为挽回 5 亿顾客，美国麦当劳决定把食物送到顾客面前

虽然中国人已经对路上经常见到的麦乐送配送员习以为常，不过在美国和很多国家，麦当劳一直没做外卖业务，麦当劳对此的说法是他们想要“保证送到顾客手里的食物的品质和温度”。

在国外，麦当劳最接近外卖的也许要算是得来速（drive thru）服务。即消费者开着车到指定窗口下单和支付，随后再在车道另一边拿食物，全程无须下车。

但由于自 2012 年以来，麦当劳已经流失了 5 亿消费者。为了收复失地， 麦当劳决定在 2017 年将更为主动地接触用户，而不是等待用户到店消费，以两种方式将麦当劳产品 “送到顾客面前”。

此前，麦当劳曾经尝试用全日早餐服务来吸引更多顾客来门店消费，而这招的确有用。自 2015 年推出全日早餐后，2016 年第一季度同店销售额提高了 5.4%；但好景不长，据 2016 财年第四季度财报显示，美国门店同比销售已经下降了 1.3%，而官方也表示全日早餐好像已经不能吸引更多顾客到门店消费了。

（麦当劳早餐，图自 Imgrum）

既然消费者不肯自己来门店，麦当劳决定自己开始 “送上门”。在当地时间 3 月 2 日的投资人会议上，麦当劳宣布将开始向消费者提供送餐服务，并对该项服务对美国销售增长寄予厚望。

送餐服务是个价值 1000 亿美元的市场，而我们很有可能还没开始进入该市场。

麦当劳副总裁 Lucy Brady 表示，

而且，和其它餐厅相比，我们离更多的消费者更近。

在美国、法国、英国、德国和加拿大几个最大的市场里，麦当劳门店覆盖量足以接触将近 75% 的市民，这也为配送服务带来优势。

鉴于麦当劳的得来速销售额占总销售额 70%，可见专门到门店就餐的人比例不大，而送餐服务有可能会协助麦当劳接触更多没有在门店就餐需求的客人。

（麦当劳得来速服务，图自 CNBC）

而另个一个 “送上门” 的方式，也和得来速顾客相关，那就是移动下单和支付服务。

据悉，麦当劳计划于年底前在全美 14000 个门店引入移动下单和支付服务。就如当初星巴克移动支付一样，在手机完成下单和支付后，消费者到店后可减少等候时间。但麦当劳还有额外服务——送餐到车。

过去习惯了得来速服务的顾客，可以先用手机下单和支付，随后则无须再到得来速车道排队，工作人员将把食物送到顾客车上。

但这项服务，同时也有可能会像星巴克一样遇到负面影响——随着手机点单支付的人越来越多，在门店里（或车里）等待食物的人也会越来越多，反倒影响客户体验和销售。至少在中国这已经普及移动支付的市场中，已经见等待领餐队列远长于点单队伍。

虽然会有风险，但为了达到自 2019 年起，每年保持 3%-5% 的销售增长的目标，麦当劳还是必须继续尝试各种可能提高销售的手段。

题图来自 Today’s Farmer