独家 | 一份价值十万的深度调研报告：从街机到 VR 体验的赚钱之道
为什么 VR 线下体验店在中国尸横遍野，只有两成盈利，八成尽在亏损？
为何日本的 VR 线下体验店能日入斗金？仅仅因为 “用心”？
传统的街机的火爆，真的就不能复制到 VR 体验上？
你真的想赚钱？让我们从街机说起吧…
本文为价值论智库推出的重磅调研报告《从街机的进化史看 VR 线下体验的赚钱之道》，感谢为本次调研做出巨大贡献的资深业内专家们。
传统街机的火爆，真的就不能复制到 VR 体验上？
你赚不到钱，一脸懵圈；我玩得不好，快意尽失；
到底该怎么办？
日本 VR 线下体验馆 VR Zone，日均数万元（已折算人民币）的进账，让国内的 VR 体验店红了眼。
可以这么说，我们这位强大的邻居已经开始玩飙车，而我们还在为拖拉机伤脑筋，总认为技术还不够成熟…
真的不是日本做事 “用心”，“认真”。
而是日本的 VR 模式，其实精髓就在于其传统街机的商业体系。
这到底是怎样的一种商业形态？
VR 体验到底要向街机学习什么？
为了解决这个问题，VR 价值论智库专家就这个问题，跑了根，问了底，顺藤摸瓜，想要把以上的疑惑都理清楚。
我们把 VR 体验的祖宗——街机，用最接地气的方式，重新摸了一遍，希望为你指明未来的路。
这是一份价值十万的调研报告，然而，浮躁的你也许并没有耐心阅读并仔细思量，里面所有的这也就是为何同样的起点，你仍是赚不到钱。
一、为什么要做这个调研
1. 调研验证 VR 体验馆同街机电玩城的匹配度
2. 基于街机厅与电玩城包含的游戏类型调研，为单机游戏体验馆的游戏内容，后续机型引进与拓展做理论依据
3. 调研街机厅与电玩城营运思路，为之后体验馆的实体运营做经验参考
二、街机的背后到底是什么逻辑？
对于中国的老玩家来说，街机可能就是一波童年回忆杀，拳皇加上三国战记，他们中大多数人只是见证了街机的 “复兴时代”，而关于街机的历史，真正熟悉的人可能并不多。
街机简史：
1971 年，世界第一台街机在美国的电脑试验室中诞生。
1978 年到 1985 年起兴，在 1982 年达到高潮；
1983 年，美国人在街机上制作出了龙穴（Dragon Lair）这样的高技术作品，但从 1985 年往后，就只剩下日本人在推陈出新。
1986 年世嘉推出了《Out Run》，开启了框体赛车游戏类型的历史；
1987 年太东发行了双截龙，成为横板卷轴动作类型的开山之作；
1987 年，卡普空推出了街霸，形成了对战格斗游戏的最初概念。
此时，全球街机市场在雅达利的冲击下缓慢衰退，直到 1991 年，卡普空的街霸 2 横空出世，引领整个街机行业进入复兴时代。
随着网络时代的到来，2000 年后市场短暂的反弹逐渐下滑，据有关数据统计，2004 年美国街机行业收入为 8.6 亿美元，忽略通货膨胀的话，只有不到黄金时代的十分之一。
最终，网络技术洗刷了世界街机市场，唯独日本的街机游戏仍在与时俱进，并不断发展壮大。
其中日本街机比较关键的几件事情是：
2002 年世嘉推出的街机卡牌游戏（WCCF），“集换式卡牌” 这一游戏机制正是日本街机赖以生存至今的关键，同时它也是我们如今常玩的手机卡牌游戏的最初表现形式。
随后，日本街机厂商们在此基础上设计出了大量的联网式街机游戏：足球、赛马、甲虫、三国、对战卡牌、模拟驾驶、机甲对战、音乐节奏…… 直到现在的 “舰娘”。
随后在 DeNA、Gree 和 Mixi 手中发扬光大，形成了 “移动卡牌游戏” 的品类，被导入到智能机、页游上就成了如今我们所说的 “卡牌游戏” 类型。
日本街机的现状
先说说分布，现在的日本街机，一般坐落在专门的娱乐中心，也就是人们常说的ゲ ` セン，通常有好几层，比如东京的 Taito Station 街机厅，负一楼是射击与核心游戏，一楼主要是抓娃娃机，而高端大头贴机台则被安置在最高层。
