离职，也许有业务观念分歧、合同到期等原因，但业绩压力一定是有的。
要知道，这已经是万达电商在五年内 “逼走” 的第三位 CEO 了。
2012 年 4 月，初涉电商的万达以 200 万元的年薪挖来曾任 Google 电子商务顾问技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛，出任万达电商的 CEO。在龚义涛的任内，万达电商平台 “万汇网” 上线，但他还是选择了离开万达。
（龚义涛，图片来自：新华网）
在万达的思维习惯中，首先强调的是规模和数字，用规范化管理的方式比较浅地推进下去，再考虑之后的问题。
龚义涛离职后，曾任佳品网联合创始人、COO 的董策于 2014 年 7 月接棒。在董策担任 CEO 期间，万达与百度、腾讯共同成立万达电商合资公司。但既要把 “腾百万” 三强的资源整合在一起，又要适应万达的军事化管理体系，董策的工作比想象中还要有挑战性。2015 年 6 月，董策以 “家人生病，不得不回澳洲照顾” 为由提出辞职。
（董策，图片来自：凤凰科技）
这一次，以 800 万请来的李进岭又走了。据知情人士透露，万达暂时可能不会考虑聘请新的 CEO，将让万达网络集团副总裁徐辉接管相关业务，但不排除未来遇到合适人选继续招人。
万达的电商，并不卖商品
从商业地产起家的万达，多年来已成为线下零售的一把好手。王健林曾和马云立下亿元赌局，认为电商无论再怎么发展，都无法从根本上取代传统线下零售。
不过一年后，王健林在回答新浪《财经面对面》的记者提问时却表示，不排除与阿里巴巴或者腾讯进行电商领域合作的可能性，还指出，如果能把线上和线下的资源整合利用好，那么这个电商平台 “可能在世界上都没有敌手了”。
（图片来自：DT 财经）
但是万达要做的这个电商，跟我们传统观念中的电商还不太一样。按照万达旗下电商平台飞凡网的介绍，飞凡网以实体商业经营为核心，将互联网技术与实体商业全面融合，打造实体商业全方位嫁接互联网的智慧商业开放平台，实现实体商业互联网化经营，为消费者带来全新的消费体验。
简单来说，万达的电商并不是要在网上卖东西，而是要利用互联网平台将线下的实体零售与线上的流量资源相结合，做 “实体商业+互联网” 的场景服务运营商，更像一个 O2O 公司。王健林在采访中曾提到，万达要做的是智慧广场，万达电商第一不做实物，第二不卖商品，而是卖服务。
（图片来自：钛媒体）
实现线上为线下服务一直是王健林做电商的初心。他希望万达的电商不要做 “另一个阿里巴巴”，而是通过盘活丰富的线下消费数据，建立起会员体系，再为整个万达的商业生态导流。因此，拥有传统互联网思维的电商战略和万达自己的思路还是有很大出入的。王健林曾说，“万达电商曾经招了一些做互联网出身的人，后来发现，他们来了只是卖东西，找不到感觉”。
磨合不只存在于频繁的人事变动中，万达电商也在探索中几经转型。万达最初的电商平台 “万汇网” 从 O2O 起步，推出团购、优惠券、会员积分、寻找停车位等服务；到了 2014 年，万达、百度、腾讯共同合作成立万达电商，2015 年 3 月 28 日，万达推出 “飞凡网”；随着百度和腾讯后来宣布退出万达电商，万达又独自建立了 “新飞凡”，继续探索 O2O 电商之路。
（图片来自：财经头条- 新浪）
除了飞凡网电商平台，万达还于 2014 年收购了移动支付公司 “快钱” 51% 的股份，取得移动支付牌照。2016 年 8 月，飞凡网还对互联网停车企业 ETCP 进行了投资，希望发展电子支付停车费的智慧停车模式。
根据万达官网给出的数据，2016 年，飞凡的活跃用户达到 1.5 亿，其中飞凡通会员 8284 万；新签合作大型商业中心 1799 家、中小商家 10 万家，还有 3600 家影城、410 家大型医院、2200 家高端酒店。除此之外，飞凡还与北上广深等 30 多个城市开展了智慧城市、生活服务等业务合作。在 2016 年开展的营销活动中，共实现了 560 亿元的销售额。
烧钱、换帅、转型，但盈利模式仍不清晰
从 2014 年开始进行第四次转型的万达，开始从以房地产为主的企业向以服务业为主转型，力图构建商业、文化、网络、金融四大支柱产业。在 2016 年的年会上，王健林对外宣布转型成功，万达的服务业收入首次超过地产，占比达到 55%。
（图片来自：博闻社）
将互联网与实体商业结合是电商天然的优势，因此不论是将电商单独拎出来强调重要性，还是多次重金求才换帅，都体现了万达在转型过程中对电商的重视。
亿欧网创始人黄渊普在接受《第一财经》记者采访时表示，传统零售企业想要寻求增量，都希望借助现金与互联网技术开源节流，万达认识到必须通过互联网来寻求线下商业的想象空间，并改变了以往网上卖货的电商模式，转而看到线下消费数据的重要性，在战略上是对的。
但他同时也表示，万达的飞凡平台想要与万达体系之外的线下商家打通并不容易，因为实体商业对于将数据导入竞争对手的平台心存顾忌。
（图片来自：财经头条- 新浪）
此外，就算是在万达的体系之内，各种业务之间也没有完全打通。从百货到影院，在各类文化、商业产业中，积分体系和会员数据都呈现出各自为战的状态。
最致命的是，随着行业中的泡沫渐渐消散，O2O 行业已经经历了市场的重新洗牌，形成了以 BAT 为代表的固定格局。对于万达这样的场外玩家来说，如何说服商家选择自己的平台而非已具备用户粘性和市场规模的知名平台，是一个巨大的挑战。
从目前来看，万达在推动其电商业务发展方面的优势是强大的资本和庞大的线下商户、用户资源，这个状况和当年 O2O 崛起时何其相似。
（图片来自：辅导圈）
在市场兴起早期，资本大量涌入，迅速催熟了 O2O 行业。但当资本开始撤出时，刚需之外的、没有找到靠山的 O2O 产品又迅速地死去。投资人王求乐曾在新美大完成 33 亿美元的融资之后表示不再看好 O2O：
中国经济面临结构性改变，依靠商业模式进行简单颠覆的东西，特别在泛消费领域，投资机会还是有，但大的机会、大的颠覆不多，从中抓机会的难度会越来越大。并不是任何东西都能以互联网化来提高效率、降低成本、实现规模最大化。
不过从王健林的态度来看，万达还将继续在自己看好的 O2O 电商方面发力。但是除了当亲爸爸给钱烧之外，万达电商亟需解决的还是盈利模式不清晰的问题。
题图来自：中国企业家俱乐部
