表情包的征途：卖萌斗贱背后的商业游戏

1982 年 9 月 19 日，美国卡耐基 · 梅隆大学的斯科特 · 法尔曼教授在电子公告板上，第一次输入了这样一串 ASCII 字符：“:-)”。人类历史上第一个电子符号表情就此诞生。

互联网时代的到来，为表情包这种亚文化提供了优质的生长环境，碎片化时代更成了表情包的盛世。根据 Swyft Media 的数据，在全球的 20 亿部智能手机上，每天发送表情和动图的总数是 60 亿。

表情包已经成为数字原住民们的通用语言，承载了无数人的情感沟通、分享与社交。

表情包强烈地介入我们生活的同时，在商业上也在大举进军，伴随而生的则是规模庞大的高频消费和渐成体系的产业链，一个庞大的表情包商业帝国若隐若现。

说起表情包，不得不提到以表情贴纸大获成功的 Line 。但中国的表情包产业有着和 Line 极为相似又不尽相同的一面。

收费 vs 免费

很难想象在中国有一家公司会单靠表情贴纸业务一年能获得 2.68 亿美元的收入，但 Line 做到了。这款聊天应用软件还在去年在纽约证券交易所挂牌上市，市值超过 70 美元。

Line 拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是 Line friends 这一组合形象，这一组合主要包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等 7 位成员。

（图自：Line）

表情贴纸付费成为 Line 的重要收入来源，Line 的一个贴图集包括 24 到 40 个表情，每个贴图集大概需要用户支付 120 到 240 日元（人民币 7 到 14 元）下载使用。Line 在 2015 年光贴图表情的销售就达到了 2.68 亿美元，几乎占了 2015 年总收入的四分之一。

这与中国的表情包策略有很大的不同，一方面由于国内用户付费习惯的还未养成，而官方的表情库数量稀少，就连微信也是在 2015 年 5 月才组建专门的表情管理团队，要复制 Line 的付费表情路线并不容易。

微信的表情库一开始也推出过收费的明星表情包，一套收费 6 元。其中广受欢迎的 “邓超” 表情包，据称一个月卖出数十万套，收入 200 万以上。但是很快微信就改变了做法，除保留部分明星的收费表情包外，其他表情一律免费下载，转而鼓励用户给自己喜欢的表情包设计者打赏。

根据微信表情官方数据，截止到 2016 年 7 月，商城已经有 736 套原创表情。例如长草颜团子表情，仅对微信表情商城授权一项，单月就可获得超 200 万的收入。

（长草颜团子表情）

但表情包也有同样存在着二八定律，除了少数头部表情包，大部分表情包创业者并不能仅靠表情包本身养活自己。

而事实上就算是热门的表情包也未必能获得与之相对应的收益，以红遍网络的小崽子系列为例，其表情包设计师脏小白就告诉爱范儿（微信号：ifanr），即使他的表情包下载量已经超过 1 亿次，但付费率大概只有 0.01％，大多数打赏的金额是一元左右，脏小白表示：

微信打赏只能当零花钱，除非每套表情都上精选，不然根本养不活团队。作家可以只靠出书养活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市场还不能养活一个专业的表情包创作者。

（小崽子系列表情包，图自：小崽子剧场）

据《2015 年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的 “站内买商品” 等活动提及率仅为 26.6%。而即使是微信，表情收入仅占总收入的 8.4%，远弱于 Line。

但中国表情包也走出了一条自己的道路，不把表情包作为商品直接售卖，用媒体人阑夕的话说就是 “以免费换规模，进而打入文创行业掘金的运营市场”。

毕竟在中国，当一种文化流行之后，不用怀疑其体量的巨大。比如 “长草颜团子” 表情包已经拥有 150 亿次发送量，“制冷少女” 系列里 “谢谢老板” 单个表情发送量达到 50 亿次。

越来越多的表情包创作者不再依靠表情包获得的打赏盈利，而是通过商业合作，将一些形象授权给一些商业品牌，或者把表情包形象开发成商品进行售卖。

一样的表情包商店，不一样的运营模式

随着表情包行业的不断完善，不少从事表情包生意的公司开始有体系的运营自己的表情包 IP，表情商店就成了是承载表情 IP 孵化运营的重要阵地。

再次用 Line 作为对比，Line 和微信同样有着表情商店，但其对表情包 IP 的运营有着很大的不同。

Line 在 2014 年 4 月启动了 Creators Market，允许用户创作、提交和出售自己的原创贴图，Line 与创作者进行五五分成，创作者可以在这个平台上以 100 日元的单价出售一套 40 枚的表情贴图，而最终收益由用户和 Line 平台平分。