还有的一些地下商业街出口处，会散落着几台九十年代初老式街机。
此外，街机厅通常在城市的黄金地段选址（例如东京的秋叶原），而且耗费大量电力。
据日本娱乐机器工业协会（JAMMA）统计，2015 年全日本街机厅已达 15612 家，其中仅 SquareEnix 旗下的 Taito 街机厅就有 138 家分店遍布日本。
截至 2016 年 3 月，Taito 街机厅年收入达 3.6 亿美元，同比增长 9.7%。SE 娱乐业务在 2017 年 3 月期销售额达 330 亿日元，营业利润为 37 亿日元。
另外，世嘉最新财报显示，2017 年 3 月期凭借《舰队 Collection》《三国志大战》《头文字 D ARCADE STAGE Zero》等街机游戏，AM 机器部门销售额达 374 亿日元，与前年同期相比增长 26%，营业利润也扭亏为盈，达 33 亿日元。
卡普空街机业务在去年表现也很不错，除了在山口县增设街机厅，同时联合举办各种特典来吸引更多年龄层的玩家亲临店铺，2017 年 3 月期娱乐设施部门销售额达 70 亿 69 百万日元，较前年同比增加 7.5%，营业利润 6 亿 11 百万日元，增加 33.1%。
不过，手游和网游的迅速崛起，也使日本游戏街机规模不可避免受到了一定冲击。
根据 2014 年公益财团法人日本生产性协会的报告，日本街机房市场规模为 3990 亿日元，比巅峰时期 2007 年的 7110 亿日元下相比跌近 50%。
但随着近期日本游戏公司又开始频繁的推出街机游戏新作，再加上去年日本重新更新了相关法规，未成年儿童可以在监护人带领的情况下出入街机厅，与此对应去年各大游戏厂业绩表现都不错，日本街机行业已经开始出现触底反弹现象。
再说游戏，根据 entamu 最新总结的人气街机游戏排行榜，最近较为火爆的日本街机有这些：
- 对战格斗类
- 射击类
- Dot Eat 类
- 横版卷轴动作类
- 竞速类
- 桌游类
- 音乐类
- 卡牌类
- VR 类
街机在日本长盛不衰的原因
其实在 1995 年末尾，受到雅达利冲击、电子游戏热度退潮，以及游戏设计方向脱离一般用户一系列因素的影响，日本街机行业也曾一度低迷。
1998 年，老厂 Data East 撤出街机行业。
2000 年，制作射击游戏的彩京退出街机行业。
2001 年，拥有拳皇（KOF）的 SNK 社破产，2003 年卡普空停止了传统街机业务。
另一方面，大量下游街机厅生意不景气极大压缩了利润，关门大吉的街机厅不在少数，而要知道街机厅的数量直接关系到机器和游戏的销售情况，稍有不慎就会赤字破天。
种种客观因素的冲击下，中国和北美地区的街机行业走向末路。而在日本，街机游戏开发商选择了改变。
他们亲自下场来经营街机厅，将整个行业的上下游打通，由开发商亲自来承担市场的风险和攫取直接投币的利润。
走在秋叶原的街道上，会发现视线中遍布的街机厅们几乎都打着大大的 “世嘉”、“太东” 或者 “南梦宫” 的牌子。
当然，这并不会影响他们的机厅中引进其它街机厂商的出色游戏机，只不过如果你想要玩《舰队 Collection》街机版，去世嘉 Club 自然会比去南梦宫 Land 能找到的台数更多一点。
游戏开发商亲自投入经营之后，街机厅的结构、游戏的类型、客户群的分层都比海外的街机厅要更准确，客户层次划分也更明显。
另一个不可忽略的重要原因，日本人民平时会大量使用 100 日元和 500 日元的高面值硬币，这就意味着日本街机行业的平均每次付费会比其他国家高很多，能养活大量靠硬币作为付费手段的街机、抓娃娃机、美颜照相机等。
事实上日本几乎所有的街机都是直接使用 100 日元进行支付的，这便省掉了一个换游戏代币的步骤，极大地降低了一般非街机游戏用户的门槛，也提供了大量非街机用户转化成街机厅顾客的可能性。
较特殊的货币结构决定了日本人在街机上的支付意愿和支付能力，要比中国和美国普通人要高得多。
来自日本街机的商业体系，已经背后的一整套运作方式，在 VR 兴起后，直接套用，带来了 VR 的繁华。
与其说日本在 VR 线下体验上更用心，不如说，这一套背后的机制更实用。正是这套机制，逼着 VR 体验必须成功，不能失败。
反观中国街机，我们又看到了什么？
三、中国街机市场近况与政策
还得从 “禁令” 说起。
2000 年 6 月，国务院审核通过《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，要求面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售的行为即行停止。
随后掌机、电视游戏机 (也称游戏主机) 和大型游戏街机几大类游戏机纷纷被禁。自那时起，游戏机在中国的合法市场上销声匿迹，国内游戏机企业纷纷转战网游、手游，而外资品牌游戏机则主要畅销水货市场。
2014 年国务院办公厅在上海自贸区内，允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售。中国解禁了长达 13 年之久的游戏机禁售规定，终于迎来新生。
不过，街机背后的一整套运营逻辑，中国，可就落了很远了。
在 VR 作为新生事物到来时，虽然中国市场对其进行了大肆铺陈，但运营的水平，就差了一大截了。
最后的结果就是，只有 2 成盈利。
那街机到底有哪些值得探讨的营运模式呢？
四、街机营运模式
街机与电玩城按照经营类型划分，分为如下几种：
- 以赌博类型机器为主，该类型多为中 / 小游戏厅
- 以游戏娱乐体验为主，该类型多为电玩城或电玩主题公园，以 Dave Buster. 世嘉 joypolis 乐园为代表。
- 以周边增值为主，该类型多为中 / 小游戏厅为主，类型有街机酒吧. 街机餐饮等，此类型的食品和酒水占了公司收入的绝大部分。游戏只是整体流量的一小部分，只占酒吧整体收入的百分之四。
Dave Buster 1982 年在德克萨斯州达拉斯开张，截至 15 年 4 月 7 日，在北美有 72 家不同分店。
该公司公开上市，将食品、饮料和游戏组合成一个全国性连锁。DB 的平均可比较单店 (“在财年结束时仍开业、并在每财年开始时已经开业至少 18 个月的店铺的较上年同期销售额比较”) 收入为 10,793,000 美元。(Dave Buster 所有的数字都来自 DB 提交的证券交易委员会文件)Dave Buster 的大部分收入来自游戏娱乐，而不是食物酒水方面。在 2014 财年，餐饮收入占公司总收入的 48.1%，这占了超过 3.691 亿美元的收入。
在游戏方面，一个典型的 DB 的分店有约 150 台游戏机，包括代券游戏 (玩家赢得代券兑换奖品)、视频及模拟游戏和传统游戏，如保龄球、桌球和飞镖。
游戏类占公司 2014 财年整体收入的大多数——具体地说是百分之 51.9。当然，这些都是公司范围的利润率，但它们比规模较小做同样事情的公司更为接近，他们的游戏元素占总收入的部分更少。
甚至更进一步，代券类游戏占了这一分类的最大部分。代券游戏占 DB 2014 财年 “娱乐及其他收入” 的 79.7%，而视频和模拟游戏仅占到同一分类的 16.3%。
DB 还采用了几种不同的方式来向游戏收费，包括吃玩组合选项、无限游戏时间、免费游戏推广和使用力量卡 (磁条卡片)，玩家可以用 “筹码” 充值，然后用来玩各种游戏。
2014 财年娱乐及其他收入总额超过 3.876 亿美元，娱乐和游戏占公司收入总额 (2014 财年为 7.468 亿美元) 的百分比也增加到了 51.9%。
世嘉 joypolis 乐园：
五、街机游戏市场于传统游戏游戏差距