（布朗熊与可妮兔，图自：YouTube）

而微信的表情商店在 2015 年 7 月上架，从一开始支付表情包创作者一定费用到鼓励用户对创作者进行打赏，微信没有从中获得分成，但表情包却为微信增加用户黏性和活跃度作出了极大贡献，不少人已经到了 “没有表情包简直不能愉快聊天” 的地步。

（图自：微信表情开发平台）

但对创作者来说，过度依赖微信平台的弊端初现端倪。小崽子系列的设计师脏小白就表示：

自从微信开放表情商店以来，我自己的公众号粉丝量增长就很少了，表情包的流量归了微信，对我们自身的平台引流作用不大。

有媒体就指出表情包相对于自成故事体系的动漫、文学 IP 来说是个轻量级的 IP，于是对创作者来说，如何运营自己的表情包品牌成为了新的挑战，同时一些更加有体系的运营模式也开始出现。

在台湾，表情包设计师甚至形成了一种产业经纪，很多设计师和演艺明星一样加入了经纪公司。其中最受欢迎的表情包设计师 Duncan 的 Facebook 粉丝团数量甚至超过除五月天之外的几乎全部台湾明星艺人。

表情包刮起广告营销新潮流

尽管中外的表情包商业模式有着很多不同，但有一种模式始终相同。那就是由表情包引领的一股广告营销新潮流，这得归功于部分头部原创表情包庞大的用户量和下载量。

表情包的鼻祖 emoji 早就和星巴克、麦当劳、宜家、百事可乐、百威啤酒等品牌都推出过自己的 emoji 表情，并和广告营销活动融合在一起，效果不俗。

（图自：Bpaper）

Line 则通过为企业定制相应的贴图集，作为推广品牌、产品及服务的新方式，而关注这些企业的 Line 用户可以有四个星期的贴图表情免费使用权。而 Line 则采取双向收费策略，向推出自己贴图的企业收取费用。

而在国内，有 “长草颜团子” 针对旺旺、周大福等企业的形象授权；有通过专注为企业设计形象，后期通过 IP 化运作完成虚拟明星养成的公司的萌岛平台；小崽子系列也曾为麦当劳创作了一幅名为 “如果古代有麦当劳” 的漫画和 11 个表情符号。

在电影营销上表情包就更加有用武之地了，微信早就上线过如小黄人、哆啦 A 梦等 IP 授权的表情包配合电影宣发，而美国的一家表情包公司 Inmoji 也为迪士尼的《海底总动员 2：多莉去哪儿》打造过一套推广方案，为里面的很多角色设计了萌趣可爱的 inmoji，当人们点击它们时，就能看到这部电影的预告片和具体上映信息。

（星巴克的 emoji 键盘，图自：cocomy）

美国达美乐披萨公司还在 2015 年推出了披萨表情订餐的服务，只要在 Twitter 上输入 Pizza 的 emoji 符号就能完成下单。这个创意还获得了当年有广告界奥斯卡之称戛纳钛狮全场大奖。

在 2016 年，全球广告收入约 6600 亿美元，其中数字类广告约为 2000 亿美元，预计在 2020 年数字类广告占比会增至 40%，收入将达 3000 亿。而在数字广告中，移动端的占比也在快速增长，预计到 2020 年其占比会超过三分之二。

表情包作为数字广告营销新兴的一种形式，能与用户形成强互动，未来也会越来越获得广告商青睐。

从表情包到生活方式，或许只有 IP 产业链这条路

正如 PMCAFF 社区在一篇文章中分析所述，虽然每个表情包创作者的作品各有不同，但如同 Line 一样，借助社交应用来分发表情，打造品牌和超级 IP，继而完善衍生产业链，是共同的趋势。

Line 的商业模式可以说是迪士尼式 IP 衍生产业链打造模式，打造 IP 产业链或许也是表情包产业的唯一出路。毕竟连 Line 的贴纸收益也已经连续三个季度出现了下滑，但随着衍生品收益逐渐接近占总收入 22% 的付费下载水准。而这样的 IP 实体化消费，也将让已经进入营收瓶颈阶段的 Line 表情包生意迎来新的增长点。

Line friends 在全球的主题商店共有 45 家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过 400 个品类 7000 款商品。