街机游戏市场相比其他游戏市场有以下几点特殊性：
1. 游戏注重产品设计。
往往立项的时候外观，和机器成本会是首先考虑的问题。即使是开始项目排期的时候，硬件和软件设计也是分开进行的。
每个项目组会有自己的硬件设计师，硬件设计师需要会电子，框架，材料，成本之类的相关知识，游戏方面会不会都行（话说以前公司最厉害的硬件设计师以前在美的做电饭煲…..）。
产品设计会包括机台概念图设计，机台框体设计，成本预估，电路连接，等相关设计在内。
2. 街机游戏产品的客户是机厅老板，不是玩家。
一般街机厅买机器，第一看盈利性（场测数据）和成本，第二看外观，第三看人气，最后才是游戏好不好玩。
这也是为什么国内的一些街机产品，游戏很烂，但是却很多机厅还是会买的原因，玩家只是投币的消费者而已。不过稍大点的厂商都会比较注重全方位发展的。
游戏烂不代表不盈利，游戏好不代表盈利好，这是街机游戏中比较奇怪的一点。
3. 街机游戏与其他类型游戏的最大不同之处、和吸引人的地方就在于游戏的控制器。
相比大家去街机厅无论玩车枪球，还是音乐机，还是娃娃机，都是因为在家里很难玩到的原因吧？
许多游戏，就只看一个控制器就很能引起你玩的欲望。就是因为游戏控制器的特殊性，使得除了 FTG 类型游戏以外的控制器很难再家庭中普及，同时，这也是街机游戏吸引人的一点。
4. 游戏的社交性会比较好，更容易互动。
毕竟是线下游戏，面对面的交流肯定比虚拟世界中交流要来的真实些。很多游戏做出来就是为了玩家间的互动而存在的，比如拍拍乐类型的游戏（hardest game 的鼻祖类型游戏），在大的游戏环境下，很容易促进玩家针对游戏进行讨论和沟通。
同时，一般去街机厅的都是情侣啦，朋友啦，一般都是认识的人，在愉快的游戏氛围下，更加容易增进感情。
同时一些玩的比较好的玩家，也会引人驻足，特别是音乐舞蹈类的。
5. 游戏设计更加注重关卡设计。
街机游戏，本来就是靠游戏币进行盈利，前几关游戏的游戏节奏一定要控制好。
大部分游戏，玩家一次投币第一关都过不了。这其实是街机游戏设计中的 “3 分钟法则”，3 分钟，让玩家领略游戏最精华的部分，同时也将难度控制在一般玩家只能玩 3 分钟，让盈利和关卡设计平衡到最佳。
在这样的设计准则下，一款游戏，第一关的设计，在整个关卡设计中可能占到 50%，只为了保证不同类型的玩家都能拥有最佳的游戏体验，至于后面的关卡那都是给核心玩家玩的，能玩到的毕竟是少数，就想 wow 以前的一些高端副本，只有 5% 的人能打的到，厂商不会耗过多的精力。
6. 产品最重要的测试是场地测试。
这和其他游戏的测试完全不同，完成度较高的街机产品会直接去一些联系好的厂家出进行测试，模拟其平时运作的过程。
在测试过程中会考察机器会不会出现故障，盈利的数据如何，在场地中的摆放情况等一些细节的东西。通常 2~3 次左右的场测就可以谈代理和销售了。
六、街机用户群调研
用户取样来自国内 5 大以电子娱乐为主的电玩城与主题公园
- 世嘉游戏城
- 汤姆熊
- 南梦宫电子游戏世界
- 星游城游戏广场
- 正阳游戏城
数据来源为 2015 日本对中国街机市场采样报告
日消费者属性
随机取样
综上，可得到的结论有以下 5 点：
- 街机与电玩城主要目标用户范围为 10 到 30 岁的用户，其中 20 岁的用户为主力用户，次级为 30 岁，3 级为 10 岁
- 从电玩城分布来看主要集中在东部沿海，单次消费级在 200 元左右，周末 2 天营收为平日 3 倍。
- 娱乐性高的场馆，男女比例可达 5：4，而这些场馆女性所带来的收入约占 30%
- 女性比例高的店通常干净整洁场地明亮
- 赌博性高的场馆，几乎没有女性或者占比超低
七、街机受欢迎游戏排行
从营收排序：
1 捕鱼机，有赌博性质，而且 90% 的店都会设置用分反币等情况。
2 各色赌博机 + 推币机 + 彩票机，因为大多都不合法，所以都在隐藏模式，暗场或者出现在合法的成人娱乐中心中
3 娃娃机，男朋友模式 + 手残一两局 + 乡村作坊廉价生产 + 各色变种娃娃机 = 挣钱到手软。
4 有体感设计的游戏机，请看下面的排名：
4.1 跳舞机，易宣传
4.2 音乐类游戏机（太鼓达人等），易造势
4.3 赛车游戏机（摩托 + 方程式 + 各种赛车）
4.4 射击类游戏 难度相比比赛车大
4.5 儿童游戏，该条与 1-2 相勃。
5 没体感设计的游戏机，也就是传统的街机
6 篮球机，花钱少，时常固定，还可以拼技，巧和体格
从用户群划分：
最挣钱的是推币机，捕鱼达人，和各种各样的代券机 (兑换奖励)
最受路人欢迎的一般是篮球机和娃娃机，因为几乎没有人会天天玩这个，但是对路人的吸引力很大，女性 60% 消费在娃娃机。
最受常客欢迎的的就是各种音游，跳舞机，赛车，格斗游戏，当然还有最挣钱的那些赌博游戏，这几类机器属于每天都有固定群体从早玩到晚的，偶尔会有路人玩（赛车路人相对最多，跳舞机路人相对最少）
最适合宣传的机型，跳舞机与音游
从用户群体喜好排序：
1 赛车类
2 射击类
3 格斗类
4 娃娃机
5 儿童游戏 / 赌博类
6 模拟体验类（鬼屋，占卜，拍照）
7 音乐类
解禁后的国内街机市场进化：
1 现在的街机厅与电玩城已经逐渐去除了赤裸的赌博机种，改为加大了娃娃机所占的面积
2 娃娃机与儿童游戏区合并，女性与儿童游玩区域合并
3 以体感游戏，模拟体验，VR 游戏为核心区域，传统街机区域缩小
4 代券的形式改为体验积分制或者会员积分制，兑换道具或纪念品
8 厕所与餐饮入馆
9 电子管理
10 音游，跳舞在宣传区展示
11 增加场馆电子屏互动游戏，如解密或者寻宝或者探索
日本街机市场最受喜欢街机排名：
1.《机动战士高达战场之绊》：全方位屏幕的机甲高达控制游戏，VR 游戏
2.《战国大战 1582 – 太阳、逃出本能寺》：扫描卡片式街机，投币后随机获取一张卡，扫描卡片后进行游戏，卡片分为角色卡，装备卡，技能卡，如果不是角色卡，进入则为默认角色。（此类在中国 10-20 的儿童市场也同样受欢迎，该机器因为有实体卡，所以单次游戏比传统街机要贵，却低于大型体感游戏）
3.《Boroer Break union》：多人合作式冒险闯关游戏
4.《机动战士高达极限 VS FB》：机甲对战游戏
5.《SEGA 网络对战麻将 MJ5》：多人互动麻将
6.WCCF 战术指南书 2011-2012：战术卡牌机（实体）
7.《湾岸午夜极速 4》：多人竞技类赛车游戏
8.《鉄拳 锦标赛 2 unlimited》：格斗对战游戏
9.《初音未来 Project DIVA Arcade》：支持全息投影的音游
10.《龙珠 ZENKAI Battle Royal》：多人剧情式游戏
八、调研总结
1. 行业特性匹配度高：
街机游戏是唯一兼有以下特点的：线下（社交）、游戏一次性（快餐）、电子游戏的产业与 VR 综合体验馆与主题公园匹配度高
2. 用户人群重叠度较高：
街机与电玩城主要目标用户范围为 10 到 30 岁的用户，其中 20 岁的用户为主力用户，次级为 30 岁，3 级为 10 岁
从电玩城分布来看主要集中在东部沿海，单次消费级在 200 元左右，周末 2 天营收为平日 3 倍。
娱乐性高的场馆，男女比例可达 5：4，而这些场馆女性所带来的收入约占 30%
女性比例高的店通常干净整洁场地明亮
赌博性高的场馆，几乎没有女性或者占比超低
从易观的 VR 用户画像看，VR 的主力用户特点为：
位于东部沿海，收入 3-8K，本科及其以下学历，20-30 岁，乐于尝试新鲜事物，喜欢 3D 电影与游戏，追求沉浸与交互，每日玩 30 分钟的男性用户
街机产业变革：
街机游戏核心竞争力在于：
线下互动
即时娱乐
家里体验不到或者不方便体验的内容
而行业的恶性竞争，主机，硬件的飞速发展与中国式禁令的影响，使其盈利额下降了 80%
影响回顾：
1. 线下互动（禁令颁布后适逢网络游戏的高速发展，线上互动取代了线下，网吧掠夺了大部分的份额）
2. 即时娱乐（街机游戏厂商的恶性竞争使其内容匮乏，手机游戏崛起掠夺了短时间娱乐需求的用户）
3. 家里体验不到或者不方便体验的内容（街机市场萎靡后，都转战到了主机游戏市场，随着 PS，XBOX 等高性能主机，高品质的联网游戏与高体验的外设出现，去街机厅的理由越来越少）
街机产业进化：
1 现在的街机厅与电玩城已经逐渐去除了赤裸的赌博机种，改为加大了娃娃机所占的面积
2 娃娃机与儿童游戏区合并，女性与儿童游玩区域合并
3 以体感游戏，模拟体验，VR 游戏为核心区域，传统街机区域缩小
4 代券的形式改为体验积分制或者会员积分制，兑换道具或纪念品
8 厕所与餐饮入馆
9 电子管理
10 音游，跳舞在宣传区展示
11 增加场馆电子屏互动游戏，如解密或者寻宝或者探索
室内休闲娱乐业发展趋势：
主题化，个性化与科技体验相结合
主题化：从最初追求规模的大杂烩，向故事线，主题线的转变趋势
个性化：从最初的想要给消费者的体验需求向细化消费者需求转变，例如日本的动漫主题场馆
科技元素：最初的大型机械，电子设施向智能化，科技元素互动转变的趋势
游戏内容选择排序参考：
男性：
1 赛车类 ——————————————– 竞技属性
2 射击类 ——————————————– 协同合作属性
3 格斗类 ——————————————– 竞技属性
4 协同冒险类 ————————————-the void 类，放到多人交互馆
女性：
1 娃娃机 ——————————————- 互动吸引男性
2 模拟体验类（鬼屋，占卜，拍照）—– 互动胁迫男性
3 音乐类 ——————————————— 竞技属性
儿童：
1 扫卡式游戏 ———————————– 集卡年龄段扩充，竞技属性
2 娃娃机 —————————————— 互动胁迫全年龄
3 摇摇车式跑酷 / 音乐 ————————- 协同（旋转木马，小火车）或沉浸属性
街机行业获得的启示：
1. 环境要求高，干净，整洁，白天明亮，晚上科技，有主题 / 情调
2. 娱乐内容选择上重视前 3 分钟，单机游戏时长控制在 3-5 分钟
3. 观影内容遵循影院 2 周法则以及影片更新法则，更换内容。2 周法则：影院一般会在 2 周更换影片，受欢迎的影片在间隔 2 周后重新上线 1 周，遵循 1 新片多老片的原则，因为 VR 观影内容时间短，考虑缩短更新时间与增加新片数量，可按照影片长短划分微电影，与电影，微电影控制在 15 分钟以内。（数据采样来源于腾讯微电影调研与 3D 电影调研报告）
4. 增值可贩卖餐饮，硬件，低价纪念品，高价或者特殊纪念品放到娃娃机或者积分兑换里面。（娃娃机做高爆发收入，积分做长线收入。）
5. 观影注重隐私性，过度更多的女性以及成人用户，如果是时间收费，最好做计时器
6. 馆区最好划分明确，观影休闲最好保持安静，单机动感，交互游戏悠闲缓和体验带来的刺激冲击脱离沉浸，安静 – 动感 – 安静
7. 因为行业融合度高，可与其进行交叉合作
8. 可增加场馆电子屏互动游戏，如解密或者寻宝或者探索，为主调子让用户自主寻访全馆，降低引导成本
9. 以体感游戏，模拟体验，VR 游戏为核心区域，通过音游，跳舞在增加热度，游戏区域按照热度分割男性，女性，儿童游戏区域
10. 单机游戏体验区，拉伸与家用机的区别，从外设，服务的角度出发，重视框体设计增加代入。
11.VR 体验馆与主题公园往往是多人结伴同游，以活动的形式，引导线下交互，游戏体验配置竞技与协同内容。
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